Зачем маркировать и с каких пор это обязательно
Маркировка интернет-рекламы: требование передавать в государственный реестр данные о каждом рекламном размещении в сети. Что именно указывается: кто рекламодатель, какой материал размещён, на какой площадке и за какую сумму. Государство получает прозрачность рекламного рынка; бизнес получает набор обязанностей по учёту и передаче данных через уполномоченных посредников.
Правовая база складывалась постепенно. Четыре даты, которые важно держать в голове:
- 1 сентября 2022: маркировка стала обязательной. Основа — статья 18.1 Федерального закона «О рекламе» (ФЗ-38), добавленная законом ФЗ-347 от 02.07.2021.
- 1 сентября 2023: вступили в силу штрафы за нарушение требований маркировки. До этой даты закон уже действовал, но санкций за его нарушение не было. Штрафы введены законом ФЗ-274 от 24.06.2023, они закреплены в частях 15, 16 и 17 статьи 14.3 КоАП.
- 1 апреля 2025: появились обязательные отчисления 3% от доходов за распространение рекламы. Основа — статья 18.2 ФЗ-38, добавленная законом ФЗ-479 от 26.12.2024.
- 1 сентября 2025: введён запрет рекламы на заблокированных ресурсах по закону ФЗ-72 от 07.04.2025.
Маркировка действует уже четвёртый год. Это не новинка 2025-го или 2026-го: нормы работают с осени 2022 года. Часть обязательств появилась позже, но сама система уже давно вошла в повседневную практику рынка.
Важный момент: речь идёт только о рекламе в интернете. Наружная реклама, печатные материалы, телевидение и радио работают по другим правилам. Здесь мы говорим исключительно о размещениях в сети.
Почему тема актуальна, несмотря на то что закон не новый? Во-первых, появились штрафы и они реально применяются. Во-вторых, с конца 2024 года контроль стал автоматическим: Роскомнадзор запустил систему машинного сканирования интернета. Расчёт «нас не заметят» больше не работает. Об этом подробнее в отдельном разделе.
Три участника: ОРД, ЕРИР и токен erid
Прежде чем разбирать, что именно нужно делать, стоит разобраться с терминологией. Три понятия — это не взаимозаменяемые аббревиатуры, а три разных элемента одной системы.
ОРД: оператор рекламных данных
ОРД — коммерческая организация, аккредитованная государством в роли посредника между участниками рекламного рынка и Роскомнадзором. Именно через ОРД происходит всё техническое взаимодействие с системой маркировки: регистрация рекламных материалов, получение токенов erid, передача отчётности о фактических размещениях в государственный реестр.
Операторов рекламных данных несколько. Реестр уполномоченных ОРД ведёт Роскомнадзор, и любой участник рынка вправе выбрать из него любого оператора по своему усмотрению. Если вы размещаетесь через крупные платформы — Яндекс.Директ или ВКонтакте — ОРД уже выбран за вас: каждая из площадок работает через своего оператора, и отдельно регистрироваться в ОРД не нужно. При самостоятельном размещении выбор остаётся за вами.
erid: идентификатор рекламного материала
erid (от «e-advertising reference identifier») — уникальный токен, который ОРД выдаёт на конкретный рекламный материал. Не на кампанию в целом и не на рекламодателя — именно на каждый отдельный креатив: баннер, рекламный пост, видеоролик, объявление.
Токен нужно разместить на самом рекламном материале вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе. Как именно выглядит эта пометка, описано в следующем разделе.
Главное, что нужно запомнить про erid: он выдаётся до начала показа, а не после. Порядок такой: зарегистрировать материал в ОРД, получить токен и только затем публиковать объявление. Размещение без предварительно полученного erid уже является нарушением.
ЕРИР: единый реестр интернет-рекламы
ЕРИР — государственная информационная система на стороне Роскомнадзора, в которую стекаются данные обо всей интернет-рекламе. Участники рынка сами с ЕРИР не работают: данные в него попадают через ОРД. Для рекламодателя это «хранилище», с которым он не контактирует напрямую.
Полная цепочка выглядит так: рекламодатель регистрирует материал через ОРД и получает erid, размещает erid на объявлении, затем после размещения передаёт через ОРД отчётность о фактических показах. Все данные уходят в ЕРИР, где их может видеть и анализировать Роскомнадзор.
