Ключевые слова для Яндекс.Директа: как собрать список запросов и не слить бюджет на лишние

Как Директ решает, кому показать объявление

Прежде чем собирать слова, полезно понять, как Директ вообще сопоставляет ключевую фразу с поисковым запросом пользователя. Иначе решения о том, что добавить и что убрать, принимаются вслепую.

Директ использует два режима соответствия.

Пословное соответствие. Запрос пользователя содержит все слова ключевой фразы целиком. Если у вас фраза «купить диван», объявление покажется по запросам «купить диван недорого», «диван купить Москва», «купить угловой диван в рассрочку». Порядок слов и словоформы не играют роли — главное, чтобы все слова фразы присутствовали в запросе.

Семантическое соответствие. Директ дополнительно показывает объявления по запросам, которые семантически уточняют фразу: синонимы, опечатки, переформулировки. Например, по фразе «купить квартиру» могут прийти запросы «приобрести жильё» или «покупка апартаментов». Это расширяет охват, но одновременно увеличивает риск нерелевантных показов.

Отсюда практический вывод: если ничего не контролировать, Директ будет показывать объявления достаточно широко. Иногда это хорошо, иногда ведёт к сливу бюджета. Инструменты контроля: операторы и минус-слова. До них доберёмся ниже.

Ещё один важный момент: стоп-слова (служебные части речи: «в», «на», «для», «и», «или», «как» и другие) Директ по умолчанию игнорирует. Фраза «сверло по металлу» и «сверло металлу» для Директа одинаковые. Если предлог важен для смысла («работа на дому» vs «работа дома»), его нужно зафиксировать оператором. Об этом в разделе про операторы.

Шаг первый: откуда брать ключевые фразы

Семантика не появляется из воздуха. Есть несколько источников, и каждый даёт разный угол зрения на то, как ваша аудитория формулирует потребность.

Вордстат — начало начал

Яндекс.Вордстат (wordstat.yandex.ru) показывает, сколько раз за месяц пользователи вводили тот или иной запрос. Это главный инструмент для проверки спроса.

Как работать: введите широкое слово, описывающее ваш продукт или услугу. Вордстат покажет список запросов со словом и его частотностью. Например, введёте «диван» и получите тысячи вариантов: «диван угловой», «диван кровать», «диван купить», «диван фото», «диван своими руками» и так далее.

Правая колонка в Вордстате («Похожие запросы») даёт синонимы и смежные формулировки. Это ценно: пользователи не всегда пишут то, что кажется очевидным продавцу.

Важно понимать природу цифр в Вордстате: число в строке означает, сколько раз за месяц вводились запросы, содержащие это слово или словосочетание. То есть цифра у «диван» включает в себя «угловой диван», «диван купить» и все остальные комбинации. Складывать частотности разных запросов нельзя: вы будете считать одних пользователей несколько раз. В отдельной статье разобрано, почему нельзя складывать частотности и как читать цифры Вордстата.

Мозговой штурм: думайте как ваш клиент

Перед тем как идти в Вордстат, полезно выписать на бумаге все слова и фразы, которые, по вашим ожиданиям, мог бы ввести человек, ищущий ваш продукт. Спросите себя: какие слова использует клиент, а не вы? Какая у него проблема? Что он хочет получить в итоге?

• Продукт и его варианты. Как называется то, что вы продаёте? Есть ли синонимы, народные названия, профессиональный сленг и бытовое обозначение? Например, «ортопедический матрас» и «матрас для спины» для разных сегментов аудитории.
• Проблема клиента. Иногда человек ищет решение проблемы, а не продукт. «Болит спина от сна» может привести к запросу о матрасах, но вряд ли это слово само по себе конвертируется в покупку. Учитывайте контекст.
• Геолокация. «Купить диван Москва», «диван с доставкой СПБ» и просто «купить диван» дают разный охват и разную конкуренцию.
• Целевое действие. Слова с коммерческим интентом: «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «доставка», «рассрочка», «оптом».

