Отток клиентов
Отток клиентов (churn rate) — это доля покупателей или пользователей, которые за определённый период перестали пользоваться продуктом или услугой. Считают просто: число потерянных клиентов делят на число клиентов в начале периода и умножают на 100%. Если в начале квартала у онлайн-сервиса было 500 подписчиков, а 80 к концу не продлили подписку — churn rate равен 16%. Это показатель, противоположный удержанию: если retention rate 84%, отток автоматически составляет 16%.
Сложность в том, что «перестал покупать» — разная точка для разных типов бизнеса. В подписочном сервисе всё однозначно: клиент ушёл в момент, когда не продлил договор. Для интернет-магазина с разовыми покупками порог задают вручную: «не было заказов три месяца» или «нет открытий писем полгода». Выбор зависит от естественной частоты покупок в категории: для доставки воды две недели без заказа — уже сигнал тревоги, для мебельного магазина — нет. Если задать слишком короткий период, клиенты будут попадать в «ушедших» ещё до того, как успеют вернуться с повторным заказом.
Связь оттока с LTV — главная причина, по которой этот показатель вообще отслеживают. Клиент, который остаётся дольше, успевает сделать больше покупок и принести больший доход за весь срок отношений с бизнесом. При высоком оттоке этот потенциал просто не реализуется: человек уходит раньше, чем бизнес успевает окупить стоимость его привлечения. Снижение churn rate на несколько процентных пунктов ощутимо влияет на прибыль — не потому что магия, а потому что каждый оставшийся клиент дольше даёт возврат на вложенные в него рекламные расходы. Именно поэтому для бизнеса с абонементами или регулярной доставкой работа над удержанием часто эффективнее запуска нового рекламного канала.
Искать причины оттока стоит в первую очередь в самом начале жизни клиента. Первые недели после первой покупки — самый уязвимый период: новый клиент ещё не привязан к продукту, его ожидания высоки, и любой сбой — медленная доставка, непонятный интерфейс, отсутствие реакции на вопрос — становится поводом не возвращаться. При анализе среднего оттока по всей базе этот провал почти всегда скрыт за более стабильными цифрами давних клиентов. Когортный анализ — разбивка по дате первой покупки — позволяет увидеть, где реально теряют людей, и обычно первый месяц оказывается хуже, чем казалось на первый взгляд.