Автостратегии в Яндекс.Директ: оптимизация конверсий, кликов и рентабельности — как выбрать

Как работает алгоритм автостратегий

Все автостратегии Директа основаны на одном принципе: система прогнозирует вероятность клика и конверсии для каждого конкретного показа и назначает ставку исходя из этого прогноза. Если прогноз высокий, ставка выше; если прогноз низкий, ниже или показ пропускается.

Прогноз строится по часам для каждого дня недели: алгоритм учитывает, что в понедельник утром активность одна, в пятницу вечером — другая. В процессе работы прогноз регулярно пересчитывается по свежим данным — это и есть «обучение» стратегии.

Для поисковых площадок система анализирует статистику по ключевым фразам на поиске Яндекса; для тематических площадок РСЯ берёт отдельные данные сетей. Если статистики по конкретной кампании ещё недостаточно, включается «база аналогий»: система использует данные похожих аккаунтов и ниш, чтобы дать стартовый прогноз. Именно поэтому автостратегия работает хоть как-то с нуля, но точность прогноза растёт по мере накопления собственных данных.

Встроенная защита от перерасхода

В стратегиях с оплатой за клики система не расходует за один день более 35% недельного бюджета. Ставка по умолчанию не поднимается выше 10% недельного бюджета: это защита от единичных сверхдорогих кликов. Корректировки ставок могут изменить это поведение: при повышающей корректировке ставка способна превысить 10% от недельного бюджета.

При смене бюджета в середине недели правила немного меняются. В день изменения может быть потрачено до 35% от старого бюджета плюс 35% от нового. В стратегиях с оплатой за конверсии это значение доходит до 100% старого плюс 100% нового. Учитывайте это, если хотите резко сократить расход: уменьшение бюджета не остановит показы мгновенно.

Почему Яндекс рекомендует автоматические стратегии

Официальная позиция в справке Директа: автостратегии предпочтительны, потому что вносят корректировки в кампанию значительно чаще, чем это возможно делать вручную или с помощью сторонних инструментов. Алгоритм пересчитывает ставки в реальном времени при каждом аукционе; человек физически не может делать это так же часто.

Это не значит, что ручное управление бессмысленно. Оно по-прежнему имеет смысл на поиске, особенно когда данных мало и алгоритму нечем обучаться. Но при достаточном объёме конверсий автостратегии по конверсиям объективно точнее любых ручных корректировок.

Четыре стратегии в Единой перфоманс-кампании

Единая перфоманс-кампания — основной тип кампании в Директе для большинства задач. В ней доступны четыре стратегии показов. У каждой своя задача и своё требование к данным.

Максимум конверсий

Стратегия стремится получить как можно больше целевых визитов на сайт при соблюдении заданных ограничений: средней цены конверсии, доли рекламных расходов или недельного бюджета. Ставки подбираются автоматически так, чтобы чаще показываться тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие.

У «Максимума конверсий» два принципиально разных способа оплаты.

• Оплата за клики. Вы платите за каждый клик по объявлению, как обычно. Стратегия оптимизирует ставки, чтобы привести больше кликов с высоким прогнозом конверсии. Ограничение: средняя цена конверсии или доля рекламных расходов за неделю. Стратегия может отклоняться от заданного значения в отдельные дни, но выдерживает его по итогам недели.
• Оплата за конверсии. Вы платите только тогда, когда пользователь совершил целевое действие на сайте: заявку, звонок, покупку. За клики, не приведшие к конверсии, деньги не списываются. Минимальный недельный бюджет должен быть не меньше чем 10 × цена конверсии. При цене конверсии 2 000 рублей минимальный недельный бюджет составит 20 000 рублей.

Для работы стратегии обязателен счётчик Яндекс.Метрикис настроенными целями. Чтобы задать ограничение по доле рекламных расходов, нужно дополнительно передавать в Директ ценность цели: средний чек или оценку стоимости одной заявки. Без ценности стратегия не понимает, какой лид дороже, и работает с ними одинаково.

Когда выбирать. Это основная стратегия для большинства рекламодателей, которые хотят заявки, звонки или продажи. Оплата за конверсии снижает риск переплаты в период обучения: вы не платите за клики, которые не конвертировались. Оплата за клики даёт стратегии больше свободы для экспериментов и обычно набирает статистику быстрее.

