Ретаргетинг ВКонтакте: как вернуть тех, кто листал, но не написал

Чем ретаргетинг ВКонтакте отличается от Директа

В Яндекс.Директе ретаргетинг строится на данных Яндекс.Метрики: счётчик фиксирует визиты, собирает сегменты по поведению на сайте, а кабинет Директа использует эти сегменты для показа объявлений в поиске и РСЯ. Вся цепочка работает внутри экосистемы Яндекса.

ВКонтакте — отдельная платформа с собственной инфраструктурой. У неё свой пиксель, который устанавливается на ваш сайт, своя база аудиторий и свой рекламный кабинет (ads.vk.com). Данные из Метрики сюда не передаются. Аудитории, собранные пикселем ВКонтакте, в Директе тоже не видны.

Главное отличие ВКонтакте — источники аудитории не ограничиваются только сайтом. Помимо посетителей сайта через пиксель, вы можете собирать людей прямо из соцсети: тех, кто подписался на сообщество, посмотрел ваши видео, поставил реакцию на запись, участвовал во встрече или просматривал товары в разделе магазина. Это аудитории, которых в Директе не существует в принципе, потому что они сформированы внутри ВКонтакте.

Это значит, что настройка ретаргетинга ВКонтакте и настройка ретаргетинга в Директе — два параллельных процесса. Если вы уже сделали ретаргетинг в Директе, начинать во ВКонтакте придётся с нуля: устанавливать отдельный пиксель, собирать аудитории заново и настраивать кампании в другом кабинете.

Какие аудитории собирать в первую очередь

Не все аудитории одинаково ценны. Логика простая: чем ближе человек был к покупке, тем горячее аудитория и тем выше конверсия в ретаргетинге. Начинать стоит с самых тёплых.

Посетители сайта через пиксель

Человек перешёл по рекламе или из поиска на ваш сайт: он уже искал что-то близкое к вашему предложению. Если он провёл на сайте достаточно времени, посмотрел страницу услуги или товара, но так и не оставил заявку, это ценный контакт для ретаргетинга.

Собирайте не всех подряд, а именно тех, кто заходил на ключевые страницы: описание услуги, прайс, форму заявки. Человек, открывший главную и сразу закрывший вкладку, и человек, изучавший страницу с ценами пять минут, — принципиально разные аудитории. Смешивать их в один сегмент смысла нет.

Вступившие в сообщество

Подписка на сообщество — осознанный шаг. Человек увидел вашу страницу и решил подписаться, чтобы следить за контентом. Это тёплая аудитория, которая уже проявила интерес к бренду, но не дошла до покупки.

В рекламном кабинете ВКонтакте подписчики сообщества доступны как источник аудитории напрямую, без пикселя. Это особенно полезно, если пиксель на сайте вы ещё не установили или сайта нет: работу с ретаргетингом можно начать сразу.

Посмотревшие видео

Если вы публикуете видео в сообществе (обзоры, демонстрации работ, отзывы клиентов), те, кто смотрел их достаточно долго, уже знакомы с вашим продуктом. ВКонтакте позволяет собирать аудиторию по глубине просмотра: например, тех, кто досмотрел видео до 50% или до конца. Чем дольше смотрел, тем интереснее был контент.

Взаимодействовавшие с записями

Лайки, комментарии, репосты — всё это сигналы вовлечённости. Человек, который лайкнул пост о вашей услуге или написал вопрос в комментариях, уже взаимодействовал с вашим брендом. Эту аудиторию ВКонтакте позволяет собирать через настройки рекламного кабинета.

Такая аудитория особенно ценна для малого бизнеса с небольшим объёмом рекламы: даже если у вас нет тысяч посетителей сайта, активных участников в сообществе может накопиться достаточно для полноценного ретаргетинга.

Участники встреч и просмотревшие товары

Если вы проводили вебинар, мастер-класс или мероприятие и создавали под него встречу ВКонтакте, участники этой встречи — готовая аудитория для ретаргетинга. Они уже знают вас лично или хотя бы проявили интерес к конкретному событию.

Аналогично работает с пользователями, просматривавшими товары в разделе магазина вашего сообщества. Они смотрели конкретный продукт, но не купили. Логика та же, что у офферного ретаргетинга в интернет-магазинах: показывать именно тот товар, который человек уже изучал.

Как настроить пиксель ВКонтакте

Пиксель ВКонтакте — это короткий JavaScript-код, который устанавливается на все страницы вашего сайта. Он отслеживает посетителей и передаёт данные об их действиях в рекламный кабинет. Без пикселя аудитория посетителей сайта недоступна.

