Как понять, что реклама в Директе работает: показатели, нормы и сроки

Первое, что проверить: куда ушёл бюджет

Начинать оценку кампании нужно не с CTR и не с конверсиями, а с расходом. Это фундамент: если бюджет ушёл не туда, все остальные цифры теряют смысл.

Как распределился расход между кампаниями и группами

Откройте кабинет Директа и посмотрите на расход в разрезе кампаний. Если у вас несколько кампаний, убедитесь, что бюджет распределился примерно так, как вы планировали. Частая проблема: одна кампания потратила почти всё, остальные получили копейки. Это значит, что настройки бюджета нуждаются в корректировке.

Внутри кампании смотрите на группы объявлений: если одна группа поглощает 80% расхода при нескольких работающих группах, стоит разобраться, почему. Иногда это нормально (группа лидирует по конверсиям), иногда это признак перекоса в настройках.

CTR: кликабельность объявлений

CTR (click-through rate): отношение числа кликов к числу показов, выраженное в процентах. CTR 5% означает: из ста показов объявления пять человек кликнули.

CTR говорит о том, насколько объявление соответствует запросу и насколько оно цепляет аудиторию. Высокий CTR означает, что объявление попадает в ожидания. Низкий — либо объявление не отвечает на запрос, либо конкуренты предлагают что-то явно привлекательнее.

Важная оговорка: CTR на поиске и CTR в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — это принципиально разные цифры, их нельзя сравнивать между собой. На поиске человек уже ищет что-то конкретное, поэтому CTR там заметно выше. В РСЯ объявление перехватывает внимание человека, который в этот момент занят другим, поэтому там CTR обычно в разы ниже, и это норма. Сравнивать стоит только похожие форматы в похожих условиях: поиск с поиском, РСЯ с РСЯ.

Подробнее о выборе между поиском и РСЯ читайте в  статье о том, как выбрать канал на старте.

Стоимость клика (CPC)

CPC (cost per click) — средняя стоимость одного клика за выбранный период. Её имеет смысл смотреть в динамике: растёт, падает или стоит на месте. Резкий рост CPC обычно означает, что усилилась конкуренция в аукционе — либо появились новые рекламодатели, либо конкуренты подняли ставки.

Сам по себе высокий или низкий CPC ничего не говорит о качестве рекламы. Дорогой клик, который приводит к заявке стоимостью, устраивающей бизнес, лучше дешёвого клика, который ни к чему не приводит.

Второй шаг: что делал трафик на сайте

После того как разобрались с расходом и кликами, открываем Метрику и смотрим, что происходило с людьми уже на сайте.

Показатель отказов

В Яндекс.Метрике «отказ» — это визит, при котором человек просмотрел только одну страницу и провёл на сайте меньше определённого времени. Высокий показатель отказов из рекламного трафика говорит о том, что люди приходят и сразу уходят. Причин может быть несколько:

• Несоответствие объявления и страницы. Объявление обещает одно, страница предлагает другое. Например, объявление про скидку на доставку, а на странице скидки уже нет.
• Медленная загрузка сайта. Если страница загружается больше 2–3 секунд, значительная часть пользователей уходит, не дождавшись. Особенно критично с мобильных устройств.
• Несоответствие аудитории. Реклама привела не тех людей. Это проблема таргетинга, а не сайта.
• Качество самого сайта. Страница выглядит не внушающей доверия, непонятна структура, неочевидно, что нужно сделать дальше.

Смотрите отказы в разрезе кампаний и ключевых слов: они могут очень сильно различаться. Один ключевой запрос даёт отказы в 80% случаев, другой в 20%. Это подсказка: один приводит нецелевой трафик, другой целевой.

Время на сайте и глубина просмотра

Среднее время на сайте и количество просмотренных страниц — косвенные признаки интереса. Если человек провёл 30 секунд и посмотрел одну страницу, он почти наверняка ничего не купил. Если провёл несколько минут и просмотрел несколько разделов, он как минимум изучал предложение.

Эти показатели важны как контекст, но не как самостоятельные ориентиры. Если сайт одностраничный, глубина просмотра всегда будет «1 страница», и это не плохо. Смотрите в паре с показателем конверсий.