Главный ориентир для оценки: 10 конверсий в неделю. Это минимальный порог, при котором стратегия может корректно строить прогноз. Если конверсий меньше, система опирается на «базу аналогий», и точность прогноза снижается. Оценивать результат раньше чем через 7–14 дней нет смысла: алгоритм в это время только набирает данные.

Максимум кликов

Стратегия привлекает максимум посетителей на сайт при заданных ограничениях. Конверсии здесь не цель, цель именно трафик. Два варианта настройки.

• По средней цене клика. Вы указываете, сколько готовы платить в среднем за одного посетителя. Система расставляет ставки так, чтобы получить максимум кликов, не превышая эту среднюю цену по итогам недели. В отдельные дни цена может быть выше или ниже. Стратегия работает эффективнее при более чем 100 кликах в неделю.
• По недельному бюджету. Вы задаёте сумму на неделю, система распределяет её так, чтобы получить как можно больше кликов. Ключевым фразам с высоким прогнозом CTR выделяется больший объём трафика, фразам с низким прогнозом — меньше.

Минимальный недельный бюджет для «Максимума кликов» — 300 рублей. Минимальная средняя цена клика — 0,9 рубля.

Когда выбирать. Когда главная задача — привести трафик на сайт, а конверсию вы пока не отслеживаете или Метрика ещё не настроена. Также подходит, когда конверсия происходит офлайн и нет возможности передать её в Директ: клиент приходит в шоурум после клика на рекламу, а факт продажи нигде не фиксируется автоматически. В таком случае можно оптимизировать хотя бы по трафику — это лучше, чем назначать ставки наугад.

Ещё один сценарий — информационные и контентные кампании: продвижение блога, статей, вебинаров, где цель состоит в охвате и узнаваемости, а не в прямой заявке.

Максимум кликов с ручными ставками

Единственная стратегия, где вы сами назначаете ставки для каждого условия показа. Важное ограничение: ручное управление ставками работает только на поиске. В кампаниях с показами в РСЯ или одновременно на поиске и в сетях ставки для РСЯ устанавливаются автоматически, и ручное управление там недоступно.

Несмотря на название, эта стратегия не полностью ручная. В неё встроен прогнозатор конверсий, который способен автоматически снижать ставки для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для кликов с высокой. Чтобы это работало, нужно указать целевые действия и их ценность в настройках стратегии.

Когда выбирать. Когда нужен максимальный контроль над ставками на поиске и ещё нет достаточной статистики для автостратегии по конверсиям. Также используют в кампаниях с узкой семантикой и очень разными ценностями запросов: например, «купить квартиру Москва» и «купить квартиру в деревне» — это разные клиенты с разной ценностью, и вручную проще задать разные ставки.

При этом важно понимать: ручное управление требует постоянного мониторинга и корректировок. Алгоритм делает это автоматически каждые минуты; человек — в лучшем случае раз в день. Разрыв в частоте обновлений неизбежно влечёт неоптимальные ставки в те часы, когда вы не смотрите в кабинет.

Максимум прибыли (бета)

Стратегия доступна в статусе бета, то есть работает, но ещё дорабатывается. Принцип отличается от «Максимума конверсий»: там вы задаёте целевую цену конверсии, а здесь стратегия сама подбирает оптимальную цену исходя из вашей маржи. Задача: не удержать CPA, а максимизировать итоговую прибыль от кампании.

Для работы нужно указать маржу с конверсии: средний доход с одной целевой конверсии за вычетом переменных затрат (себестоимость товара, комиссии, оплата исполнителю), но без учёта расходов на продвижение. На основе этого числа стратегия находит соотношение объёма и стоимости конверсий, которое приносит максимальную прибыль. Это может означать более высокую CPA при большем объёме, если прибыль с каждой конверсии покрывает рост стоимости.

Когда выбирать. Если вы точно знаете маржу и готовы оптимизировать по прибыли, а не по CPA. Это подходит зрелым кампаниям с историей и бизнесам, где можно рассчитать среднюю маржу на конверсию. На старте и при небольшом объёме конверсий лучше начать с «Максимума конверсий» и перейти на «Максимум прибыли» после накопления статистики.

