Нужно ли маркировать рекламу, созданную с помощью ИИ
Да, как и любую рекламу в интернете. Требования одни и те же, кто бы ни сделал объявление.
- Пометка и рекламодатель. По ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе (38-ФЗ) реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт, где есть информация о нём.
- Токен. По ч. 17 той же статьи рекламу можно показывать только после того, как оператор рекламных данных (ОРД) присвоит ей идентификатор. Его называют токеном или erid.
В рекламных кабинетах это происходит само. Яндекс как ОРД выдаёт токен каждому креативу перед показом в Директе и добавляет пометку «Реклама». В VK Рекламе после заполнения юридических данных объявление получает пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен. Вручную маркируют посты у блогеров, в сообществах и Telegram-каналах. Порядок действий собран в чек-листе по маркировке рекламы, а особенности ВКонтакте в статье «Маркировка рекламы в ВК».
Одна деталь касается именно нейросетей. С ИИ легко сделать десять вариантов картинки за вечер, а в справке Директа прямо сказано: на каждый креатив нужен свой токен. В Директе и VK Рекламе он присваивается автоматически, а для постов, которые вы размещаете сами, токен на каждый новый вариант придётся получать в ОРД.
Есть ли закон о маркировке ИИ-контента
В Законе о рекламе в редакции от 4 августа 2026 года об искусственном интеллекте нет ни слова. Требования к содержанию рекламы (ст. 5) и к маркировке (ст. 18.1) не делят её на сделанную человеком и нейросетью.
Закон об ИИ: право, а не обязанность
26 июля 2026 года подписан Федеральный закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации». Маркировке в нём посвящена ст. 9:
- тот, кто создаёт с помощью большой фундаментальной модели ИИ материал в аудио- или визуальной форме, получает возможность разместить предупреждение о применении ИИ (ч. 1). Закон даёт право, а не обязанность;
- формат и содержание предупреждения определяет соглашение между пользователем и сервисом, который даёт доступ к модели (ч. 2). Поэтому условия конкретной нейросети могут обязать ставить пометку уже по договору;
- соцсети и другие площадки с персональными страницами, где может идти реклама и куда за сутки заходят больше 500 тысяч пользователей из России, обязаны дать людям возможность пометить любую информацию, созданную большими моделями, а не только аудио и картинки (ч. 3).
Большая фундаментальная модель по закону содержит не меньше 1 миллиарда параметров (п. 2 ст. 3). Закон действует с 1 сентября 2026 года, но ст. 9 вступает в силу только 1 марта 2027 года (ч. 1, 2 ст. 13). Обязанность по ней ляжет на площадки, а не на рекламодателя.
Законопроекты о маркировке ИИ и об охране голоса
- № 1069302-8 об обязательной маркировке видео, созданных с помощью ИИ. Госдума отклонила его 10 июня 2026 года.
- № 718834-8 об охране голоса. Предлагает добавить в ГК статью 152.3: использовать голос человека, в том числе воссозданный, только с его согласия. Внесён 16 сентября 2024 года, в первом чтении пока не рассматривался. Это законопроект, а не закон.
Других документов, которые обязали бы рекламодателя писать «создано ИИ», мы не нашли. Если пишут, что скоро обяжут, проверьте номер законопроекта и его стадию на sozd.duma.gov.ru.
Правила Яндекс Директа и VK Рекламы для ИИ-креативов
Обе площадки сами генерируют креативы. В Директе можно выбрать картинки от нейросети, например в Мастере кампаний, и сгенерированные видео в Единой перфоманс-кампании. В VK Рекламе есть генерация изображений и видео и галерея картинок от нейросети. Требования ставить на такие креативы пометку «создано ИИ» нет ни в справке Директа, ни в Требованиях к рекламным материалам Яндекса (версия от 21.03.2024), ни в правилах VK Рекламы. Свои генерации Яндекс помечал сам: по новости Яндекса от 4 июля 2024 года объявления Директа с картинками, созданными нейросетью YandexART внутри Директа, получили пометку, которую видно по «трём точкам» в углу объявления. На картинки из других нейросетей она не распространялась, а действует ли пометка сейчас, справка Директа не подтверждает. Модерацию ИИ-креатив проходит на общих основаниях, и для него важны три правила VK:
- П. 2.2.8 Правил размещения рекламы. Изображения людей, в том числе известных музыкантов, спортсменов и ведущих, можно использовать только с документами о согласии этого человека.
- П. 2.7. Реклама не должна вводить в заблуждение о свойствах, качестве и количестве товара.
- П. 7.3 Правил размещения агитационных материалов. В предвыборной агитации запрещены изображение и голос человека, в том числе вымышленного или умершего, включая сгенерированные. Исключения из п. 7.2 касаются самого кандидата и людей, давших письменное согласие.
