VK Реклама (новый кабинет): что изменилось и как перенастроить кампании

Что случилось со старым кабинетом

ВКонтакте несколько лет параллельно развивал две рекламные платформы. Старая (vk.com/ads) была привычной для тех, кто работал с таргетингом с 2010-х. Новая (ads.vk.com, под брендом VK Реклама) появилась позже и долго существовала как альтернатива.

В 2022–2023 годах VK начал планомерно переводить рекламодателей на новую платформу. Старый кабинет сначала получил статус «читать только» для части функций, потом перестал принимать новые объявления, а в итоге был полностью закрыт. Все рекламодатели, хотели они того или нет, оказались в ads.vk.com.

Проблема в том, что перенос происходил неравномерно. Статистика за прошлые периоды частично осталась в старом кабинете и не отображается в новом. Аудитории ретаргетинга не перенеслись автоматически для всех аккаунтов. Пиксели в ряде случаев потребовали переустановки. Самое болезненное: алгоритм нового кабинета обучается заново, и первые несколько недель после перехода почти всегда дают рост CPL.

Это не баг и не ошибка перехода. Это особенность того, как устроена новая платформа. Разберёмся с ней подробно.

Главные отличия нового кабинета: что изменилось

Чтобы работать в новом кабинете без постоянного ощущения, что что-то сломано, нужно понять несколько принципиальных изменений.

Структура кампаний: три уровня вместо двух

В старом кабинете была двухуровневая структура: кампания — объявления. Вы создавали кампанию, задавали бюджет и сразу добавляли объявления с таргетингом внутри.

В новом кабинете три уровня: кампания → группа объявлений → объявления. Это принципиальное отличие, которое меняет всю логику управления рекламой.

• Кампания (рекламная кампания). Верхний уровень. Здесь задаётся цель (что вы хотите: трафик, конверсии, охват, лиды), общий бюджет кампании и сроки.
• Группа объявлений. Средний уровень. Здесь задаётся аудитория, места показа, расписание, ставки и бюджет на эту конкретную группу.
• Объявления. Нижний уровень. Только креативы: текст, изображение или видео, кнопка и ссылка.

Смысл трёхуровневой структуры: разделить настройку аудитории и настройку креативов. На одну аудиторию можно запустить несколько вариантов объявлений для тестирования. Нескольких аудиторий в одной кампании можно вести параллельно через разные группы. Это гибче, но требует перестроить привычный способ работы.

Цели кампаний: новые названия, другая логика

Старый кабинет предлагал выбрать формат объявления и внутри него — задать оптимизацию. Логика была от формата к результату.

Новый кабинет работает от цели: сначала вы выбираете, что хотите получить, и только потом система предлагает подходящие форматы и стратегии оптимизации.

Небольшое уточнение по таблице: «Каталог» — это не отдельная цель в классическом смысле, а тип объекта продвижения (каталог товаров для динамических объявлений). Кроме перечисленных вариантов, в кабинете доступны и другие: установки приложений, просмотры видео, подписчики сообщества — список не исчерпывающий, возможности расширяются.

Выбор цели влияет на то, как алгоритм оптимизирует показы. Если выбрать «Трафик», система будет искать людей, склонных кликать. Если «Конверсии» — тех, кто с большей вероятностью совершит целевое действие на сайте. Это разные аудитории внутри одного сегмента таргетинга.

Бюджеты: где теперь задаются

В старом кабинете бюджет задавался на уровне кампании как дневной лимит. В новом кабинете система гибче, но менее очевидна. Бюджет можно задать на двух уровнях одновременно.

На уровне кампании — это общий потолок: сколько всего потратить за весь срок или за день. На уровне группы объявлений — лимит именно для этой группы. Если суммарные лимиты групп превышают лимит кампании, кампания остановится раньше, чем исчерпают бюджет группы.

Практическая рекомендация: если у вас несколько групп в одной кампании, задавайте бюджет на уровне групп, а на уровне кампании оставляйте запас или убирайте общий лимит. Это даёт больше контроля над тем, сколько уходит на каждый сегмент аудитории.

Пиксель VK в новом кабинете: установка и проверка

Пиксель — это небольшой фрагмент кода на вашем сайте, который отправляет в кабинет информацию о посетителях: кто зашёл, что сделал, куда перешёл. Без пикселя нет ретаргетинга, нет оптимизации по конверсиям и нет корректной аналитики переходов.

