Что такое условие ретаргетинга и откуда берутся сегменты
Ретаргетинг в Директе работает через условие подбора аудитории. Это набор правил: «человек посетил страницу», «достиг определённой цели», «провёл на сайте больше минуты». Пользователи, подходящие под эти правила, собираются в сегмент, именно им и будет показываться ваше объявление.
Сегменты берутся из двух источников. Первый — Яндекс.Метрика. Если счётчик стоит на сайте и в нём настроены цели, данные уже есть: посещения страниц, достижения целей, поведенческие события. Это самая удобная отправная точка: не нужно ничего загружать или настраивать отдельно. Период хранения данных составляет 540 дней.
Второй источник: автоматические сегменты самого Директа. Они формируются, даже если в Метрике нет ни одного сохранённого сегмента. Среди них: «Новые посетители» (первый визит за последние 90 дней), «Вернувшиеся», «Поисковый трафик», «Рекламный трафик», «Отказы» (зашёл на одну страницу, провёл менее 15 секунд, без целевых действий), «Неотказы», «Трафик с мобильных», «Трафик с desktop».
Настраивается всё в разделе «Сегменты аудитории» в Библиотеке Директа: Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие. Если ориентируетесь по старым инструкциям, там раньше был раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории», теперь он переименован.
Важно о логике работы. На поиске условие работает через «И» с ключевыми фразами: человек из сегмента увидит объявление, только если при этом введёт нужный поисковый запрос. Охват сужается. В сетях (РСЯ) условие работает через «ИЛИ»: достаточно попасть в сегмент, запрос не нужен. Охват расширяется. Основной канал для ретаргетинга: РСЯ.
Здесь речь идёт только о сегментах из Метрики по данным вашего собственного сайта. Если вас интересует загрузка CRM-базы клиентов, создание look-alike и геосегментов, это отдельный инструмент, Яндекс.Аудитории, со своей механикой и ограничениями.
Кого возвращать, а кого не стоит
Главный вопрос: из всех посетителей, кому именно показывать рекламу? Брать всех подряд дёшево по настройке, но дорого по результату: бюджет размазывается по случайным заходам без намерения.
Самые горячие кандидаты
Лучшие кандидаты для ретаргетинга: те, кто дошёл до нужных страниц, но не сделал следующий шаг.
- Был на странице услуги или цен более 30 секунд, но не открыл форму заявки.
- Открыл форму, начал заполнять, но не отправил. Если в Метрике настроены отдельные цели «начало заполнения» и «отправка», можно построить точный сегмент «заполнял, но не отправил».
- Дошёл до страницы контактов или раздела «Как заказать» и ушёл без звонка или сообщения.
- Просмотрел несколько страниц сайта (глубина просмотра три и более страниц): человек явно искал информацию для принятия решения.
Кого не стоит возвращать
- Отказников с коротким визитом. Провёл 5 секунд на главной и ушёл — скорее всего, это нерелевантный переход или ошибка клика. Возвращать их дорого и бессмысленно.
- Тех, кто уже оставил заявку. Ретаргетинг на состоявшихся лидов выглядит как сбой системы и раздражает. Всегда вычитайте из аудитории тех, кто достиг цели «отправка формы» или «звонок».
- Читателей блога без коммерческого намерения. Зашли на статью, прочитали и ушли. Скорее всего, сформированного запроса у них пока нет. Возвращать можно, но ставить таких в более узкое окно (7–14 дней) и с отдельным офером: например, с материалом для дальнейшего изучения.
Практический старт. Создайте сегмент «был на странице цены более 30 секунд» и вычтите из него тех, кто достиг цели «отправка формы». Это ваша главная ретаргетинговая аудитория — люди, которые явно интересовались, но не купили.
Окно возврата: сколько дней держать человека в сегменте
Период правила — сколько дней после посещения человек остаётся в сегменте и видит вашу рекламу. Максимум, который поддерживает Директ, — 540 дней. По умолчанию нередко ставят 30 дней или сразу максимум, не задумываясь.
Правило простое: длина окна должна соответствовать реальному циклу принятия решения в вашей нише.
| Тип услуги | Цикл решения | Рекомендуемое окно |
|---|---|---|
| Срочная услуга: эвакуатор, вызов сантехника, скорая помощь | 1–3 дня | 5–7 дней |
| Установка окон, натяжные потолки, небольшой ремонт | 2–4 недели | 30–45 дней |
| Ремонт квартиры, мебель на заказ, кухня | 1–3 месяца | 60–90 дней |
| Бухгалтерское сопровождение, разработка сайта, рекламное агентство | 1–6 месяцев | 90–180 дней |
Если установить 540 дней для срочной услуги, реклама будет показываться человеку, у которого кран давно починен. Деньги потрачены, раздражение накоплено, эффект отрицательный. Длинное окно имеет смысл только там, где решение действительно зреет месяцами.
Ещё один приём: разделить аудиторию по «свежести». Отдельный сегмент для тех, кто был на сайте 1–14 дней назад, и отдельный для тех, кто приходил 15–60 дней назад. Первым показывают прямое предложение, вторым — другой оффер или напоминание о преимуществах.
Частота показов: когда реклама начинает раздражать
Частота — это сколько раз один человек видит ваше объявление за период. Когда частота слишком высокая, реклама перестаёт напоминать и начинает давить. Человек отмечает её как нерелевантную или просто игнорирует, а Директ продолжает списывать деньги за показы.
В Директе нет отдельной кнопки «ограничить частоту для ретаргетинга», но управлять ею можно косвенно.