Что подготовить перед запуском автостратегии

Автостратегии учатся на ваших данных. Без данных учиться не на чём, и стратегия будет работать хуже, чем могла бы. Вот что нужно проверить до запуска.

Метрика с настроенными целями

Для стратегий по конверсиям это обязательное условие. Счётчик Яндекс.Метрики должен быть установлен на всех страницах сайта, а цели — настроены и проверены: заявка отправлена, цель фиксируется. Если цель не срабатывает или срабатывает неправильно, стратегия обучается на ошибочных данных и оптимизирует не то.

Самая частая проблема: цель настроена на «клик по кнопке», а не на фактическую отправку формы. Пользователь нажал кнопку, но форма не отправилась (сеть упала, поле заполнено неверно), а цель уже засчиталась. Стратегия считает это конверсией и оптимизирует под таких «клиентов».

Ценность цели

Если вы используете «Максимум конверсий» с ограничением по доле рекламных расходов, нужно передавать ценность конверсии. Даже при ограничении по средней цене конверсии ценность помогает: алгоритм понимает, что заявка на дорогую услугу важнее заявки на дешёвую, и тратит больше бюджета на первую.

В настройках стратегии можно задать до 30 целевых действий с разными ценностями. Это позволяет учитывать иерархию: полная заявка ценнее, чем добавление в корзину; регистрация ценнее, чем просмотр страницы с ценами.

Достаточный бюджет для обучения

Для «Максимума конверсий» ориентир простой: бюджет должен обеспечить не менее 10 конверсий в неделю. Если целевая цена конверсии — 3 000 рублей, недельный бюджет должен быть от 30 000 рублей. При меньшем бюджете статистики не хватит для прогноза.

Абсолютный минимальный недельный бюджет — 300 рублей. На практике это означает: «показы будут, но без реальной оптимизации» — системе просто не из чего строить прогноз при таком объёме.

Стабильная и доступная страница перехода

Справка Директа прямо указывает: страницы перехода должны быть доступны большую часть времени. Это не только про удобство пользователя. Нестабильный хостинг ломает обучение стратегии: алгоритм замечает, что после кликов конверсии прекращаются (сайт лежит), и пересчитывает прогнозы в худшую сторону. После восстановления сайта стратегии нужно заново набрать статистику.

Также важна релевантность страницы запросу. Коэффициент качества объявления учитывает соответствие страницы перехода запросу пользователя и его поведение после клика. Если человек кликнул по объявлению «ремонт ванной комнаты» и попал на главную страницу строительной компании с общей информацией, он уйдёт. Стратегия зафиксирует плохое поведение и снизит прогноз конверсии для похожих показов.

Период обучения: почему первые дни кажутся провалом

Самая распространённая причина отказа от автостратегий — оценка результата на первой неделе. Это и есть главная ошибка.

На старте у стратегии нет собственной статистики. Алгоритм использует «базу аналогий»: данные похожих аккаунтов. И выставляет широкие ставки, пробуя разные запросы и аудитории. В это время расход может быть выше, а отдача ниже по сравнению с тем, что будет через три недели. Это не сломанная стратегия — это нормальное поведение системы в фазе сбора данных.

Официальная рекомендация Яндекса: оценивать результат через 7–14 дней после запуска или после значимых изменений. Для кампаний с редкими конверсиями (меньше 10 в неделю) период оценки нужно увеличить пропорционально: иначе вы делаете вывод на выборке, слишком маленькой для надёжного суждения.

Что не нужно делать в период обучения

• Менять настройки стратегии. Каждое изменение запускает перезапуск обучения. Вы меняете цену конверсии, потому что вам кажется, что она неправильная, и период обучения начинается заново. Первые две недели — режим наблюдения, а не активного вмешательства.
• Сравнивать с предыдущим периодом на ручных ставках. Это некорректное сравнение: у ручных ставок была накопленная история, у новой стратегии нет. Дайте ей набрать свою историю.
• Резко сокращать бюджет. Алгоритм планирует расход на неделю вперёд. Резкое сокращение сбивает его план и может привести к аномалиям в расходе.