Именно с пикселем возникает больше всего путаницы при переходе на новый кабинет. Разберём по порядку.

Старый пиксель и новый: в чём разница

В старом кабинете код пикселя находился в разделе «Ретаргетинг» → «Пиксели». Если вы когда-то его устанавливали и не трогали — скорее всего он до сих пор стоит на сайте. Данные, которые он собирал, частично доступны в новом кабинете, частично — нет.

В новом кабинете пиксель создаётся и управляется через раздел «Сайты» левого меню. Именно там хранится пиксель и выдаётся его код — раздел «Аудитории» использует данные пикселя как источник, но не является местом его хранения. Технически пиксель VK сохранил обратную совместимость: если на сайте стоит старый код, в большинстве случаев он продолжит работать. Но лучше не полагаться на это и проверить три вещи.

1. Зайдите в новый кабинет, раздел «Сайты» в левом меню. Убедитесь, что ваш пиксель там отображается и имеет статус «Активен». Если пикселя нет — создайте новый.
2. Если пиксель есть, проверьте, что он получает данные: рядом должна быть дата последнего события и примерное количество сигналов. Если последнее событие было больше двух недель назад — что-то сломалось.
3. Откройте сайт в браузере, установив расширение VK Pixel Helper (или аналогичный отладчик). Расширение покажет, правильно ли срабатывает пиксель и какие события он отправляет.

Как установить пиксель заново

Если пиксель нужно поставить с нуля или заменить старый, порядок такой.

1. В кабинете ads.vk.com откройте раздел «Сайты» в левом меню.
2. Нажмите «Добавить пиксель».
3. Дайте пикселю название (например, название вашего сайта), укажите домен и сохраните.
4. Скопируйте сгенерированный код. Он выглядит как JavaScript-фрагмент с уникальным идентификатором вашего аккаунта.
5. Вставьте код на все страницы сайта в раздел <head>. Если пользуетесь CMS (WordPress, Тильда, Битрикс) — вставьте через настройки темы или раздел «Скрипты». Если через Google Tag Manager — создайте пользовательский тег типа HTML.
6. Проверьте срабатывание через VK Pixel Helper или через кабинет: зайдите на сайт с установленным пикселем и через несколько минут обновите страницу «Пиксели» в кабинете — должны появиться события.

События пикселя: что настраивать

Стандартный пиксель отслеживает только факт посещения страницы. Чтобы оптимизировать по конверсиям (выбрав цель «Конверсии» в кампании), нужно настроить события — конкретные действия пользователя на сайте.

В новом кабинете события настраиваются двумя способами. Первый способ — через код: вы добавляете дополнительный вызов в JavaScript при наступлении нужного события (отправка формы, переход на страницу «спасибо», клик на телефон). Второй способ — через конструктор событий в кабинете: указываете условие (посещение URL, клик на элемент) и система сама создаёт правило без правки кода.

Важно: для цели «Конверсии» алгоритму нужно накопить минимальное количество данных о конверсиях, прежде чем он начнёт оптимизировать эффективно. Если конверсий в неделю мало — лучше начинать с цели «Трафик», собирать базу, и переключаться на конверсии после того, как пиксель накопит данные.

Аудитории: почему не перенеслись и как создать заново

Аудитории ретаргетинга — самая болезненная потеря при переходе. Списки пользователей, которые собирались месяцами: посетители сайта, люди, оставившие заявки, похожие на клиентов. В новом кабинете их нет, и автоматического переноса не было.

Почему так произошло: старый и новый кабинеты — разные системы с разными базами данных. Технически аудитория в старом кабинете хранилась в его собственной инфраструктуре. При создании нового кабинета VK не стал строить мост для автоматической миграции всех исторических данных.