Как выглядит пометка на рекламном материале
Требования к пометке конкретные: три обязательных элемента, которые нельзя убирать или разрывать.
- Слово «Реклама» — именно так, без сокращений и альтернатив. Не «adv», не «рекл.», не «sponsored» и не «партнёрский материал» — только «Реклама» в том виде, в каком оно подразумевается законом.
- Наименование рекламодателя или ссылка на его сайт: официальное название компании, ИП или физического лица. Если указывается сайт, это должен быть адрес рекламодателя, а не посредника.
- Токен erid: уникальный идентификатор этого конкретного рекламного материала, полученный заранее через ОРД.
Пример пометки в правильном формате:
Реклама. ООО «Пример», ИНН 1234567890. erid: Abc123XYZ
Пометку размещают непосредственно на материале: на баннере, в тексте поста, в описании к видео, в интеграционном контенте. Требование одно: пометка должна быть различимой при просмотре. Белый мелкий шрифт на светлом фоне не считается надлежащим размещением.
Что считается одним рекламным материалом? Каждый отдельный креатив получает свой erid. Если вы запускаете пять баннеров разного размера в одной кампании, каждый баннер регистрируется отдельно и получает свой токен. Рекламный пост в Telegram у одного блогера — один токен. Такой же по содержанию пост у другого блогера — ещё один. Это важно учитывать при планировании размещений, чтобы регистрация не превращалась в авральную работу в день публикации.
Один практический вопрос, который часто задают: нужно ли получать новый erid, если вы используете одно и то же изображение на разных платформах? Да: каждое размещение на новой площадке — это новый материал, и у него должен быть свой идентификатор. Площадка другая, аудитория другая, данные для отчётности будут разные. Поэтому токен тоже другой.
Кто отчитывается и в какие сроки
Ответственность за соблюдение требований маркировки возложена на всех участников рекламной цепочки одновременно: рекламодателя, рекламное агентство (если оно участвует) и рекламораспространителя.
Это принципиальный момент. Закон не говорит «рекламодатель отвечает, остальные свободны». Отвечает каждый по своей части. При этом рекламодатель вправе делегировать получение токенов и передачу статистики агентству или распространителю — но только через договор. Делегирование не снимает ответственности: если агентство не выполнило обязательства, штраф может получить и рекламодатель.
Практический вывод: если вы работаете с агентством, которое занимается размещениями у блогеров или на сторонних площадках, убедитесь, что в договоре прямо прописано, кто именно регистрирует материалы в ОРД и кто подаёт отчётность. Устная договорённость здесь не поможет.
Сроки подачи отчётности
Отчётность о фактических размещениях подаётся через ОРД не позднее 30 числа месяца, следующего за отчётным.
- За январь: до 30 февраля
- За февраль: до 30 марта
- За март: до 30 апреля
- За апрель: до 30 мая
Что входит в отчётность: данные о том, что именно показывалось, на каких площадках, в какие даты, в каком объёме и за какую сумму. Площадки, которые интегрированы с ОРД, передают эти данные автоматически. Если вы размещаетесь напрямую — например, договариваетесь с блогером или с владельцем Telegram-канала — собирать данные и передавать их придётся самостоятельно.
Нарушение срока или подача неполных данных — основание для штрафа по части 15 статьи 14.3 КоАП. Подробная таблица по всем штрафам ниже, в отдельном разделе.
Где реальные риски для малого и среднего бизнеса
Главный практический вывод этой статьи: при размещении через Яндекс.Директ, VK Ads и рекламный кабинет ВКонтакте токен присваивается автоматически, выбирать ОРД самостоятельно не нужно. Площадки интегрированы с операторами рекламных данных и берут на себя регистрацию материалов и передачу статистики.
Это означает: основная часть рекламных размещений малого и среднего бизнеса — контекст в Яндексе и таргет ВКонтакте — закрыта с точки зрения маркировки без дополнительных действий с вашей стороны.
Риски сосредоточены в трёх зонах:
- Размещения у блогеров по прямым договорам — интеграции, нативная реклама, рекламные посты.
- Реклама в Telegram-каналах, с которыми вы договорились напрямую, минуя биржу или агентство.
- Баннеры и материалы на сторонних сайтах по прямым договорам с их владельцами.
Именно здесь токен нужно получать самостоятельно через ОРД, пометку ставить вручную и самостоятельно передавать отчётность. И именно здесь чаще всего возникают нарушения.