Вебвизор: что делают конкретные люди

Вебвизор в Метрике записывает сессии пользователей: движения мыши, клики, прокрутку. Это самый наглядный способ понять, почему люди не конвертируются: видно буквально, куда они смотрят, где останавливаются, на какой кнопке зависают, не дожимая.

Для анализа рекламного трафика фильтруйте сессии по источнику «Яндекс.Директ» и смотрите записи людей, которые провели достаточно времени на сайте, но не оставили заявку. Это самые информативные сессии: человек был заинтересован, но что-то не сложилось.

Главное: сколько стоит одно обращение

Если первые два шага — это диагностика процесса, то CPL — это ответ на вопрос «работает ли реклама». CPL (cost per lead) — стоимость одного лида, то есть одного обращения. Иногда называют CPA (cost per action) — стоимость целевого действия. Смысл тот же.

Считается просто: общий расход за период делится на количество конверсий за тот же период.

Например: потратили 30 000 рублей, получили 15 заявок. CPL = 2 000 рублей. Теперь вопрос к бизнесу: устраивает это или нет?

CPL нужно сравнивать с экономикой бизнеса

Единственный способ понять, приемлем ли CPL — посчитать допустимую стоимость лида для вашего конкретного бизнеса. Для этого нужно знать:

1. Средний чек. Сколько в среднем платит один покупатель.
2. Маржинальность. Сколько остаётся после вычета себестоимости.
3. Конверсию из лида в сделку. Из ста заявок сколько превращается в оплату. Если 10%, значит, на одну продажу уходит 10 лидов.

Допустим, средний чек 50 000 рублей, маржа 40%, конверсия из заявки в сделку 10%. Одна сделка приносит 20 000 рублей прибыли. Чтобы бизнес работал в плюс, стоимость привлечения одной сделки должна быть меньше этой суммы. При конверсии 10% это значит, что CPL должен быть не выше 2 000 рублей (20 000 ÷ 10 лидов).

Именно эту цифру (максимально допустимый CPL) и нужно иметь в голове, когда смотришь на рекламные отчёты. Без неё оценить «хорошо» или «плохо» невозможно: нет точки отсчёта.

CPL в разрезе кампаний и объявлений

Смотреть CPL по всем кампаниям вместе — средняя температура по больнице. Гораздо полезнее разрезать его:

• По кампаниям. Одна кампания даёт лиды по 800 рублей, другая по 4 000. Деньги лучше перераспределить в первую.
• По группам объявлений. Внутри кампании группы с разными ключами могут показывать очень разные результаты.
• По ключевым словам. Самый детальный уровень. Некоторые ключевые запросы дают лиды, другие тратят бюджет впустую. Как работает отбор запросов и почему некоторые слова нужно минусовать, подробно описано в  статье про ключевые слова для Директа.

Такой разрез показывает, где именно реклама приносит результат, а где только тратит. После этого принять решение значительно проще.

Нормы: почему чужие цифры не помогут

Один из самых частых вопросов: «А какой CTR считается нормальным?» или «Сколько должен стоить лид в моей нише?» Честный ответ — универсальных норм нет, и ориентироваться на чужие цифры опасно.

Почему «нормы» не работают

CTR 2% — это много или мало? Зависит от того, что именно рекламируется, на каком канале (поиск или РСЯ), в какой нише, против каких конкурентов, в какое время года и в каком регионе. Юридические услуги в Москве и продажа мягких игрушек в небольшом городе — это совершенно разные аукционы с разной конкуренцией и разными ставками.

То же самое со стоимостью лида. «В среднем по рынку лид в ремонте квартир стоит 1 500 рублей» — эта цифра складывается из сотен разных компаний с разными бюджетами, разными сайтами, разной географией и разным качеством настройки. Она ничего не говорит о том, сколько должен стоить лид именно у вас.

Что сравнивать вместо «норм»

Правильный ориентир для оценки — ваши собственные данные в динамике.

• Сравнивайте периоды. Прошлая неделя vs эта неделя. Прошлый месяц vs этот. Если CPL вырос, что изменилось? Если упал, что сработало?
• Сравнивайте кампании между собой. При прочих равных одна кампания работает лучше другой — это уже информация для решения.
• Сравнивайте с допустимым CPL для вашего бизнеса. Это единственный внешний ориентир, который имеет смысл.