Типы аудиторий в новом кабинете

В разделе «Аудитории» нового кабинета можно создать несколько видов аудиторий:

• Аудитория сайта. Строится на основе событий пикселя. После установки пикселя кабинет начинает накапливать данные о посетителях. Создать правило «все, кто посетил сайт за последние 30 дней» можно сразу: данные будут накапливаться с момента создания правила.
• Загруженный список. CSV-файл с телефонами или email-адресами клиентов. Система хэширует данные и сопоставляет их с профилями ВКонтакте. Список нужно обновлять вручную — автоматической синхронизации нет.
• Похожая аудитория (look-alike). Строится на основе любой другой аудитории. Алгоритм ищет похожих пользователей по поведенческим характеристикам. Для создания look-alike нужна исходная аудитория от 1 000 пользователей.
• Аудитория взаимодействий. Люди, которые взаимодействовали с вашими рекламными объявлениями: смотрели видео, открывали лид-форму, нажимали кнопки.
• Подписчики сообщества. Аудитория из участников вашего сообщества ВКонтакте.

Как восстановить аудитории после перехода

Если у вас была ценная аудитория в старом кабинете, её можно воссоздать. Порядок зависит от того, какая аудитория была.

Аудитория на основе пикселя. Установите новый пиксель (или привяжите существующий) и настройте правила сбора. Старые данные пропали, но новые начнут накапливаться сразу. Через 30 дней у вас снова будет аудитория посетителей сайта.

Клиентская база. Выгрузите список клиентов из CRM (телефоны или email), подготовьте CSV-файл в формате «один контакт на строку» и загрузите в раздел «Аудитории» → «Загрузить список». Система обработает файл и покажет, сколько пользователей удалось сопоставить. По данным практикующих специалистов, сопоставляется от 30 до 60% контактов — остальные не имеют аккаунта в ВКонтакте или используют другие контактные данные.

Look-alike из старого кабинета. Эту аудиторию нужно пересоздать заново. Сначала восстановите исходную (клиентскую базу или аудиторию сайта), потом на её основе создайте новую похожую аудиторию.

Аудитории на основе активности в сообществах. Если вы таргетировались на подписчиков конкретных сообществ, это делается не через «Аудитории», а через настройки таргетинга в группе объявлений. В блоке «Интересы и поведение» есть опция указать конкретные сообщества ВКонтакте.

Как создать кампанию в новом кабинете: пошаговый разбор

Разберём создание кампании от начала до конца. Рассмотрим самый распространённый сценарий для малого бизнеса: трафик на сайт с таргетингом на потенциальных клиентов.

Шаг 1. Выбор цели

Зайдите в ads.vk.com, нажмите «Создать кампанию». Первый экран — выбор цели. Для трафика на сайт выбирайте «Трафик». Если на сайте установлен пиксель и настроены события (например, отправка формы), выбирайте «Конверсии» — алгоритм будет оптимизировать именно под целевые действия, а не просто под клики.

Если конверсий пока мало (меньше 10–15 в неделю), начните с «Трафика». Набрать достаточно данных, чтобы переключиться на оптимизацию по конверсиям, займёт 2–4 недели.

Шаг 2. Настройки кампании

На этом шаге задайте название кампании (понятное, чтобы потом различать в списке), бюджет кампании и даты. Бюджет можно не задавать на уровне кампании, если будете управлять им на уровне групп — тогда оставьте поле пустым или поставьте большой потолок.

Шаг 3. Группа объявлений: аудитория и ставки

Это самый важный экран. Здесь настраивается всё, что касается аудитории и условий показа.

• Название группы. Называйте по аудитории: «Москва, женщины 30–45» или «Ретаргетинг — посетители сайта». Это поможет потом разобраться в отчётах.
• Места размещения. По умолчанию стоит «Все места» — ВКонтакте, Одноклассники, другие проекты VK. Если хотите только ВКонтакте — выберите конкретные площадки вручную.
• Аудитория. Можно задать демографию, интересы, ключевые фразы. Если создали аудиторию ретаргетинга в разделе «Аудитории», её можно подключить здесь: найдите блок «Аудитории» и выберите нужную из списка.
• Ставка и стратегия оплаты. Для трафика — оплата за клики (CPC) или за 1000 показов (CPM). Для начала рекомендуем автоматическую ставку: система сама подберёт, сколько предлагать на аукционе, чтобы уложиться в ваш бюджет и получить максимум результата.
• Расписание показов. По умолчанию — круглосуточно. Если ваш бизнес работает в определённые часы (например, принимаете звонки с 9 до 18), имеет смысл ограничить показы — иначе получите трафик, который некому обработать.