Где создать пиксель

Пиксель создаётся в новом рекламном кабинете ВКонтакте (ads.vk.com) в разделе «Аудитории» — подраздел «Пиксели». После создания система выдаёт код, который нужно разместить в секции <head> каждой страницы сайта. Если сайт работает на CMS (WordPress, Тильда, Битрикс), установка обычно занимает несколько минут через соответствующий плагин или встроенный блок настроек.

После установки убедитесь, что пиксель фиксирует данные: в разделе «Пиксели» должен появиться статус «Активен» и счётчик собранных событий. Если счётчик стоит на нуле больше суток — проверьте, правильно ли вставлен код.

Стандартные события и зачем они нужны

Помимо базового отслеживания всех посещений, пиксель поддерживает события: конкретные действия пользователя на сайте. Стандартные события включают просмотр страницы, добавление в корзину, начало оформления заказа, покупку. Для услугового бизнеса актуальны события «Просмотр страницы услуги» и «Отправка формы».

События нужны для двух целей. Первая: сегментация. Вы можете собрать отдельно тех, кто дошёл до страницы оформления заявки, а не просто зашёл на сайт. Вторая: оптимизация. Если вы выбираете цель рекламной кампании «Конверсии», система будет ориентироваться именно на событие покупки или отправки формы, а не просто на клики.

Срок хранения аудиторий

При создании аудитории на основе пикселя вы задаёте период: за сколько последних дней собирать посетителей. Короткий период даёт горячую, но маленькую аудиторию. Для услуг с коротким циклом принятия решения (например, бытовые ремонтные работы) достаточно 7–14 дней. Для дорогих услуг с долгим обдумыванием (юридические, строительные) имеет смысл брать период от месяца и больше.

Аудитории обновляются автоматически: новые посетители сайта добавляются в сегмент, те, чей срок истёк, выбывают. Вам не нужно каждый раз пересобирать аудиторию вручную.

Look-alike: расширить охват на похожих людей

Ретаргетинг по собранным аудиториям хорош, но ограничен по объёму: только те, кто уже был. Когда нужно расширить охват, не теряя при этом качество аудитории, используют look-alike — технологию поиска похожих пользователей.

Принцип простой: вы передаёте системе базу «хороших» пользователей — тех, кто купил, оставил заявку или совершил нужное действие. ВКонтакте анализирует их характеристики (интересы, поведение в соцсети, демографию) и ищет людей с похожим профилем среди тех, кто ещё не видел вашу рекламу.

Как создать look-alike в VK Рекламе

В кабинете ads.vk.com look-alike называется «Похожая аудитория» и создаётся в разделе «Аудитории». В качестве источника можно использовать любую уже собранную аудиторию: посетителей сайта, подписчиков сообщества или загруженный список покупателей из вашей CRM в виде CSV-файла с номерами телефонов или электронными адресами.

Загрузка списка из CRM — наиболее ценный вариант, потому что вы передаёте конкретных покупателей, а не просто посетителей. Система ищет похожих именно на тех, кто дошёл до оплаты. Такой look-alike точнее, чем сделанный на основе всех посетителей сайта.

Когда look-alike работает, а когда нет

Look-alike требует минимального объёма исходной аудитории: если в базе несколько десятков человек, алгоритм не найдёт устойчивых закономерностей. Большой источник даёт более точную модель. Если ваша клиентская база мала, начните с копирования на основе аудитории сайта (там обычно больше данных), а список покупателей подключите позже, когда клиентов станет больше.

Важный момент: look-alike — это холодная аудитория, которая никогда вас не видела. По уровню прогрева она ближе к обычному таргетингу, чем к ретаргетингу. Не ждите от неё той же конверсии, что от тёплых аудиторий посетителей сайта. Зато объём будет значительно больше, и цена охвата — ниже.

Форматы объявлений под ретаргетинг

Тёплой аудитории нужно другое объявление, чем холодной. Холодной аудитории нужно сначала объяснить, кто вы и чем занимаетесь. Тёплой достаточно напомнить о конкретном предложении или закрыть возражение, которое помешало купить при первом визите.

Универсальная запись как основной формат

Самый универсальный формат для ретаргетинга во ВКонтакте — универсальная запись. Это обычная публикация от имени сообщества с текстом, картинкой или видео и кнопкой. Она органично выглядит в ленте и не воспринимается как баннер.

Для тёплой аудитории в универсальной записи хорошо работает конкретика: кейс клиента с результатом, ответ на типичное возражение («Думаете, что дорого? Вот почему цена такая и что в неё входит»), ограниченное предложение. Аудитория уже видела ваш контент, объяснять заново, кто вы, не нужно. Переходите сразу к сути.

Карусель для нескольких товаров или услуг

Если у вас несколько услуг или товаров, карусель позволяет показать их одновременно: каждая карточка с отдельным изображением, заголовком и ссылкой. Для ретаргетинга по посетителям страниц товаров карусель особенно логична — человек видел конкретный продукт, и вы напоминаете о нём напрямую.

