CAC
CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — это сколько бизнес в среднем тратит, чтобы получить одного нового покупателя. Формула простая: все расходы на маркетинг за период делятся на число клиентов, которые совершили первую покупку в тот же период. Потратили за месяц 300 000 ₽ на рекламу, получили 60 новых покупателей — CAC равен 5 000 ₽. Ключевое слово здесь именно «клиент»: человек, который не просто оставил заявку, а дошёл до оплаты.
В этом главное отличие CAC от CPA и CPL. CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие: заявку, регистрацию, звонок. CPL (Cost Per Lead) — цена за лид. Оба показателя останавливаются до кассы. CAC идёт дальше и считает только тех, кто реально купил. Поэтому один и тот же канал может давать дешёвые лиды, но дорогих клиентов — если заявки есть, а продаж нет. Ещё один важный нюанс по затратам: в CAC включают не только бюджет на рекламной площадке, но и агентский гонорар, зарплату маркетолога, стоимость инструментов аналитики. Если агентство берёт 60 000 ₽ в месяц и плюс бюджет 240 000 ₽ — в числитель идут все 300 000 ₽.
У CAC нет универсальной нормы — нельзя сказать, что 5 000 ₽ это хорошо или плохо. Всё зависит от того, сколько этот клиент принесёт за всё время. Именно поэтому CAC всегда смотрят в паре с LTV (пожизненной ценностью клиента). Здоровое соотношение — LTV/CAC не ниже трёх: на каждый рубль привлечения должно приходить минимум три рубля дохода за весь срок. Если CAC 5 000 ₽, а средний клиент за два года приносит 30 000 ₽ — соотношение 6:1, реклама работает. Если LTV едва покрывает CAC — бизнес растёт, но в минус.
Три типичных ошибки при расчёте. Первая — считать только рекламный бюджет, не включая агентский гонорар: показатель занижается, окупаемость выглядит лучше, чем есть. Вторая — мешать все каналы в один котёл: если Директ и SEO считать вместе, сильный канал маскирует слабый и непонятно, где масштабировать, а где резать. Третья — путать новых клиентов с новыми заявками: в знаменатель формулы идут только купившие, иначе CAC будет занижен и решение о бюджете окажется ошибочным. Считать CAC регулярно и по каждому каналу отдельно — это уже половина ответа на вопрос, куда вкладывать следующий рекламный рубль.