Единая перформанс-кампания (ЕПК) в Директе: новый тип кампании, который объединил поиск и РСЯ

Что такое ЕПК и зачем Яндекс её сделал

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это инструмент для специалистов по продвижению, который позволяет решать перфоманс-задачи в рамках одной кампании. Объявления показываются на поиске, в Рекламной сети Яндекса и на Яндекс.Картах, а настройки можно сделать общими или разными для каждой группы объявлений.

Справка Директа прямо называет ЕПК инструментом для специалистов. Это важное разграничение: ЕПК не упрощённый вариант для новичков, а профессиональный формат с полным контролем. Новичку Яндекс по-прежнему предлагает Мастер кампаний , где всё настраивается автоматически, но и контроля значительно меньше.

ЕПК против Мастера кампаний: принципиальная разница

В Мастере кампаний вы указываете ссылку на сайт и бюджет, алгоритм сам подбирает тексты, изображения, аудиторию и площадки. Разделить поиск и РСЯ или выбрать конкретные форматы объявлений в Мастере нельзя.

ЕПК даёт то, чего нет в Мастере:

• Выбор мест показа. Только поиск, только РСЯ, только Карты или любая комбинация. В Мастере всегда смешанные показы без разделения.
• Множество групп с разными настройками. Один набор таргетингов на горячую аудиторию, другой на широкую в рамках одной кампании.
• Корректировка целевой цены на уровне группы. Для группы ретаргетинга можно задать другую цену конверсии, чем для группы с новой аудиторией.
• Детальная статистика в Мастере отчётов. Разбивка по типу условия показа, категории запроса, площадке.
• Пакетные стратегии. Несколько ЕПК можно объединить в пакетную стратегию с общим пулом данных для обучения.

Структура ЕПК: три уровня управления

ЕПК построена по иерархии: кампания → группа объявлений → объявление. На каждом уровне свои настройки.

Уровень кампании

Здесь задаются настройки для всех групп: места показа (поиск, Рекламная сеть, Карты, мессенджеры), стратегия показов, расписание и параметры URL с UTM-метками, которые автоматически добавляются ко всем ссылкам.

Важный момент: бюджет задаётся на уровне кампании, по группам его разбить нельзя. Алгоритм сам распределяет деньги между группами. Если нужен жёсткий контроль расхода по разным наборам таргетингов, создавайте отдельные кампании.

Уровень группы объявлений

Группа — это набор таргетингов и условий показа. Здесь задаются ключевые слова, автотаргетинг, сегменты аудитории, интересы, гео и тип контента площадок для РСЯ. На уровне группы также можно задать отдельную целевую цену конверсии, отличную от общей по кампании. Это позволяет платить больше за горячую аудиторию ретаргетинга и меньше за широкий охват.

Практический смысл нескольких групп в одной кампании: суммарный поток конверсий из всех групп ускоряет обучение стратегии. Если каждая из двух раздельных кампаний даёт по 4 конверсии в неделю, а минимальный порог для нормального обучения составляет 10, то обе кампании работают на «базе аналогий». В ЕПК суммарные 8 конверсий в неделю приближают вас к порогу, и стратегия точнее строит прогноз.

Уровень объявления

Здесь выбирается тип объявления и загружается контент: тексты, заголовки, изображения, видео, быстрые ссылки, уточнения. Для товарных объявлений и страниц каталога здесь же загружаются фиды и настраиваются фильтры товаров. В одной группе можно смешивать разные типы объявлений.

Типы объявлений в ЕПК: что доступно и где показывается

В одной ЕПК можно создавать объявления разных типов. Яндекс рекомендует добавлять как можно больше вариантов, чтобы охватить все доступные площадки.

Важное изменение: с 30 июня текстово-графические объявления (ТГО) в ЕПК доступны только для редактирования. Новые задачи решаются комбинаторными объявлениями. С 14 июля идёт автоматическое обновление существующих ТГО до комбинаторных.

Комбинированный формат

Если в одну группу добавить комбинаторное объявление и товарные, Директ может показать их вместе. Такой формат объединяет, например, комбинаторное объявление о магазине и товарные карточки конкретных позиций. Объявление занимает больше места и выглядит заметнее. Для корректной работы комбинированного формата со страницами каталога и товарными объявлениями оба типа должны генерироваться из одного источника: либо оба из фида, либо оба с сайта.

Чем ЕПК отличается от раздельных кампаний поиск + РСЯ

Классическая схема: отдельная кампания на поиск и отдельная на РСЯ. У такого подхода была логика: разные места показа, разный температурный режим аудитории, разная цена клика. В ЕПК всё это держится внутри одной кампании через разные группы и настройки мест показа.

Полная раздельность поиска и РСЯ в ЕПК по-прежнему возможна: выбираете только поиск или только РСЯ в настройках мест показа, и кампания работает именно там. Можно и смешать, тогда алгоритм сам распределит бюджет между каналами на основе прогноза конверсии.