Когда оценивать по-настоящему

Корректная оценка автостратегии — через 4–6 недель после запуска при наличии достаточного объёма конверсий. К этому моменту у алгоритма есть несколько недель собственной статистики, прогноз стабилизировался, и вы видите реальную работу стратегии, а не период разгона.

Если через 6 недель при достаточном бюджете результат не улучшился, тогда стоит разбираться: проверить цели в Метрике, релевантность страниц, качество объявлений, ценность конверсии. Обычно проблема оказывается не в стратегии, а в том, что алгоритм обучается на некачественных данных.

Что ломает обучение стратегии

Стратегия перезапускается, то есть теряет накопленную статистику и начинает обучение заново, в нескольких случаях. Все они описаны в справке Директа.

• Смена стратегии. Перешли с «Максимума кликов» на «Максимум конверсий» — перезапуск. Это неизбежно, но планировать смену лучше заранее: в начале нового рекламного периода, а не в середине высокого сезона.
• Смена модели оплаты. Перешли с оплаты за клики на оплату за конверсии или обратно — перезапуск.
• Смена значения ограничения расхода. Изменили целевую цену конверсии или ограничение недельного бюджета — перезапуск.
• Полная смена целевых действий. Добавление или удаление цели может вызвать дообучение (не полный перезапуск), а полная замена всех целей — перезапуск. Разница существенная: при дообучении история частично сохраняется.
• Смена мест показа. Изменили с «только поиск» на «поиск + РСЯ» — перезапуск. Добавление к уже выбранным местам показа нового — дообучение.
• Пауза более 7 дней. Остановили кампанию на неделю и больше — стратегия перезапускается при возобновлении. Если пауза превышает 28 календарных дней, статистика сбрасывается полностью. Кампания стартует как с чистого листа.
• Смена типа атрибуции. Изменили модель атрибуции (например, с «последнего клика» на «первый клик»), и стратегии снова нужно время на обучение, поскольку она ориентируется на иначе считаемые конверсии.

Практический вывод: планируйте изменения заранее и группируйте их. Если нужно изменить и цель, и модель оплаты, и бюджет, лучше сделать всё сразу и заново пройти период обучения один раз, чем вносить изменения по очереди и перезапускать стратегию три раза подряд.

Частые изменения мешают прогнозу

Помимо событий, которые формально вызывают перезапуск, есть ещё один тип вредных действий: частые мелкие правки, которые не перезапускают стратегию, но мешают ей строить стабильный прогноз. Ежедневные изменения ставок, добавление и удаление ключевых фраз каждые два дня, постоянные корректировки по аудиториям — всё это создаёт «шум» в данных.

Рекомендация из справки: продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе. Если часто перезапускать стратегию с другими настройками или временно переключать на ручной режим, системе будет сложнее строить качественный прогноз.

Как перейти с ручных ставок на автостратегию

Переход — это всегда перезапуск обучения. Чтобы он прошёл с минимальными потерями, нужна подготовка.

1. Проверьте Метрику и цели. Счётчик установлен, цели срабатывают корректно, данные за последние 4–8 недель выглядят реалистично. Если что-то настроено неправильно, сначала исправьте это, потом переходите.
2. Выберите стратегию исходя из данных. Если конверсий больше 10 в неделю — «Максимум конверсий». Если конверсий меньше или их вообще нет в кабинете — «Максимум кликов» как промежуточный шаг.
3. Задайте реалистичные ограничения. Цена конверсии должна быть близка к текущей фактической CPA на ручных ставках, а не к желаемой. Слишком низкая целевая цена заставит стратегию искать конверсии там, где их нет, и ограничит объём трафика.
4. Переходите в начале периода. Не в конце квартала и не в пик сезона. Хорошее время — начало недели, в штатный рабочий период, когда есть 2–3 недели до ближайшей точки отчётности.
5. Зафиксируйте дату перехода. И не сравнивайте показатели через три дня с предыдущим месяцем. Следующая точка оценки — через 7–14 дней как минимум.
6. Не вмешивайтесь первые две недели. Если что-то кажется неправильным, запишите наблюдение. Но не меняйте настройки: каждое изменение сбрасывает счётчик обучения. Исключение — очевидный технический сбой: цель перестала срабатывать или сайт лёг.