Если вы работаете с таргетированной рекламой ВКонтакте через официальный рекламный кабинет, маркировка встроена в процесс. Если покупаете рекламу напрямую у администраторов каналов или платите блогеру за интеграцию — всё нужно делать самостоятельно. Разница принципиальная.
Для многих небольших компаний это означает, что основная работа по маркировке начинается ровно тогда, когда реклама выходит за пределы привычных Директа и ВКонтакте. Хотите работать с инфлюенсерами или размещать нативный контент на сторонних площадках? Добавляйте в процесс шаги по регистрации материалов и отчётности. Не добавляете — рискуете штрафом.
Распространённое заблуждение: «мы небольшие, до нас не дойдут». С конца 2024 года Роскомнадзор запустил автоматическую систему сканирования интернета, которая работает без привязки к размеру бизнеса. Подробнее об этом чуть ниже.
Что маркировать не нужно
Закон предусматривает несколько категорий материалов, освобождённых от требований маркировки. Разберём каждую.
- Социальная реклама. Материалы, направленные на достижение благотворительных, общественных, воспитательных или иных подобных целей. Коммерческая реклама, даже с полезным посылом, под это исключение не подпадает.
- Теле- и радиореклама в неизменном виде. Если готовый ролик из ТВ-эфира выложен в сеть без правок и дополнений, маркировать его не нужно. Любая адаптация под интернет-форматы снимает это освобождение.
- Email- и push-рассылки по собственной базе о собственных продуктах. Письмо своим подписчикам о своём товаре или услуге не считается рекламой в смысле закона о маркировке. Стоит вам разместить в рассылке чужой продукт или продать место в ней другому бизнесу — освобождение исчезает.
- Самореклама на собственных площадках. Публикации о собственном продукте на своём сайте, в своём сообществе или в своём Telegram-канале маркировать не нужно. Ключевое слово — «своём».
- Информация, обязательная к раскрытию по закону: например, условия кредитного предложения или обязательные предупреждения на рекламе финансовых продуктов.
Здесь есть оговорка, которую легко пропустить. Освобождение от маркировки для «собственных площадок» работает только тогда, когда вы рекламируете себя у себя. Тот же самый материал, размещённый в чужом блоге, на стороннем сайте или в Telegram-канале, которым вы не управляете, нужно маркировать — даже если его содержание идентично тому, что стоит у вас на сайте без пометки.
Пример: вы публикуете статью о своём продукте в корпоративном блоге — маркировать не нужно. Вы платите стороннему блогеру за публикацию того же текста у него — нужно. Собственная страница компании ВКонтакте с новостями о своих услугах — маркировать не нужно. Реклама в сообществе другой компании или у блогера за деньги — нужно.
Ещё один момент, который часто вызывает вопросы: реклама на маркетплейсах. Если вы продвигаете карточку товара инструментами самого маркетплейса — площадка, как правило, берёт маркировку на себя, работая через своего ОРД. Если используете внешние каналы для привлечения трафика к своим карточкам (например, рекламу у блогеров с прямой ссылкой), это уже ваша ответственность.
Штрафы: таблица по частям статьи 14.3 КоАП
Санкции за нарушения маркировки введены законом ФЗ-274 от 24.06.2023 и действуют с 1 сентября 2023 года. Они распределены по трём частям статьи 14.3 КоАП, каждая из которых закрывает своё нарушение.
| Часть ст. 14.3 КоАП | За что штрафуют | Граждане | Должностные лица | Юридические лица |
|---|---|---|---|---|
| Часть 15 | Не передали сведения о рекламе в надзорный орган либо передали неполные или недостоверные данные. Отвечают рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы. | 10 000 – 30 000 ₽ | 30 000 – 100 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
| Часть 16 | Реклама размещена без идентификатора erid либо нарушены требования к его размещению на материале. | 30 000 – 100 000 ₽ | 100 000 – 200 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
| Часть 17 | Нарушения оператора рекламных данных (ОРД). Для граждан санкция не предусмотрена. | не предусмотрено | 100 000 – 200 000 ₽ | 300 000 – 700 000 ₽ |
Обратите внимание на соотношение частей 15 и 16. Штраф за отсутствие токена erid на самом материале (часть 16) для граждан и должностных лиц выше, чем штраф за непередачу отчётности (часть 15). Не поставить пометку с токеном — дороже, чем опоздать с отчётом.