Конкуренты как источник идей

Введите несколько ключевых запросов в поиск Яндекса и посмотрите, какие объявления конкурентов там показываются. Тексты объявлений подсказывают, на какие запросы они делают ставку. Заголовки конкурентов часто содержат формулировки, которые хорошо работают: раз используют, значит, тестировали.

Также обратите внимание на сайты конкурентов: как они называют товар или услугу, какие слова используют в заголовках страниц. Это дополнительный источник синонимов и вариантов формулировок.

Внутренние данные

Если реклама уже когда-либо запускалась, отчёт «Поисковые запросы» в интерфейсе Директа покажет, по каким реальным запросам приходили пользователи. Это золото: не предположения о том, что ищут люди, а факт того, что они вводили. Даже небольшая история запускает цикл улучшения семантики.

Шаг второй: группировка — разложите фразы по смыслу

Собрать список ключевых фраз недостаточно. Его нужно структурировать. В Директе фразы добавляются в группу объявлений, и все объявления в группе конкурируют за показ по любой из фраз этой группы. Логика простая: фразы в одной группе должны описывать одно и то же желание пользователя, чтобы одно объявление могло ответить на все эти запросы одновременно.

Представьте, что вы продаёте мебель: диваны и кресла. Смешать их в одну группу с общим объявлением «мебель для гостиной» — значит отвечать нерелевантно. Тот, кто искал диван, хочет видеть в объявлении слово «диван». Тот, кто искал кресло, хочет увидеть «кресло». Разные запросы, разные группы, разные объявления.

Принцип группировки

Хорошая группа объявлений объединяет запросы с одним коммерческим намерением. Практика: сгруппируйте фразы так, чтобы один и тот же заголовок объявления отвечал на каждую из них. Если заголовок теряет смысл хотя бы для одной фразы группы, эту фразу стоит вынести в отдельную группу.

• По продукту. «Купить угловой диван», «угловой диван цена», «угловой диван с доставкой» — одна группа. «Купить прямой диван», «диван книжка цена» — другая.
• По намерению. «Ремонт дивана» и «купить диван» — разные намерения, разные аудитории, разные объявления.
• По геолокации. Если у вас несколько городов и разные лендинги под них, имеет смысл разделить по географии на уровне кампаний.

Технический лимит: в одной группе допускается не более 200 ключевых фраз. Но если у вас 200 фраз в одной группе, скорее всего, группа слишком широкая и её нужно дробить. На практике 10–30 фраз на группу — разумный ориентир.

Как Директ выбирает фразу внутри группы

Если запрос пользователя подходит под несколько фраз одной группы, Директ выбирает ту, что ближе к запросу по смыслу. Это снижает необходимость вручную расставлять приоритеты между похожими фразами внутри группы. Но если у вас несколько групп и между ними пересечение, стоит добавить настройку приоритизации по точности фразы в параметрах кампании.

Шаг третий: минус-слова — главный инструмент экономии

Минус-слова и минус-фразы исключают показы по запросам, которые вам не нужны. Это самый прямой способ сэкономить бюджет без снижения охвата целевой аудитории.

Как это работает

Вы добавляете минус-слово, и Директ не покажет объявление ни по одному запросу, в котором это слово есть. Например, у вас фраза «кровать», а минус-слово «детская». Объявление не покажется по запросу «детская кровать», но покажется по «деревянная кровать» или «кровать с ящиками».

Если нужно исключить не отдельное слово, а словосочетание целиком, добавляйте минус-фразу. Минус-фраза срабатывает только когда все её слова присутствуют в запросе одновременно. «Детская с балдахином» как минус-фраза не заблокирует запрос «детская кровать» или «кровать с балдахином». Только «детская кровать с балдахином» целиком.

Где добавлять

В Директе минус-слова можно добавить на трёх уровнях, и все они работают одновременно.

• Уровень ключевой фразы. Минус-слово ставится сразу после фразы через дефис: «диван -ремонт -бесплатно». Исключение применяется только к этой конкретной фразе.
• Уровень группы объявлений. Минус-фразы в блоке «Минус-фразы» на странице группы применяются ко всем ключевым фразам группы сразу.
• Уровень кампании. Минус-фразы на уровне кампании применяются ко всем группам и всем ключевым фразам в кампании.