Что в рекламе сделано ИИ: нужна ли пометка и какие риски
| Что сделал ИИ | Особая пометка | Риск | Что сделать |
|---|---|---|---|
| Текст объявления | Не нужна | Выдуманные цены, сроки, гарантии (ч. 3 ст. 5 38-ФЗ) | Сверить каждую цифру и обещание с реальными условиями |
| Картинка товара | Не нужна | Товар выглядит не так, как в жизни: цвет, комплект, размер | Сравнить с настоящим товаром, лишнее убрать |
| Вымышленный человек | Не нужна | Сходство с конкретным человеком, в том числе неизвестным (ст. 152.1 ГК) | Не загружать в генератор чужие фото, проверить, что лицо не повторяет реального человека |
| Знаменитость или реальный человек | Не заменяет согласия | Изображение без согласия, ложная рекомендация | Только с согласием, для VK с документами |
| Синтетический голос диктора | Не нужна | Условия сервиса могут не разрешать коммерческое использование | Проверить условия сервиса озвучки |
| Копия голоса реального человека | Не заменяет согласия | Голос в ст. 150 ГК прямо не назван, но Правительство относит его к нематериальным благам | Только с согласием |
| «Отзыв клиента» или «эксперт» | Не делает отзыв настоящим | Недостоверные сведения о рекомендациях (п. 10 ч. 3 ст. 5) | Брать только реальные отзывы |
| «Врач» в рекламе чего угодно, кроме медицинских услуг и средств личной гигиены (в том числе лекарств, медизделий, БАДов) | Не снимает запрета | Запрет образов медработников (п. 4 ч. 5 ст. 5) | Убрать халат, медицинский антураж и упоминания врачей в тексте |
Где ИИ-реклама рискует нарушить закон
Недостоверные сведения
Реклама должна быть добросовестной и достоверной (ч. 1 ст. 5 38-ФЗ). Нейросеть уверенно дописывает то, чего нет: скидку, срок доставки, гарантию, «рекомендовано экспертами», результаты исследований. Каждое такое место попадает под ч. 3 ст. 5, где перечислены недостоверные сведения о характеристиках, цене, доставке, гарантии, рекомендациях и исследованиях. А по ч. 7 ст. 5 нельзя умалчивать существенное, если это вводит в заблуждение. Какие формулировки ФАС считает рискованными, мы собрали в статье «Запрещённые слова в рекламе».
Лицо реального человека
По ст. 152.1 ГК изображение гражданина можно использовать только с его согласия. Статья говорит не только о фото и видео, но и о произведениях изобразительного искусства, где человек изображён. Поэтому сгенерированный портрет, в котором узнаётся конкретный человек, безопаснее считать его изображением. Это касается и неизвестных людей, например если в генератор загрузили чьё-то фото. То, что фото лежит в открытом доступе, само по себе не даёт права его использовать (п. 43 постановления Пленума ВС № 25 от 23.06.2015). Известность тоже не отменяет правила: по п. 44 того же постановления согласие нужно, если единственная цель использования изображения — извлечение прибыли. Человек вправе потребовать удалить такое изображение из интернета (п. 3 ст. 152.1 ГК).
Чужой голос
Статьи 152.3 в ГК пока нет, но свободно клонировать чужой голос это не позволяет. Правительство в официальном отзыве на законопроект № 718834-8 от 22.01.2025 указало, что голос, хотя и не назван в ст. 150 ГК прямо, относится к нематериальным благам и защищается существующими способами. Там же напомнили, что запись голоса относится к биометрическим персональным данным и по общему правилу требует согласия, а сама запись является фонограммой (пп. 2 п. 1 ст. 1304 ГК). Если клон голоса известного человека ещё и «советует» товар, добавляется недостоверная рекомендация по п. 10 ч. 3 ст. 5 38-ФЗ.
Образ врача и дипфейки
П. 4 ч. 5 ст. 5 38-ФЗ запрещает образы медицинских и фармацевтических работников в любой рекламе, кроме рекламы медицинских услуг и средств личной гигиены. Остальные исключения узкие: реклама для медработников, на их выставках и в их изданиях. Значит, в рекламе лекарств, медизделий и БАДов врача быть не должно. Образом ФАС считает и упоминание вроде «стоматологи рекомендуют» (письмо ФАС от 04.03.2014 № АК/7733/14), а нарисованный нейросетью «доктор» такой же образ, как актёр в халате.
Отдельной нормы о дипфейках нет ни в УК, ни в КоАП, ни в ГК, ни в Законе о рекламе. Законопроект № 718538-8 об уголовной ответственности за преступления с подменой личности внесён в 2024 году, а в октябре 2025 года профильный комитет предложил авторам изменить его текст. Законопроект № 1288702-8 предлагает дополнить ст. 63 УК: совершение преступления с использованием материалов, созданных ИИ, станет отягчающим обстоятельством. Он внесён 14 июля 2026 года и пока в комитете. Оба документа законопроекты, а не законы. Для рекламы дипфейк реального человека означает те же риски: изображение без согласия и недостоверность.
