Когда одна кампания работает
Единая кампания на несколько городов оправдана, когда выполняются три условия одновременно.
Продукт и аудитория одинаковы во всех регионах
Если вы продаёте одно и то же по одной цене, и запросы пользователей в Казани не отличаются от запросов в Самаре, разделять кампанию нет смысла. Оффер, заголовки и посадочная страница одни: алгоритм не выиграет от того, что получит данные по кусочкам.
Типичный пример: онлайн-сервис или SaaS, где регион не влияет ни на цену, ни на предложение, ни на посадочную страницу. Геотаргетинг здесь просто ограничивает показы, а не оправдывает дробление структуры.
CPA примерно одинаков по всем городам
Запустите кампанию и дайте ей поработать несколько недель. Если стоимость конверсии в Москве, Новосибирске и Ростове отличается незначительно, у вас гомогенный спрос. Единая кампания справляется с распределением бюджета: алгоритм сам направляет деньги туда, где конверсии дешевле, при условии что гео не ограничено жёстко.
Практический ориентир: разброс CPA в пределах 30–40% от среднего значения считается несущественным. Если один регион дороже вдвое, это уже сигнал для разделения.
Хватает конверсий для обучения автостратегии
Автостратегии Яндекс.Директа учатся на данных. Для нормальной работы стратегии «Максимум конверсий» кампании нужно не менее 10 конверсий в неделю. Если ваш бизнес генерирует, например, 50–60 конверсий в неделю суммарно по всем городам, в единой кампании этот порог достигается легко. Раздробите на 20 городов, и в каждой окажется по 2–3 конверсии в неделю: автостратегии не смогут обучиться, кампании будут работать вхолостую.
Подробнее о том, как устроен период обучения автостратегий и что с этим делать, читайте в статье об автостратегиях Яндекс.Директа.
Когда нужны отдельные кампании
Раздельная структура оправдана, когда регионы действительно отличаются между собой по экономике или условиям показа.
Разный CPL или оффер по регионам
Если цены на услугу в Москве и в регионах отличаются, а посадочные страницы разные, единая кампания будет работать неэффективно: алгоритм не поймёт, на что оптимизировать. В этом случае для каждого ценового пояса нужна своя кампания с релевантными объявлениями и своей посадочной страницей.
Аналогичная ситуация возникает, когда в одном городе у вас есть офис и работают определённые услуги, а в другом доступна только доставка или другой набор продуктов. Смешивать такие регионы в одну кампанию значит жертвовать релевантностью объявлений.
VIP-регион с отдельным бюджетом
Иногда один город стратегически важен: там сосредоточена основная выручка, там конкуренция выше и туда нужно гарантированно направлять бюджет. В единой кампании на «Россия» алгоритм распределит деньги сам, и не факт, что так, как нужно бизнесу.
Правило простое: если у одного региона есть отдельный бюджетный план, для него нужна отдельная кампания. Иначе вы не контролируете расход.
Разные часовые пояса
В Директе расписание показов задаётся для кампании целиком, по московскому времени. Если вы работаете с 9 до 18 МСК и принимаете звонки только в эти часы, объявление будет показываться во Владивостоке с 16 до 1 ночи по местному времени. Пользователь перезвонит, а его никто не возьмёт: конверсия потеряна.
Чем больше разница часовых поясов между вашими регионами, тем острее проблема. Регионы с разницей в 2 часа и более относительно Москвы (Урал, Сибирь, Дальний Восток) стоит выносить в отдельные кампании с настроенным локальным расписанием. Подробнее о настройке временного таргетинга читайте в статье о расписании показов в Яндекс.Директе.
Как распределить бюджет между регионами
Если вы всё-таки решили разделить кампании, первый вопрос: сколько выделить каждому городу. Есть два подхода, и у каждого свои плюсы.
Пропорционально объёму запросов
Логичный старт: посмотреть в Яндекс.Вордстате или в инструменте прогноза бюджета Директа, сколько запросов по вашей тематике приходит из каждого региона, и распределить бюджет пропорционально этим числам. Если Москва даёт 40% всего спроса, Санкт-Петербург 15%, а остальные города по 3–7%, то и бюджет распределяется примерно так.
Плюс подхода: вы не пропустите горячий трафик там, где его много. Но в крупных городах конкуренция выше и CPC дороже, поэтому на рубль бюджета вы получите меньше конверсий, чем в регионе с меньшей конкуренцией. Если главная цель — стоимость лида, а не охват, пропорциональное распределение может оказаться не самым эффективным.
Равномерное или по выручке
Второй вариант: раздать регионам равные бюджеты или бюджеты, пропорциональные текущей выручке, а не объёму запросов. Это позволяет дать шанс небольшим городам, где конкуренция ниже и CPA может оказаться выгоднее. Риск: можно упустить города с реальным горячим спросом, вложив туда слишком мало.