Шаг 4. Объявление: форматы и контент

На последнем шаге загружается креатив. Система предложит доступные форматы в зависимости от цели и мест размещения.

Основной формат для большинства задач — универсальное объявление. Оно адаптируется под разные места размещения: в ленте выглядит как пост, в историях — как история. Один формат, много вариантов отображения.

В одной группе рекомендуется создавать 3–5 вариантов объявлений с разными изображениями или заголовками. Алгоритм автоматически начнёт показывать чаще то, что лучше работает. Через 7–10 дней можно отключить слабые варианты, оставив только рабочие.

Почему упали результаты после перехода: разбор причин

Это самый частый вопрос после перехода на новый кабинет. Кампании были, результаты были — и всё это, судя по цифрам, рухнуло. Разберём причины по порядку от самой частой к редким.

Причина 1. Алгоритм начинает обучение заново

Это происходит всегда при создании новой кампании в новом кабинете. Даже если вы перенастроили всё в точности как раньше — алгоритм не знает о вашей истории. У него нет данных о том, кто из вашей аудитории уже реагировал на рекламу, кто покупал, какие объявления работали.

Фаза обучения длится примерно 7–14 дней — по опыту специалистов, работающих с платформой. В этот период CPL и стоимость клика обычно выше, чем у зрелой кампании. Это не значит, что «новый кабинет хуже». Это значит, что система ещё не нащупала оптимальную стратегию показов. После окончания обучения результаты, как правило, выходят на уровень старых.

Ошибка — вмешиваться в кампанию в первые 7 дней: менять аудиторию, ставки, бюджет. Каждое изменение сбрасывает обучение. Запустите и ждите минимум неделю до первой оценки.

Причина 2. Потеря аудиторий ретаргетинга

Если раньше вы запускали ретаргетинг на посетителей сайта или клиентскую базу, и эти аудитории не перенеслись — вы потеряли самый «тёплый» сегмент. Кампания переключилась на холодную аудиторию, у которой нет предшествующего контакта с вашим брендом. Конверсия у холодной аудитории объективно ниже.

Решение: как можно быстрее восстановить аудитории ретаргетинга (инструкция выше). Пока они накапливаются — запустить кампанию на широкую аудиторию с корректной целевой настройкой.

Причина 3. Пиксель не работает или не настроен

Если цель кампании «Конверсии», а пиксель не передаёт события, алгоритм не понимает, что считать успехом. Он оптимизирует по внутренним сигналам (клики, время на сайте), но не по реальным конверсиям. Итог: расход бюджета без нужного результата.

Проверьте, что пиксель активен и события срабатывают. Если события не настроены: переключитесь на цель «Трафик» или настройте отслеживание конверсий.

Причина 4. Устаревшие форматы объявлений

Форматы, которые хорошо работали в старом кабинете, могут плохо работать в новом просто потому, что у них другая разметка, другие ограничения на символы и другое поведение на площадках. Особенно это касается боковых форматов (тизерная реклама) — они практически исчезли из нового кабинета.

Если вы перенесли старые объявления вручную — проверьте, как они выглядят в предпросмотре. Иногда обрезанный заголовок или потерянная картинка делают объявление нечитаемым.

Причина 5. Неправильная стратегия ставок

В старом кабинете многие привыкли к ручному управлению ставками. Новый кабинет активно продвигает автоматические стратегии, и для большинства случаев они работают лучше, но только если дать им время. Если вы переключились на ручные ставки и задали слишком низкую цену клика, объявления просто не будут выигрывать аукцион. Слишком высокая ставка приведёт к тому, что бюджет улетит быстро без нужного результата.

На старте рекомендуем автоматическую стратегию с ограничением дневного бюджета группы. Это самый безопасный вариант для первых нескольких недель.