Часть 17 касается непосредственно операторов рекламных данных, а не рекламодателей. Для бизнеса, который размещает рекламу, актуальны прежде всего части 15 и 16.
Важен и вопрос о том, кто несёт ответственность. Рекламодатель, рекламное агентство и рекламораспространитель отвечают самостоятельно — каждый по своей части нарушения. Одно и то же размещение без пометки может привести к штрафам сразу для нескольких участников сделки. Именно поэтому письменная фиксация ответственности в договоре так важна.
Ещё один практический аспект: нарушения не обязательно разбираются все одновременно. Если проверка обнаружила десять размещений без пометки, по каждому из них может быть составлен отдельный протокол. Максимальный штраф для юридического лица по части 16 — 500 000 ₽ за каждый случай.
Автоматический контроль Роскомнадзора
С конца 2024 года у Роскомнадзора работает автоматическая система, которая сканирует интернет и сопоставляет фактически опубликованную рекламу с данными в ЕРИР. Раньше нарушения обнаруживали преимущественно по жалобам; теперь сверка идёт машинно и непрерывно.
Это существенно меняет практику. Расчёт на то, что небольшую компанию «не заметят», больше не работает: алгоритм не выбирает по размеру бизнеса. Нарушение зафиксировано — материал попадает в очередь на рассмотрение. Поэтому откладывать маркировку «на потом» становится всё менее безопасной стратегией.
На практике это означает, что маркировка перестала быть «бумажным» требованием, которое никто не проверяет. Рынок адаптируется: крупные агентства выстраивают процессы, биржи и площадки автоматизируют передачу данных. Для малого бизнеса, который размещается у блогеров или напрямую в Telegram, это момент, когда стоит один раз разобраться с процессом и не возвращаться к этому вопросу каждый раз со смутным ощущением тревоги.
Хорошая новость в том, что процесс после первоначальной настройки становится рутинным. Большинство ОРД предоставляют личный кабинет с понятным интерфейсом. Регистрация нового материала занимает несколько минут. Передача отчётности в конце месяца при наличии данных о показах — тоже несложная задача. Сложность обычно не в технике, а в том, чтобы вовремя вспомнить об этом обязательстве и выстроить напоминания в рабочем процессе.
Отчисления 3%: что это и кого касается
С 1 апреля 2025 года действует норма об обязательных отчислениях в размере 3% от доходов за распространение интернет-рекламы, направленной на потребителей в России. Основание — статья 18.2 ФЗ-38, добавленная законом ФЗ-479 от 26.12.2024.
Плательщики — рекламораспространители и операторы рекламных систем. База для расчёта — доход за квартал от услуг по распространению интернет-рекламы на российскую аудиторию. Это площадки и посредники, которые получают деньги за размещение рекламы: рекламные сети, крупные издатели, агрегаторы размещений.
Для обычного рекламодателя, который платит за рекламу, а не получает деньги за её размещение, прямой обязанности платить 3% нет. Этот сбор касается вас только в том случае, если вы продаёте рекламные места: ведёте Telegram-канал с рекламными интеграциями, управляете сайтом с рекламными форматами или являетесь участником рекламной сети.
Как это работает технически: Роскомнадзор рассчитывает сумму на основе данных из ЕРИР и выводит её в личном кабинете плательщика не позднее 15 числа второго месяца квартала, следующего за отчётным.
Штрафы за неуплату — того же порядка, что и за нарушения маркировки: граждане 10 000 – 30 000 ₽, должностные лица и ИП 30 000 – 100 000 ₽, организации 200 000 – 500 000 ₽.
Если работаете с подрядчиком по рекламе
Агентство, которое ведёт вашу рекламу в Директе и ВКонтакте, как правило, не создаёт для вас дополнительной работы по маркировке: там всё автоматически. Другая история, если агентство также занимается размещениями у блогеров, в Telegram-каналах или на сторонних площадках.
В этом случае стоит прямо уточнить у подрядчика: кто получает токены, кто размещает пометку на материале и кто подаёт отчётность в ОРД. Если агентство говорит «мы берём это на себя», попросите зафиксировать данный пункт в договоре. Если говорит «маркировкой занимаетесь вы» — значит, чек-лист из следующего раздела актуален для вас.