Реклама сайта с лид-формой

Формат «Реклама сайта» ведёт на внешний ресурс с кнопкой действия. Тёплой аудитории он подходит, когда нужно довести человека до конкретной страницы: прайса, формы записи, страницы акции. Такой формат работает как прямое «закрытие»: вы уже знакомы, теперь давайте сделаем следующий шаг.

В VK Рекламе есть и встроенная лид-форма: пользователь оставляет контакты прямо внутри ВКонтакте, не переходя на сторонний сайт. Для ретаргетинга это снижает трение. Человек уже знает вас, а заполнить форму с автоматически подставленными данными из профиля легче, чем искать форму на незнакомом сайте.

Что менять в тексте объявления для тёплой аудитории

• Убрать вводную часть. Не нужно объяснять, кто вы и что делаете. Тёплая аудитория уже знает. Начинайте с конкретного предложения или ситуации.
• Работать с возражениями. Человек не купил — значит, что-то остановило. Дорого? Не понял, как работает? Сомневался в качестве? Тексты для ретаргетинга закрывают именно эти вопросы.
• Добавить социальное доказательство. Отзыв, кейс, число клиентов или объектов — в ретаргетинге это работает лучше, чем в холодном трафике, потому что человек уже рассматривал вас как вариант.
• Сократить путь до действия. Одна кнопка, одно целевое действие. Не предлагайте тёплой аудитории «изучить сайт» — предлагайте записаться, получить расчёт или позвонить.

Типичная ошибка: одинаковые объявления для всех

Самая распространённая ошибка в ретаргетинге — показывать одно и то же объявление всем: и тем, кто никогда о вас не слышал, и тем, кто уже стал клиентом. Это тратит бюджет и раздражает людей.

Клиент, который уже купил вашу услугу, не нуждается в объявлении «запишитесь к нам впервые». Он уже записался. Такое объявление выглядит нелепо и подрывает доверие к бренду: человек думает, что для компании он просто строчка в таблице, а не конкретный человек.

Исключение клиентов из ретаргетинговых кампаний

Решение простое: загрузите список действующих клиентов как отдельную аудиторию и исключите её из кампаний по привлечению новых. Это называется «минус-аудитория» — она работает как антитаргетинг: объявление не будет показано тем, кто попал в список.

В VK Рекламе исключения настраиваются на уровне группы объявлений. Туда можно добавить одну или несколько аудиторий, которым объявление показываться не будет. Эту возможность используют реже, чем следовало бы: чаще всего из-за того, что список клиентов просто не загружен в кабинет.

Разные сообщения для разных сегментов

Более тонкий подход: делить аудиторию по степени прогрева и готовить для каждой отдельный текст. Посетителям страницы цен подойдёт объявление с акцентом на ценность. Людям, бросившим заявку в середине заполнения, нужен короткий «дожим» с напоминанием. Подписчикам сообщества, которые ещё ни разу не обращались, достаточно знакомства с услугой и первого шага.

Это требует больше работы: три разных объявления вместо одного. Но конверсия у персонализированного ретаргетинга заметно выше, чем у единого «коврового бомбардирования» тёплой аудитории одним текстом.

О том, как устроен новый рекламный кабинет ВКонтакте и как создавать там аудитории после перехода со старого интерфейса, читайте в статье о переходе на VK Рекламу.

Коротко: что запомнить

• Ретаргетинг ВКонтакте и ретаргетинг в Директе — независимые системы. Настройка в одном кабинете не даёт ничего в другом: пиксели разные, аудитории разные.
• Уникальное преимущество ВКонтакте — аудитории из самой соцсети: подписчики сообщества, зрители видео, участники встреч, реакции на записи. В Директе таких источников нет.
• Начинайте сбор аудиторий с самых тёплых: посетители ключевых страниц сайта и вступившие в сообщество. Потом переходите к видеозрителям и участникам обсуждений.
• Пиксель устанавливается один раз на все страницы сайта и дальше работает автоматически. Без него аудитория посетителей недоступна.
• Look-alike расширяет охват на похожих людей. Лучший источник — список реальных покупателей из CRM, а не просто посетители сайта.
• Тёплой аудитории нужно другое объявление: без вводной части, с закрытием возражений, с конкретным следующим шагом.
• Исключайте действующих клиентов из кампаний на новых пользователей. Иначе вы тратите бюджет и раздражаете тех, кто уже ваш клиент.

Если вы ещё не запускали платную рекламу во ВКонтакте и хотите разобраться, как устроен ретаргетинг в параллельной системе, — читайте статью о ретаргетинге в Яндекс.Директе: принципы схожи, но детали настройки разные.