Аукцион в Директе
Аукцион в Яндекс Директе — это автоматическая система, которая в момент каждого поискового запроса определяет, чьё объявление показать, на какой позиции и по какой цене. В отличие от аукциона «кто больше заплатил — тот и показывается», Директ использует модификацию VCG-аукциона (Викри — Кларка — Гровса). Победитель платит не свою ставку целиком, а ровно столько, чтобы вытеснить следующего претендента. Фактическая стоимость клика почти всегда ниже максимальной ставки, которую рекламодатель выставил.
Ставка — лишь один из параметров аукциона. Главный показатель ранжирования — «аукционный вес»: произведение ставки на прогнозируемый CTR объявления. Прогнозируемый CTR — это оценка алгоритма, с какой вероятностью пользователь кликнет на данное объявление при конкретном запросе. Яндекс строит прогноз на основе исторических данных: накопленной статистики по объявлению, группе, домену и схожим кампаниям в нише. Именно поэтому новые объявления без истории нередко проигрывают конкурентам с меньшей ставкой, но высоким историческим CTR.
В этом и кроется ответ на вопрос «почему конкурент с такой же ставкой показывается выше?». Если его объявление точнее отражает намерение пользователя, заголовок релевантнее запросу, а текст провоцирует больше кликов — алгоритм присваивает ему более высокий прогнозируемый CTR. Аукционный вес конкурента оказывается выше при одинаковой ставке, и система отдаёт ему приоритет в позиции. Дополнительно на итоговое место влияют качество целевой страницы и коэффициент качества аккаунта: Яндекс смотрит, насколько посадочная страница отвечает на запрос пользователя.
Пример: два рекламодателя продают одинаковые кофемашины, ставка у обоих — 50 рублей. Первый написал общий заголовок «Купить кофемашину» — прогнозируемый CTR 4%, аукционный вес 50 × 4% = 2. Второй добавил модель и цену: «DeLonghi ECAM от 28 000 ₽, доставка» — CTR 7%, вес 50 × 7% = 3,5. Второй занимает первую позицию без повышения ставки. Из этого следует практический вывод: проработка заголовков, добавление всех расширений (быстрые ссылки, уточнения, отображаемый URL) и соответствие объявления запросу — прямой способ снизить цену клика и занять позицию выше конкурента.