Типичные ошибки при работе в новом кабинете

• Создают одну группу объявлений на все аудитории. Если смешать ретаргетинг и холодную аудиторию в одной группе, алгоритм не понимает, кому оптимизироваться. Разные сегменты — разные группы. Это позволяет видеть, откуда идут конверсии, и управлять бюджетами по каждому сегменту отдельно.
• Вмешиваются в кампанию каждые два дня. Заходят, видят высокий CPL и меняют ставки, аудиторию, бюджет. Каждое изменение откладывает завершение обучения. В итоге кампания никогда не выходит на стабильный результат.
• Выбирают цель «Охват» вместо «Трафика» или «Конверсий». Охват — это максимум показов, не переходов и не лидов. Если вам нужны клиенты, а не узнаваемость — выбор цели напрямую влияет на то, кого алгоритм ищет.
• Не настраивают события пикселя при цели «Конверсии». Кампания запущена, деньги тратятся, но алгоритм оптимизирует по непонятному событию (или вообще не оптимизирует). Прежде чем выбрать цель «Конверсии», убедитесь, что пиксель фиксирует нужное целевое действие.
• Сравнивают результаты нового кабинета со старыми без учёта обучения. В первые две недели сравнение некорректно: старая кампания работала на накопленных данных, новая — строит их с нуля. Правильнее сравнивать через месяц после запуска.
• Не используют split-тест объявлений. Загружают одно объявление и ждут результата. Новый кабинет хорошо умеет оптимизировать между вариантами, но только если они есть. Минимум — 3 варианта с разными изображениями или заголовками.
• Ставят слишком детальный таргетинг на старте. Несколько интересов + несколько ключевых фраз + возрастное ограничение + гео — и аудитория получается 10–20 тысяч человек. Алгоритму не хватает данных для нормальной работы. Начинайте с более широкого охвата и сужайте после получения первых данных.
• Не проверяют места размещения. По умолчанию реклама идёт на все площадки VK Group: ВКонтакте, Одноклассники, внешние партнёры. Для некоторых бизнесов одни площадки работают хорошо, другие — сливают бюджет. Посмотрите в отчётах разбивку по площадкам через 2–3 недели и при необходимости исключите слабые.

Аналитика в новом кабинете: как читать отчёты

Раздел статистики в новом кабинете устроен иначе, чем в старом. Разберём основные отчёты, которые нужны для ежедневной работы.

Сводный отчёт

На главном экране отображается сводка по всем кампаниям: показы, клики, CTR, расход. Чтобы увидеть детали по конкретной кампании — нажмите на её название. Откроется уровень групп, потом — уровень объявлений.

Важный нюанс: метрики на разных уровнях считаются по-разному. На уровне кампании видите суммарные данные; на уровне группы — данные этой группы; на уровне объявления — данные конкретного креатива. Не суммируйте данные с разных уровней вручную — это приведёт к задвоению.

Детализация по демографии и устройствам

В кабинете доступна разбивка статистики по возрасту, полу и типу устройства. Это полезно для понимания, какой сегмент аудитории даёт лучший результат.

Типичная находка: мобильные и десктопные пользователи конвертируются с разной эффективностью. Если сайт плохо адаптирован для смартфонов, мобильный трафик даст высокий отказ. В этом случае имеет смысл разделить мобильную и десктопную аудитории по разным группам с разными ставками — или отключить мобильные устройства до улучшения посадочной страницы.

Данные кабинета против данных Метрики

Расхождение между показателями кабинета VK и Яндекс.Метрики — нормальное явление. По опыту специалистов, оно составляет 10–30% и связано с несколькими причинами: разные методы атрибуции, блокировщики рекламы, разница в засчёте кликов (кабинет считает клик сразу, Метрика — только если пользователь дошёл до сайта и загрузил код).

Ориентироваться нужно на данные обеих систем: кабинет показывает охват и CTR; Метрика — реальное поведение на сайте и конверсии. Если кабинет фиксирует 500 кликов, а Метрика — 300 визитов из ВКонтакте, значит около 40% кликов не доходит до сайта. Возможные причины: медленная загрузка страницы, пользователи сразу закрывают вкладку, технические ошибки.

Чеклист перенастройки на новый кабинет

Используйте этот список, чтобы ничего не упустить при переходе с vk.com/ads на ads.vk.com.