Про автотаргетинг: в ЕПК на поиске и на Картах автотаргетинг отключить полностью нельзя. Можно только ограничить категории запросов: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие. Полное отключение доступно исключительно для кампаний с показами только в РСЯ.

Когда переходить на ЕПК и когда оставить старую схему

Кому ЕПК подходит

• Интернет-магазины с фидом. ЕПК + товарные объявления + офферный ретаргетинг в одной кампании закрывают и привлечение новой аудитории, и возврат тех, кто смотрел конкретные товары. Комбинированный формат (комбинаторное + товарные в одной группе) делает объявление заметнее.
• Кампании с несколькими сегментами аудитории. Горячий трафик с поиска, ретаргетинг, широкий охват в РСЯ — всё это разные группы в одной ЕПК с разными целевыми ценами. Суммарный поток конверсий ускоряет обучение стратегии.
• Когда объём конверсий из раздельных кампаний невысок. Поиск даёт 4 конверсии в неделю, РСЯ ещё 5. В ЕПК суммарные 9 конверсий дают стратегии больше данных для построения прогноза.
• Продвижение на Картах. Показы на Яндекс.Картах настраиваются внутри ЕПК без создания отдельной кампании.

Когда лучше оставить раздельные кампании

• Раздельный контроль бюджета критичен. Если принципиально важно зафиксировать, сколько тратится на поиск и сколько на РСЯ — в ЕПК это не настраивается. Бюджет единый, алгоритм распределяет сам.
• Хорошо обученные кампании с накопленной историей. Переход в ЕПК означает перезапуск обучения. Взвесьте, стоит ли рисковать накопленной статистикой ради новой структуры.
• Очень разные аудитории по поведению и циклу принятия решений. Отдельные кампании дают более точный контроль, когда аудитории поиска и РСЯ принципиально отличаются.

Как перейти на ЕПК без потери обучения

Переводите трафик постепенно, уменьшая его в наименее эффективных кампаниях. Яндекс прямо рекомендует такой подход.

1. Запустите ЕПК параллельно, не останавливая старые кампании. Пусть ЕПК набирает статистику, пока старые кампании работают. Не отключайте старые до тех пор, пока ЕПК не начнёт давать сравнимый результат.
2. Переводите по категориям или регионам. Добавьте в ЕПК группу с одной категорией товаров, дождитесь показов и положительной динамики. Только потом исключайте эту категорию из старой кампании. Повторяйте до полного переноса.
3. Проверьте Метрику и цели перед запуском. ЕПК обучается на данных Метрики. Если цель настроена на «клик по кнопке» вместо фактической отправки формы, стратегия будет оптимизировать по ложным конверсиям. Исправьте это до перехода.
4. Не ожидайте сохранения обучения. Новая ЕПК обучается с нуля. Первые 7–14 дней результат может быть хуже, чем у обученной старой кампании. Это нормально.
5. Не меняйте настройки стратегии в период обучения. Смена стратегии, модели оплаты, целевого значения или мест показа перезапускает обучение. Дайте ЕПК минимум 7–14 дней без правок в стратегии.

Кнопка «Обновить до ЕПК» — официальная функция миграции Яндекса. Перед нажатием убедитесь, что понимаете, что изменится: структура кампании, настройки и тип объявлений трансформируются.

Типичные ошибки при работе с ЕПК

Смешивать очень разные аудитории в одной группе

В ЕПК легко соблазниться «всё в одну группу»: и горячий ретаргетинг, и широкий охват по интересам, и ключевые слова. Стратегия обучается на всей статистике группы, и если в одной группе намешаны разные сегменты, алгоритму сложнее построить точный прогноз. Решение: разделить аудитории по группам с разными целевыми ценами конверсии.

Запустить без правильно настроенных целей

ЕПК с автостратегией по конверсиям обучается именно на целях в Метрике. Если цель срабатывает на «клик по кнопке», а не на фактическую отправку формы, кампания оптимизирует по ложным конверсиям: деньги тратятся, реальных заявок нет. Перед запуском сделайте тестовую отправку и убедитесь, что цель в Метрике зафиксировалась правильно.

Задать бюджет ниже порога обучения

Для «Максимума конверсий» ориентир: недельный бюджет должен быть не меньше 10 × цена конверсии. При целевой цене конверсии 2 000 рублей минимальный недельный бюджет составляет 20 000 рублей. При меньшем бюджете стратегия не набирает нужного числа конверсий и работает без точного прогноза.

Не следить за площадками РСЯ

В ЕПК с показами в РСЯ действуют те же правила: выбрать конкретные площадки нельзя, можно только исключить неэффективные. Регулярно смотрите статистику по площадкам в Мастере отчётов и исключайте те, по которым при значительном расходе нет конверсий. При этом агрессивная чистка по интуиции без накопленных данных может привести к потере целевой аудитории.

Менять настройки в период обучения

Первые 7–14 дней после запуска — период обучения. Каждое изменение стратегии, модели оплаты или целевого значения перезапускает счётчик обучения. Правило: продумать настройки заранее и первые две недели не трогать. Пауза кампании более 28 дней обнуляет накопленную статистику полностью.