Внутренняя динамика — самый честный индикатор. Если CPL снижается при том же или большем количестве лидов, реклама улучшается. Если растёт без видимых причин, надо разбираться.

Сколько ждать, прежде чем делать выводы

Главная ошибка при оценке рекламы — делать выводы слишком рано. Это приводит к тому, что отключают рабочие кампании и оставляют нерабочие, потому что данных ещё было мало и картина была искажённой.

Период обучения автостратегий

Если кампания работает с автоматической стратегией — например, «Оптимизация конверсий» или «Оплата за конверсии» — алгоритм Директа проходит период обучения. В это время он собирает данные о том, какие пользователи совершают целевое действие, и постепенно начинает показывать рекламу всё более похожей аудитории.

В период обучения результаты могут быть нестабильными: сегодня пять заявок, завтра одна. Это не сбой, а процесс. Оценивать результаты во время обучения и принимать на их основе решения об отключении — ошибка.

Кабинет Директа показывает статус обучения: если он отображается, дождитесь его завершения, прежде чем анализировать эффективность.

Статистическая значимость данных

Даже после завершения обучения нужен достаточный объём данных, чтобы выводы были обоснованными. Два клика — это не выборка. Пять конверсий за три дня — уже лучше, но всё ещё мало.

Общий принцип: чем меньше объём данных, тем больше случайный шум искажает картину. Если кампания за неделю принесла три заявки по 5 000 рублей, это ещё не значит, что CPL именно такой. На следующей неделе при тех же настройках может быть семь заявок по 2 100. Выборка из трёх событий ничему не учит.

Минимальный горизонт для первых выводов: 2–3 недели при постоянно работающей кампании с ежедневными расходами. Для сравнения двух вариантов объявлений нужно, чтобы каждый набрал достаточное количество конверсий — иначе разница между ними может оказаться случайной.

Цикл принятия решений в нише

В B2B-сфере и в нишах с долгим циклом сделки (ремонт квартиры, покупка автомобиля, юридическое сопровождение) между первым касанием и заявкой могут пройти недели. Человек увидел рекламу, ушёл думать, через десять дней вернулся через поиск напрямую и оставил заявку.

Если смотреть только атрибуцию по последнему клику, рекламный трафик не получит «зачёт» за эту конверсию. Реклама будет казаться неэффективной, хотя на самом деле она создала спрос. Для таких ниш важно смотреть на ассоциированные конверсии в Метрике и задавать более длинное окно атрибуции. В отдельной статье показано, как это выглядит на примере строительной компании.

Когда точно рано делать выводы

Есть несколько ситуаций, в которых любые выводы будут преждевременными. Проверьте, не находитесь ли вы в одной из них, прежде чем принимать решения.

• Кампания в статусе обучения. Алгоритм ещё не нашёл аудиторию. Данные нестабильные по определению.
• Прошло меньше двух недель с запуска. Слишком маленькая выборка для любых выводов о CPL и конверсиях.
• Вы только что изменили настройки. После любого существенного изменения (новые ключи, новый текст объявления, изменение стратегии) нужно подождать, пока данные накопятся снова. Иначе вы сравниваете разные кампании, а не одну.
• Мало конверсий за период. Если за две недели было меньше 10–15 конверсий, делать из них статистику рано. Это не закон, а ориентир: чем меньше событий, тем больше случайность влияет на цифры.
• Шли праздники или другие нетипичные дни. Поведение аудитории в праздники отличается от обычного. Результаты за период с долей праздников не репрезентативны для рабочих будней и наоборот.
• В нише высокий или низкий сезон. Если вы запустились в несезон, результаты не отражают реальный потенциал. Сравнивать их с сезонными результатами некорректно.

Красные флаги: на что реагировать прямо сейчас

Ждать и накапливать данные — правильно. Но есть сигналы, которые не требуют статистической значимости: они видны сразу и означают, что что-то идёт явно не так.

Бюджет сгорел за первые часы дня

Директ разрешает тратить в день не более 35% от недельного бюджета. Если этот лимит уходит за один-два часа с утра, реклама показывается только в самое дорогое время аукциона и потом пропадает на весь день. Аудитория, которая ищет ваш продукт после обеда и вечером, рекламу не видит вообще.