Разумная стратегия: общие нерелевантные запросы (типа «бесплатно», «своими руками», «скачать», «видео», «отзывы» — если они вам не нужны) добавляйте на уровень кампании. Специфические исключения, актуальные только для конкретной группы или фразы, — на соответствующем уровне.

Технические лимиты

Одна минус-фраза: не более 7 слов. Для кампании максимальное количество символов в минус-фразах — 20 000 без пробелов, для группы объявлений — 4096 символов без пробелов.

Откуда брать идеи для минус-слов

• Вордстат. Введите ключевую фразу и просмотрите список: какие запросы явно нецелевые? Слова из этих запросов — кандидаты в минус-слова.
• Отчёт «Поисковые запросы». После запуска кампании этот отчёт показывает реальные запросы, по которым показывались объявления. Это самый точный источник: не предположения, а факты.
• Общие списки. Для большинства коммерческих кампаний стоит заранее исключить: «бесплатно», «своими руками», «сделать самому», «скачать», «отзывы» (если нет раздела с отзывами), «вакансии», «работа», «обучение» (если это не ваша тема), «реферат», «курсовая», «wikipedia».

Про отдельный класс минус-слов — запросы с маркерами нецелевой аудитории — написана отдельная статья. Там разобрано, как отсекать пользователей по платёжеспособности через поисковое поведение — это уже продвинутый уровень поверх базовой чистки.

Операторы Директа: точный контроль показов

Когда базовой логики «фраза целиком в запросе» недостаточно, в Директе есть специальные символы — операторы. Каждый фиксирует что-то конкретное: форму слова, предлог, количество слов или их порядок.

Операторы нужны не всегда. Без них Директ нормально работает для большинства стандартных фраз. Но есть случаи, когда без операторов объявление уходит совсем не туда.

Оператор ! (восклицательный знак)

Фиксирует форму слова: число, падеж, время. Ставится вплотную перед словом.

Пример: «купить !кия». Без оператора объявление о продаже бильярдных киёв будет показываться по запросу «купить кий», и всё правильно. Но оно может также показаться по «купить кия» (автомобиль марки KIA в родительном падеже). Оператор «!кия» фиксирует именно эту форму и исключает нежелательные варианты.

Пример: «доставка !цветов» не даст показов по «доставка цвета» (о цвете ткани).

Оператор + (плюс)

Фиксирует стоп-слова: предлоги, союзы и другие служебные части речи, которые Директ по умолчанию игнорирует.

Пример: «работа +на дому». Без плюса Директ проигнорирует «на» и покажет объявление в том числе по запросу «работа дома» или «работа по дому». Если ваша услуга — именно удалённая работа на дому, а не уборка дома, разница принципиальна.

Пример: «сверло +по металлу» не даст показов по «сверло из металла».

Оператор «кавычки»

Фиксирует количество слов. Объявление показывается только по запросам, которые содержат ровно эти слова, без дополнительных. Словоформы и порядок слов при этом не фиксируются.

Пример: фраза «купить автомобиль» в кавычках. Покажется по «купить автомобиль» и «автомобиль купить», но не покажется по «купить красный автомобиль» или «купить автомобиль в кредит» — в этих запросах есть лишние слова.

Когда это нужно: вы хотите работать с конкретной узкой аудиторией, уже знающей точное название продукта, и не хотите платить за показы по расширенным запросам.

Оператор [] (квадратные скобки)

Фиксирует порядок слов. Особенно важен для маршрутов и направлений.

Пример: «билеты [из москвы в париж]». Покажется по запросу «купить билеты из москвы в париж», но не покажется по «билеты из парижа в москву» — порядок слов изменился, значит, направление другое.

Без этого оператора реклама авиабилетов Москва — Париж будет приходить к пассажирам, летящим в обратную сторону. Деньги потрачены, конверсий нет.