Бывает и третий вариант: агентство не занимается напрямую получением токенов, но помогает настроить процесс и научить команду. Уточните на входе, что именно входит в зону ответственности каждой стороны, и зафиксируйте письменно.
О том, как в целом выбрать надёжного подрядчика и что важно зафиксировать в договоре, мы подробно разбирали в статье «Как выбрать подрядчика по рекламе: чек-лист, чтобы не пожалеть».
Чек-лист: что сделать перед размещением и после
Этот чек-лист актуален для размещений, где маркировка не происходит автоматически: блогеры, Telegram-каналы по прямому договору, сторонние сайты. При работе через Директ или VK Ads этот список уже выполняет за вас сама площадка.
Перед размещением
- Зарегистрируйтесь в ОРД. Выберите одного из операторов рекламных данных из официального реестра Роскомнадзора и создайте учётную запись. Это одноразовое действие: потом вы работаете через один и тот же ОРД для всех нерекламных площадок. Если уже зарегистрированы — этот шаг пропускаете.
- Зарегистрируйте каждый рекламный материал. До начала размещения внесите данные о каждом креативе: что это за материал, кто рекламодатель, для какой площадки предназначен. Каждый баннер, пост и ролик — отдельная регистрация. Получите токен erid для каждого из них. Не ждите дня публикации: регистрация должна быть завершена заранее.
- Добавьте пометку на материал. Разместите все три обязательных элемента: слово «Реклама», наименование рекламодателя (или ссылку на его сайт) и токен erid. Пометка должна быть видна при просмотре объявления. Проверьте готовый материал глазами, а не только в редакторе.
- Проверьте читаемость пометки. На баннере — поверх изображения, в тексте поста — в начале или конце, в видео — в кадре с достаточным контрастом. Нечитаемая или скрытая пометка нарушает требования так же, как её полное отсутствие.
- Зафиксируйте ответственность в договоре. Если вы заключаете договор с блогером, сайтом или агентством — пропишите, кто отвечает за регистрацию материалов в ОРД и передачу отчётности. Устная договорённость в спорной ситуации не поможет.
- Проверьте, не заблокирована ли площадка. Реклама на ресурсах из реестра блокировок Роскомнадзора запрещена с 1 сентября 2025 года. Если площадка в списке — размещение незаконно независимо от наличия маркировки.
После размещения
- Соберите фактические данные о показах. По итогам каждого отчётного месяца зафиксируйте: площадки, даты размещения, объём показов или другие доступные метрики, фактическую стоимость размещения. Если сами данных не видите, запросите их у блогера или владельца площадки заранее — на следующий день после окончания месяца это сделать значительно сложнее.
- Передайте отчётность через ОРД. Загрузите данные о каждом размещении не позднее 30 числа месяца, следующего за отчётным. За март — до 30 апреля, за апрель — до 30 мая.
- Сохраните подтверждение подачи. Сделайте скриншот или сохраните выгрузку из ОРД с отметкой о принятии данных. Если позже возникнут вопросы от Роскомнадзора, подтверждение своевременного отчёта будет важным документом.
- Проверьте все размещения за месяц. Один пропущенный материал — уже нарушение. Особенно аккуратно стоит следить, если за месяц было несколько размещений у разных блогеров или на разных площадках. Проверьте список перед закрытием месяца, а не после получения уведомления о проверке.
Для удобства заведите простую таблицу учёта: дата размещения, площадка, полученный erid, дата подачи отчётности, отметка о том, что отчёт принят. Особенно актуально, если вы одновременно работаете с несколькими каналами — такой журнал избавит от путаницы и станет подтверждением добросовестного соблюдения требований.
Ещё один полезный шаг, который многие упускают: проверьте ваши действующие размещения прямо сейчас. Если у вас есть рекламные посты у блогеров или баннеры на сторонних сайтах, размещённые давно, убедитесь, что пометка там есть и она корректная. Старые материалы без маркировки — тоже потенциальный предмет для штрафа, если они ещё активны.
И отдельный совет для тех, кто работает сразу по нескольким каналам: заведите один общий документ или таблицу для всей команды, где фиксируются предстоящие и прошедшие размещения. Когда маркировкой занимаются несколько человек — маркетолог, контент-менеджер, smm-специалист — без общего журнала легко упустить, кто получил токен, а кто нет, и по какому материалу уже подана отчётность. Общий документ снимает этот риск и упрощает сдачу данных в ОРД в конце каждого месяца.