1. Проверьте пиксель: зайдите в раздел «Сайты» в левом меню, убедитесь, что пиксель активен и получает данные. Если нет — создайте новый и установите на сайт.
2. Настройте события пикселя: как минимум одно событие для ключевого целевого действия (отправка формы, переход на страницу «Спасибо», звонок через кнопку).
3. Создайте аудиторию сайта: правило «посетили сайт за последние 30 дней» — это основа ретаргетинга. Чем раньше создадите правило, тем быстрее накопится аудитория.
4. Загрузите клиентскую базу: CSV с телефонами или email для создания look-alike или прямого ретаргетинга на клиентов.
5. Определите цели кампаний: трафик или конверсии для каждого типа кампании. Не смешивайте цели внутри одной кампании.
6. Разбейте аудитории на отдельные группы: ретаргетинг, look-alike, холодная широкая аудитория — это три разные группы с разными ставками.
7. Создайте 3–5 вариантов объявлений в каждой группе с разными изображениями или заголовками. Единственный вариант — не даёт алгоритму возможности оптимизировать.
8. Запустите кампанию и не трогайте её минимум 7 дней. Дайте алгоритму пройти фазу обучения.
9. Через 7–10 дней откройте отчёт с разбивкой по объявлениям: отключите варианты с плохим CTR или высоким CPL, оставьте лучшие.
10. Через 2–4 недели после запуска сравните показатели с историческими данными старой кампании. Только теперь сравнение будет корректным.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли вернуться в старый кабинет?

Нет. Старый кабинет vk.com/ads полностью выведен из эксплуатации. Запустить новые кампании через него невозможно. Статистику за прошлые периоды в некоторых аккаунтах ещё можно просмотреть в режиме чтения, но создавать объявления — нельзя.

Куда пропала историческая статистика?

Данные из старого кабинета не мигрировали автоматически в новый. Это означает, что сравнивать текущую кампанию с результатами годовой давности напрямую в одном интерфейсе не получится. Если вы экспортировали отчёты из старого кабинета в Excel или Google Таблицы — используйте их как исторический ориентир для сравнения.

Частичное решение: данные Яндекс.Метрики за прошлые периоды никуда не делись. Если пиксель Метрики стоял на сайте, вы можете посмотреть исторический трафик из ВКонтакте и сравнить с текущими данными. Это не полная статистика кампаний, но даёт ориентир по трафику и конверсиям.

Как передать доступ агентству или сотруднику?

В новом кабинете система прав отличается от старой. Зайдите в настройки рекламного аккаунта (иконка или меню в правом верхнем углу), найдите раздел управления пользователями или доступами. Вы можете пригласить человека по email или ID ВКонтакте и назначить ему роль: от просмотра статистики до полного управления.

Если работаете с агентством — уточните, нужно ли давать доступ к вашему аккаунту или агентство создаёт рекламу со своего агентского кабинета. Оба сценария возможны; у агентского кабинета есть преимущество — единое управление несколькими рекламодателями.

UTM-метки в новом кабинете

Добавляются на уровне объявления в поле URL. Стандартная разметка UTM работает: utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=название. Можно использовать динамические параметры для подстановки значений автоматически: например, ID кампании и группы объявлений. Это позволяет в Метрике видеть, какая именно группа и объявление приводит конверсии.

Проверьте UTM-разметку после запуска: откройте Метрику, зайдите в «Источники» и убедитесь, что переходы из ВКонтакте помечены правильно. Иначе весь трафик из VK будет падать в «прямой» или «неизвестный» канал, и вы потеряете возможность оценивать результат.

Итоги

Переход на новый кабинет VK Реклама — это не катастрофа и не повод отказываться от рекламы во ВКонтакте. Это перестройка рабочего процесса, которая требует времени. Большинство рекламодателей, которые методично прошли через восстановление пикселя, пересоздание аудиторий и запуск кампаний с учётом нового обучения алгоритма, в итоге выходят на результаты не хуже, а иногда лучше прежних.

Ключевые вещи, которые стоит сделать в первую очередь: проверить пиксель, восстановить аудитории ретаргетинга и дать новым кампаниям две недели без вмешательства. Остальное — детали, которые уточняются уже в процессе.

Если вы только задумываетесь, стоит ли вообще рекламироваться во ВКонтакте, для чего подходит этот канал и в чём его принципиальное отличие от Яндекс.Директа — ответы в статье про таргетированную рекламу ВКонтакте. А если нужна помощь с настройкой и ведением кампаний — можно оставить заявку: наш ИИ-офис агентства работает с VK Реклама в том числе.