Операторы () и | (скобки и вертикальная черта)

Группируют синонимы внутри одной фразы. Вместо того чтобы добавлять три отдельных запроса, можно записать один: «купить (диван|кресло|тумбу)». Директ воспримет это как три фразы одновременно.

Удобно для экономии времени при составлении списка, но не заменяет правильную группировку: если «диван» и «кресло» требуют разных объявлений, разносите их по группам.

Можно ли обойтись без операторов

Да, и для большинства обычных запросов они не нужны. Директ достаточно умно интерпретирует стоп-слова и словоформы. Операторы подключайте тогда, когда отчёт «Поисковые запросы» показывает нежелательные запросы, которые нельзя убрать минус-словами, не отрезав при этом нужных. На этот случай есть отдельная статья, где разобраны комбинации операторов, ловушки и проверка через отчёт.

Отчёт «Поисковые запросы» — главный инструмент чистки

После запуска кампании регулярно открывайте отчёт «Поисковые запросы» в разделе статистики Директа. Он показывает не ваши ключевые фразы, а реальные запросы пользователей, по которым были показы и клики.

Это принципиальная разница. Ключевая фраза «диван» — это то, что вы задали. Реальный запрос «диван бесплатно самовывоз из Казани» — то, что человек ввёл. Платили вы за второе. Видели вы первое.

Алгоритм работы с отчётом:

1. Откройте отчёт за последние 7–14 дней.
2. Пройдитесь по каждому запросу и спросите: этот человек мог бы стать моим клиентом?
3. Нет? Слова из запроса добавляете в минус-слова на уровне группы или кампании.
4. Да, и таких запросов много? Значит, это хорошая фраза, которую стоит добавить явно как отдельную ключевую фразу для более точного управления ставкой.

Просматривать отчёт нужно регулярно, особенно в первые недели после запуска или после изменений в кампании. Потом частота снижается: раз в неделю, а затем раз в месяц.

Автотаргетинг: когда ключевые слова — не единственный инструмент

В Директе есть режим, при котором система сама подбирает запросы, не опираясь на ваш список ключевых фраз. Это автотаргетинг. Алгоритм анализирует содержимое объявления и посадочной страницы, а затем сам решает, кому показывать рекламу.

Автотаргетинг не отменяет необходимость в ключевых словах. Он работает иначе: помогает охватить запросы, которые вы не догадались добавить, и расширить охват без ручной работы. Но без контроля он может привести к нежелательным показам.

Подробно про категории нацеливания автотаргетинга, его запуск и еженедельный контроль написано в отдельной статье — «Автотаргетинг в Яндекс.Директ: отдать алгоритму или настроить руками». Рекомендуем читать её как следующий шаг после того, как разобрались с ключевыми фразами.

Типичные ошибки при работе с ключевыми фразами

Разбор семантики показывает одни и те же проблемы из раза в раз. Вот самые частые.

• Слишком широкие фразы без минус-слов. Фраза «кухня» без уточнений будет стрелять по запросам «кухня фото», «кухня дизайн 2026», «кухня своими руками»: по людям, которые ничего покупать не собираются. Начинайте с более конкретных фраз и добавляйте минус-слова с первого дня.
• Все фразы в одной группе. Когда 50 разных фраз идут с одним объявлением, объявление не может быть релевантным для каждой из них. Релевантность влияет на CTR, CTR влияет на стоимость клика и позицию. Сегментируйте.
• Один раз собрал и забыл. Рынок меняется: появляются новые формулировки, сезонные запросы, новые конкуренты. Семантика — не документ «сделать один раз», а живой процесс.
• Игнорирование отчёта «Поисковые запросы». Запустить кампанию и не смотреть, по каким запросам идут показы, это всё равно что открыть кран и уйти. Деньги уходят, вы не знаете куда.
• Дублирование фраз между группами или кампаниями. Если одна и та же фраза есть в двух группах, они будут конкурировать между собой на аукционе: вы платите больше за клик от своего же объявления. Директ предупредит о пересечении и предложит добавить минус-слова автоматически, но лучше следить за этим вручную при составлении семантики.