Кто отвечает за ИИ-рекламу
За содержание рекламы по ч. 2–8 ст. 5 отвечает рекламодатель (ч. 6 ст. 38 38-ФЗ), а подрядчик, который её делал (рекламопроизводитель), отвечает, если нарушение произошло по его вине (ч. 8 ст. 38). За отсутствие пометки «реклама» отвечает рекламораспространитель (ч. 7 ст. 38). Штраф для юрлица за нарушение законодательства о рекламе от 100 до 500 тысяч рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП), за рекламу без токена от 200 до 500 тысяч рублей (ч. 16 ст. 14.3 КоАП).
Маркировка ИИ-контента в ЕС: для ориентира
Регламент (ЕС) 2024/1689, известный как AI Act, в ст. 50 требует от поставщиков генераторов текста, картинок, звука и видео ставить на результат машиночитаемую метку (ч. 2), а от тех, кто с помощью ИИ делает дипфейк, раскрывать, что контент создан или изменён искусственно (ч. 4). Дипфейк по регламенту — изображение, звук или видео, похожие на реальных людей, предметы, места или события, которые могут показаться подлинными (п. 60 ст. 3). Регламент применяется со 2 августа 2026 года (ст. 113), а для генераторов, выпущенных раньше, срок по ч. 2 ст. 50 продлён до 2 декабря 2026 года Регламентом (ЕС) 2026/1744. Рекламодателя в России эти правила не обязывают, если реклама не нацелена на ЕС: регламент действует и для компаний из других стран, когда результат работы ИИ используется в Евросоюзе (п. «c» ч. 1 ст. 2).
Что проверить перед запуском ИИ-рекламы
- Факты. Цены, сроки, гарантии, «лучший», «№ 1», ссылки на исследования. Каждое утверждение должно подтверждаться документом.
- Люди. Нет ли на картинке или в ролике узнаваемого человека. Если есть, нужно его согласие, а для VK Рекламы и документы о нём.
- Права на генерацию. Условия нейросети должны разрешать коммерческое использование: у части сервисов бесплатный режим только для личных целей. Подробнее в статье «ИИ-фото для рекламы».
Технические требования площадок к роликам мы разобрали в статье «ИИ-видео для рекламы».
Частые вопросы о маркировке рекламы, созданной ИИ
Нужно ли писать «создано ИИ» в рекламе?
Нет, такой обязанности сейчас нет. Пометку можно добавить по желанию, но пометку «реклама», рекламодателя и токен она не заменяет. С 1 марта 2027 года крупные площадки должны будут дать пользователям возможность ставить такое предупреждение, а ставить его или нет, решает автор, если пометку не требуют условия нейросети.
Кто отвечает, если нейросеть ошиблась в рекламе?
Рекламодатель (ч. 6 ст. 38 38-ФЗ), а подрядчик (рекламопроизводитель), если нарушение произошло по его вине (ч. 8 ст. 38). То, что текст написала нейросеть, от ответственности не освобождает.
Можно ли использовать ИИ-голос в рекламе?
Да. Синтетический голос, который не копирует конкретного человека, закон не запрещает и помечать отдельно не требует, но условия сервиса озвучки должны разрешать коммерческое использование. Копировать голос известного актёра или блогера без его согласия нельзя. В предвыборной агитации VK Реклама запрещает и сгенерированные голоса.
Можно ли ИИ-человека в рекламе?
Вымышленного можно, если он не похож на конкретного реального человека, в том числе неизвестного (например, если в генератор загружали чьё-то фото), не изображает врача в рекламе чего-либо, кроме медицинских услуг и средств личной гигиены, и не выдаётся за настоящего клиента с отзывом. Реального человека или знаменитость можно только с согласия (ст. 152.1 ГК), а в VK Рекламе ещё и с документами о согласии (п. 2.2.8 правил).
Итог: как маркировать рекламу, созданную ИИ
Рекламу, созданную с помощью ИИ, маркируют как любую другую. Пометка «создано ИИ» не обязательна, а с 1 марта 2027 года станет правом, а не обязанностью. Внимание стоит потратить на факты в тексте, лица и голоса реальных людей, образ врача.
Если объявления и креативы для вас готовит ИИ-агент, правила те же. ИИ-директолог и ИИ-таргетолог ADVantage пишут объявления и рисуют креативы прямо в кабинетах Директа и VK Рекламы, где маркировку площадка ставит сама. Обещания в текстах и людей на картинках перед запуском всё равно стоит проверить по списку выше.