Решение: либо увеличить недельный бюджет, либо настроить временной таргетинг так, чтобы показы распределялись равномернее, либо скорректировать ставки.

Клики есть, конверсий нет несколько дней подряд

Если кампания не новая, уже прошла обучение, трафик идёт, а конверсий нет несколько дней — это не статистика, это проблема. Вариантов несколько:

• Цели в Метрике перестали срабатывать (техническая проблема на сайте).
• Посадочная страница изменилась и перестала конвертировать.
• Форма сломалась и заявки не отправляются.
• Трафик идёт нецелевой и никогда не конвертировался (нужно смотреть в Метрику).

Первым делом проверьте, работает ли форма заявки прямо сейчас: заполните её сами и убедитесь, что заявка пришла. Это занимает три минуты и исключает технические причины.

Показатель отказов выше 70% на поисковом трафике

Высокий отказ на поиске (не путать с РСЯ, там норма другая) — признак несоответствия между запросом, объявлением и посадочной страницей. Человек ищет одно, попадает на другое и уходит.

Проверьте: объявление отвечает на запрос? Посадочная страница отвечает на объявление? Если пользователь кликает на «доставка цветов за 2 часа» и попадает на главную страницу цветочного магазина без упоминания доставки, он уйдёт.

Весь бюджет поглощает один запрос

Если открыть статистику по ключевым словам и увидеть, что один запрос съедает 70–80% всего расхода, это повод разобраться: это действительно лучший запрос или просто самый дорогой? Сравните его CPL с остальными. Если дороже и хуже — ограничьте по бюджету или снизьте ставку.

Конверсии в Метрике есть, в Директе нет

Если вы видите конверсии в отчётах Метрики, но в кабинете Директа по тем же кампаниям в графе конверсий нули — значит, связь между Метрикой и Директом не установлена или настроена неправильно. Алгоритм Директа не видит результатов и не может обучиться.

Проверьте: в параметрах каждой кампании указан номер счётчика Метрики? Логин рекламного аккаунта имеет доступ к этому счётчику? Если нет, это нужно исправить прежде всего остального.

Объявления с нулевыми показами

В активной кампании некоторые объявления могут не показываться совсем. Причин несколько: статус модерации, слишком низкая ставка, конкуренция за трафик внутри одной группы. Найдите и разберите каждое: либо исправьте, либо отключите, чтобы они не создавали помех работающим.

Как выстроить регулярный контроль

Разовая проверка даёт срез, но не динамику. Рекламу нужно смотреть регулярно — это не значит ежечасно, но и не раз в месяц.

Что смотреть ежедневно

Каждый день достаточно проверить одно: расход. Ушёл ли вчерашний бюджет в полном объёме, не было ли аномального скачка или полного нуля. Аномалии в расходе — первый сигнал того, что что-то пошло не так: кампания встала, бюджет закончился, ставки изменились.

Что смотреть раз в неделю

Еженедельно стоит проводить полный разбор по показателям:

1. Расход и его распределение. По кампаниям, группам, в динамике по дням.
2. CTR в сравнении с прошлой неделей. Сильное падение — повод посмотреть, не изменилась ли выдача.
3. Конверсии и CPL. Сколько лидов за неделю, по какой цене. Сравнение с предыдущей неделей.
4. Отказы в Метрике по источнику Директ. Если выросли, смотреть на посадочную страницу или на запросы.
5. Поисковые запросы. Еженедельно просматривайте список запросов, по которым показывалась реклама, и добавляйте в минус-слова нецелевые. Это одна из самых полезных рутинных процедур: срабатывает быстро и сразу снижает лишние расходы.

Что смотреть раз в месяц

Ежемесячный анализ — это стратегический уровень: куда движется реклама в целом, какие кампании показывают стабильный результат, что надо отключить, что масштабировать. На этом горизонте уже достаточно данных, чтобы делать выводы о работоспособности отдельных инструментов: автотаргетинга, конкретных групп запросов, форматов объявлений.

О том, как устроен автотаргетинг и когда он приносит пользу, а когда размывает бюджет, подробно написано в  статье про автотаргетинг в Яндекс.Директе.