LTV
LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — совокупная сумма, которую один клиент приносит бизнесу за всё время работы с ним, а не за одну покупку. Если человек заказывает доставку раз в неделю и делает так два года подряд — его LTV измеряется сотнями заказов, хотя каждый в отдельности выглядит скромно. LTV меняет угол зрения: вместо вопроса «сколько принесла эта сделка» начинаешь думать о том, сколько этот конкретный покупатель принесёт за всё время, пока остаётся с компанией. Это разница между операционным мышлением и стратегическим.
Простейший способ оценить LTV — умножить средний чек на частоту покупок в год и на среднее число лет, которые клиент остаётся с компанией. Если средний чек 2 500 ₽, клиент покупает шесть раз в год, а уходит в среднем через два с половиной года — LTV около 37 500 ₽. Формула грубая, и это нормально: у большинства малых бизнесов нет когортной аналитики, и точность здесь недостижима. Но приблизительный LTV лучше, чем никакого — он сразу меняет логику разговора о рекламном бюджете и показывает, в каком порядке величин думать.
LTV нужен прежде всего для одного — понять, сколько можно платить за привлечение клиента. Если LTV 37 500 ₽ при марже 40%, бизнес потенциально может вложить в привлечение до 15 000 ₽ и остаться в плюсе. Смотреть только на первую покупку — значит принимать решения вслепую: лид за 2 000 ₽ при первом чеке 2 500 ₽ выглядит как дыра в бюджете, хотя за два с половиной года это выгодная инвестиция. Именно поэтому LTV рассматривают в паре с CAC — стоимостью привлечения: их соотношение показывает, окупается ли реклама в принципе.
Бизнесы с высоким LTV — фитнес-клубы, подписочные сервисы, стоматологии, регулярная доставка — могут платить за рекламу дороже конкурентов и даже работать в минус на первой сделке: они знают, что клиент окупится за несколько следующих покупок. Бизнес с разовой продажей такой возможности не имеет — каждая сделка должна закрываться в плюс сразу, и рекламный бюджет ограничен жёстче. LTV объясняет, почему конкурент с внешне похожим продуктом спокойно ставит ставку вдвое выше и не разоряется: он просто считает полный жизненный цикл клиента, а не первый чек.