На практике разумен гибридный подход: Москва и Санкт-Петербург получают бюджет пропорционально спросу (там и кликов больше, и конкурентов), а для региональных городов устанавливается минимальный тестовый бюджет, достаточный, чтобы накопить данные и оценить эффективность.
Корректировки ставок как альтернатива разделению
Если регионов немного (2–5) и разница в CPA между ними не критическая, можно обойтись без отдельных кампаний: задать корректировки ставок по регионам внутри единой кампании. Повысить ставку для приоритетного города и снизить для менее важного.
Это работает, когда вы хотите сместить акцент, а не полностью изолировать регион. Но при существенных различиях (разные цены, разные часовые пояса, разные посадочные) корректировки не спасут: нужна отдельная структура.
Проблема малого трафика: что делать, если регион не накапливает конверсии
Главная проблема региональных кампаний: данных слишком мало. Если небольшой город генерирует 3–5 конверсий в неделю, автостратегия «Максимум конверсий» не может обучиться: алгоритму нужно минимум 10 конверсий еженедельно. Кампания работает вхолостую.
Объединение регионов в группы
Стандартное решение: не дробить до уровня города, а сгруппировать регионы в кластеры с похожим спросом и ценовым поясом. Например:
- Москва — отдельная кампания (большой объём, высокая конкуренция)
- Санкт-Петербург — отдельная кампания (второй по объёму рынок)
- Города-миллионники — одна кампания
- Остальные города присутствия — ещё одна кампания
Итог: вместо двадцати кампаний четыре. В каждой суммарно достаточно данных для обучения, при этом ключевые различия между рынками сохраняются.
Промежуточные цели вместо финальной заявки
Ещё один способ накопить достаточно данных: использовать промежуточные конверсии с более высокой частотой, а не только финальную заявку. Если заявок в неделю три, но звонков двенадцать, отдайте автостратегии именно звонки как целевое действие. Качество оптимизации будет ниже, чем по заявкам, но это лучше, чем работать вообще без данных для обучения.
В Директе можно задать до 30 целевых действий с разной ценностью. Используйте эту иерархию: промежуточная цель помогает обучиться, пока конверсий финального шага ещё мало.
Когда регион лучше не запускать
Если объём запросов в городе слишком мал (менее 100–200 целевых запросов в месяц по прогнозу бюджета в Директе), затраты на настройку и управление отдельной кампанией превысят её пользу. В таких случаях лучше включить город в региональный кластер или не запускать там платную рекламу: органический трафик справится без лишних расходов.
Чеклист: 7 вопросов, которые помогут сделать выбор
Пройдитесь по этим вопросам, прежде чем принимать решение о структуре кампаний. Чем больше ответов «да» в правой колонке, тем сильнее аргументы в пользу разделения.
| Вопрос | «Нет» → одна кампания | «Да» → отдельные кампании |
|---|---|---|
| Цены или оффер отличаются по регионам? | Один оффер для всех | Разные цены или условия |
| Посадочные страницы разные для каждого города? | Один лендинг для всех | Отдельные страницы по городам |
| Разница в часовых поясах превышает 2 часа от МСК? | Все регионы близко к Москве | Есть Урал, Сибирь или Дальний Восток |
| Один или несколько регионов имеют отдельный бюджет? | Единый бюджет на все города | Конкретный город в приоритете |
| CPA в разных городах отличается более чем в 1,5 раза? | Примерно одинаковая стоимость лида | Большой разброс стоимости лида |
| Каждый регион сам по себе даст 10 конверсий в неделю? | Нет, только в сумме наберётся | Да, каждый город самостоятельный |
| Регионов больше пяти с заметными объёмами? | 2–3 города | Много городов с существенным спросом |
Если вы ответили «нет» на большинство вопросов, начните с единой кампании. Добавьте корректировки ставок для приоритетных городов и наблюдайте за данными. Через 4–6 недель будет видно, где CPA расходится и стоит ли дробить структуру дальше.
Если ответов «да» три и более, разделение оправдано с самого старта. Сгруппируйте регионы в кластеры (по принципу «один рынок, а не один город»), убедитесь, что у каждого кластера хватит данных для обучения автостратегии, и настройте расписание показов под локальное время.
Многорегиональная структура в Директе не бывает решением на всю жизнь: рынки меняются, конкуренция в регионах растёт, бизнес открывает новые точки. Пересматривать структуру кампаний раз в 3–6 месяцев полезно для любого бизнеса с географией шире одного города.
Если хотите разобраться, как устроена Единая перфоманс-кампания и чем она отличается от классических кампаний по управляемости, читайте статью о Единой перфоманс-кампании в Директе.