Одна из типичных ошибок при переходе: задать целевую цену конверсии в разы ниже текущей «потому что хочется дешевле». Стратегия воспримет это буквально: начнёт искать только те аукционы, где можно выиграть за такую цену. В результате объём конверсий упадёт, и рекламодатель сделает вывод, что автостратегия не работает. Она работает — но вы поставили невыполнимую задачу.

Частные случаи: когда стандартная логика не работает

Небольшой бюджет и мало конверсий

Если бюджет не позволяет обеспечить 10 конверсий в неделю, «Максимум конверсий» будет работать на «базе аналогий» без нормального обучения. В этом случае есть два пути.

Первый путь: использовать менее ценную, но более частую цель. Если заявок три в неделю, добавьте цель «посещение страницы контактов» или «клик по номеру телефона» в качестве дополнительной с меньшей ценностью. Она достигается чаще и даёт алгоритму больше сигналов. Главная цель (заявка) остаётся приоритетной; вспомогательная помогает строить прогноз.

Второй путь: начать с «Максимума кликов», накопить историю сайта и аккаунта, а затем переходить на «Максимум конверсий», когда объём конверсий вырастет. Это дольше, но надёжнее, чем запускать автостратегию по конверсиям при заведомо недостаточном объёме данных.

B2B с длинным циклом сделки

В B2B лид и сделка — это разные события, разнесённые во времени на недели или месяцы. Стратегия, оптимизирующая по «отправке формы», не знает, что из этих заявок потом станет клиентом, а что нет. Конверсия засчитывается одинаково и для квалифицированного лида, и для спама.

Решение: передавать несколько целей с разными ценностями. Заявка → первичный контакт с менеджером → коммерческое предложение → договор. Каждый шаг — отдельная цель с нарастающей ценностью. Если передавать всё это в Директ, стратегия учится оптимизировать не просто по заявкам, а по более ценным действиям в воронке.

Технически это требует интеграции с CRM и настройки офлайн-конверсий или передачи событий через API Метрики. Без этого стратегия работает вслепую в части, которая реально приносит деньги.

Сезонность и распродажи

Резкий рост конверсионности во время акции или сезона — это проблема для автостратегии. Алгоритм строит прогноз на основе исторических данных; когда конверсионность внезапно вырастает в 1,5–2 раза, стратегия не успевает перестроиться и может работать неоптимально в пиковые дни.

Для этого в Директе есть специальная настройка — «Сезонный рост конверсионности». Она доступна через раздел «Мои кампании», кнопку «Действия» → «Сезонный рост конверсионности». Вы указываете период повышенного спроса и ожидаемый рост конверсионности в процентах. Стратегия учитывает это в прогнозах и заранее готовится к всплеску.

Настройка работает для «Максимума конверсий» с оплатой за клики и для «Максимума кликов». Для кампаний с оплатой за конверсии она недоступна. Использовать её стоит только при наличии реальных данных о росте конверсионности: иначе она не даёт эффекта или может ухудшить работу стратегии.

Мифы об автостратегиях

Вокруг автостратегий накопилось много советов, которые звучат логично, но противоречат реальной механике.

• «Автостратегии тратят больше, чем ручные ставки». В период обучения расход может быть выше при сопоставимом объёме конверсий. После обучения при достаточном объёме данных автостратегия обычно эффективнее ручных ставок именно потому, что обновляет их в реальном времени.
• «Надо ставить цену конверсии как можно ниже». Занижение целевой CPA не экономит деньги — оно сокращает объём трафика. Стратегия ищет только те аукционы, где можно выиграть за указанную цену. При слишком низком значении таких аукционов мало, показы сокращаются, конверсий меньше. Оптимальная цена конверсии: та, при которой суммарная прибыль максимальна, а не минимальна.
• «Нужно чаще менять стратегию, чтобы алгоритм не застаивался». Прямо противоположное: каждая смена стратегии — перезапуск обучения. Чем стабильнее стратегия работает, тем точнее прогноз. Менять её нужно только тогда, когда изменилась задача кампании.
• «Статистику нужно смотреть каждый день и реагировать на отклонения». Суточные колебания в стратегиях нормальны и балансируются внутри недели. Смотреть каждый день полезно, реагировать изменениями в настройках — нет. Стратегия стремится выдержать среднюю CPA за неделю, не за день.
• «Дневной лимит бюджета защитит от перерасхода». С 22 июня дневной бюджет для кампаний с ручными ставками и общий счёт аккаунта переведены на недельный формат. Защита от перерасхода теперь строится на недельном бюджете. Советы об установке «дневного лимита» в автостратегиях устарели.
• «Автостратегия сама разберётся, цели настраивать необязательно». Без целей в Метрике стратегия по конверсиям не запустится. Но даже для «Максимума кликов» указание целевых действий и их ценности помогает прогнозатору конверсий точнее корректировать ставки внутри стратегии.

Сравнительная таблица: как выбрать стратегию

Сводный ориентир. Реальный выбор зависит от конкретной ситуации, но таблица помогает отсечь неподходящие варианты.

Обратите внимание: «Максимум прибыли» сейчас в бете. Это означает, что механика может меняться. Если хотите её попробовать, начните с тестовой кампании, а основные результаты держите на стабильных стратегиях.

Как оценивать работу автостратегии

Хорошая работа стратегии — это стабильный результат на достаточном временном периоде при растущем или как минимум сохраняющемся объёме конверсий. Несколько конкретных ориентиров.

Нормальные колебания: когда не стоит беспокоиться

Стратегия стремится выдержать среднюю цену конверсии за неделю, а не за день. В понедельник цена может быть ниже плана, в четверг — выше. Это не ошибка: это способ балансировать спрос в аукционе, где в разные дни конкуренция и конверсионность аудитории разные.

Статистически достоверный вывод о CPA можно делать начиная примерно со 100 конверсий (погрешность ±20% для цены конверсии). До этого порога — ориентировочные данные с широким разбросом. Принимать решения об изменении стратегии на основе 20–30 конверсий слишком рано.

Тревожные сигналы: когда стоит разобраться

• Конверсии резко упали до нуля. Сначала проверьте Метрику и форму на сайте: не сломалась ли цель. Потом смотрите бюджет и ставки.
• Бюджет тратится полностью за первые часы дня. Стратегия должна равномерно распределять расход. Если бюджет уходит рано утром, возможно, заданная цена конверсии слишком высокая и привлекает весь дорогой трафик сразу.
• CPA растёт при сохраняющемся бюджете и целях. Проверьте, не выросла ли конкуренция в аукционе, не изменился ли сезонный спрос. Если внешние факторы не изменились, посмотрите качество страниц перехода и релевантность объявлений.
• Обучение остановилось. Если кампания не работала более 28 дней, статистика сброшена и нужно начинать сначала.

Где смотреть статистику стратегии

В Мастере отчётов Директа выбирайте метрики CR, CPA и «Конверсии». Для детального анализа используйте группировки «Тип условия показа» и «Категория запроса». Так можно увидеть, какие типы запросов и условий дают конверсии, а какие тратят бюджет вхолостую.

Для кампаний с оплатой за конверсии дополнительно доступен «Отчёт о конверсиях» в разделе «Статистика» → «Библиотека отчётов» → «Специализированные отчёты». Он показывает конверсии по датам, когда они произошли, а не по дате клика — это важно для понимания реального ритма.

Портфельные стратегии: управление несколькими кампаниями сразу

Если у вас несколько кампаний с похожей аудиторией и целями, имеет смысл рассмотреть портфельную стратегию: общую настройку, которая управляет ставками сразу в нескольких кампаниях, объединяя их бюджеты и данные.

Основное преимущество: алгоритм видит суммарный поток конверсий из всех кампаний в портфеле и строит более точный прогноз, чем для каждой кампании по отдельности. Если одна кампания в данный момент «тихая», а другая активная, бюджет перераспределяется между ними автоматически.

Портфель создаётся в разделе «Библиотека» → «Портфельные стратегии». Ограничение: в одном портфеле должны быть кампании с совместимыми типами (нельзя смешивать ЕПК с кампаниями продвижения приложений).

Когда это полезно: интернет-магазин с кампаниями по нескольким категориям товаров; кампании на разные регионы с общим бюджетом; несколько продуктов одного клиента. В каждом из этих случаев портфельная стратегия экономит время и потенциально улучшает прогноз.