Три способа снизить частоту
- Следите за соотношением охвата и бюджета. Если сегмент небольшой (несколько сотен человек), а бюджет на кампанию большой, человек неизбежно видит рекламу по несколько раз в день. Ретаргетинговые кампании часто имеют узкую аудиторию: бюджет здесь лучше держать умеренным и наращивать по мере роста сегмента.
- Разделяйте аудитории по времени. Запустите отдельную кампанию для тех, кто был на сайте в последние 7 дней, и ещё одну для тех, кто приходил 8–30 дней назад. Эти аудитории не пересекаются, каждая видит рекламу только в своём временном окне, и показы не накапливаются у одних и тех же людей.
- Вычитайте конвертированных. Исключайте из ретаргетинговой аудитории тех, кто уже оставил заявку. Иначе лид, с которым менеджер уже договаривается, продолжает видеть рекламу с тем же предложением. Это сбивает с толку обе стороны и тратит бюджет впустую.
Практический ориентир: если человек попал в сегмент, но не кликнул по объявлению за 14 дней, скорее всего, момент для возврата прошёл или предложение не попало в точку. Продолжать показывать то же объявление смысла мало.
Что показывать вернувшемуся: почему то же объявление не работает
Стандартная ошибка: настроить ретаргетинг и показывать людям из сегмента то же объявление, что идёт на холодную аудиторию. Эффект будет, но слабее, чем мог бы. Человек, который уже был на вашем сайте, уже видел ваше основное предложение. Он не купил по какой-то причине. Повторение того же сообщения эту причину не устраняет.
Другое доказательство доверия
Холодная аудитория видит предложение услуги. Тем, кто уже знает вас, покажите отзыв конкретного клиента, кейс с результатом в цифрах или гарантию. Они уже думают «стоит ли доверять», дайте им ответ на этот вопрос, а не повторяйте описание услуги.
Закрытие конкретного возражения
Если человек провёл время на странице цен и ушёл: возможно, дорого. Ретаргетинговое объявление может закрывать именно это: рассрочка, бесплатная консультация для расчёта стоимости, предложение начать с небольшого первого этапа. Не скидка ради скидки, а снижение барьера входа.
Если человек просмотрел несколько страниц и остановился на описании конкретной услуги, напомните про неё. «Вы интересовались разработкой лендинга» работает лучше, чем общее «Мы делаем сайты».
Формат объявлений
В РСЯ ретаргетинговые объявления не отличаются форматом от обычных: это те же комбинаторные объявления с заголовком, текстом и изображением. Никаких специальных ретаргетинговых форматов для сервисного бизнеса нет. Ретаргетинг здесь это инструмент настройки аудитории, а не отдельный формат.
Офферный ретаргетинг по фиду подтягивает в объявление конкретный товар, который человек смотрел. Это инструмент для интернет-магазинов с каталогом. Для услуг и обычных сайтов без фида он не применим. Подробнее об этом читайте в статье про смарт-баннеры в Директе.
Совет по изображению. В РСЯ конкурентов много, баннер должен останавливать взгляд. Используйте изображения, которые визуально связаны с задачей клиента, а не с вашей компанией: не логотип и офис, а результат — отремонтированная комната, готовый проект, счастливый клиент. Это работает лучше, чем корпоративный стиль.
Как считать результат: ловушка последнего клика
Самая распространённая ошибка в аналитике ретаргетинга: оценивать его только по модели последнего клика. Схема выглядит так: человек видит ваш ретаргетинговый баннер, не кликает, но вспоминает о вас. Через два дня он самостоятельно ищет вас в поиске, переходит по органической ссылке или платному объявлению и оставляет заявку. Кому Метрика приписывает заслугу? Последнему клику, поиску или прямому заходу. Ретаргетинг в отчёте выглядит как убыточный канал с нулём конверсий.
Это не значит, что ретаргетинг не сработал. Это значит, что модель атрибуции не видит его роли.
Что смотреть вместо последнего клика
- Ассоциированные конверсии в Метрике. Это отчёт, который показывает все каналы, участвовавшие в цепочке до конверсии, а не только последний. Ретаргетинг там часто оказывается в середине пути: человек увидел баннер, вспомнил о вас и вернулся через поиск.
- Сравнение CPL с холодным трафиком. Ретаргетинговая аудитория уже тёплая: она видела ваш сайт и, скорее всего, думала о вашей услуге. Конверсия у неё выше по умолчанию. Сравнивайте стоимость лида из ретаргетинга со стоимостью лида из холодного трафика. Вы увидите реальную разницу в эффективности.
- Смотрите на CPL, а не на CPC. В ретаргетинге CTR часто ниже, чем в поисковых кампаниях. Человек уже видел рекламу и не реагирует на каждый показ. Это нормально для формата. Важно, сколько стоит итоговая заявка, а не каждый клик.
Подробнее о том, как распределять заслугу между каналами справедливо, читайте статье про модели атрибуции в рекламе.
Итог
Ретаргетинг — не волшебный инструмент, который возвращает всех ушедших. Это точечная настройка: нужный сегмент, разумное окно, правильный оффер. 98 человек не превратятся в 98 заявок. Но если из них вернётся ещё четыре-пять, это заявки, которые без ретаргетинга просто ушли бы к конкуренту.
Минимальный порог для старта: счётчик Метрики стоит на сайте, цели настроены, хотя бы одна страница сайта набирает от 100 посетителей в месяц. Этого достаточно, чтобы сегмент сформировался и кампания заработала. Остальное — вопрос постепенной настройки: уточнения аудиторий, тестирования офферов, расширения окон для длинных циклов.
Ретаргетинг входит в регулярные операции с рекламным кабинетом наряду с семантикой, объявлениями и стратегией. О том, как устроена эта работа в целом, читайте в статье о том, что делает агентство с кабинетом Директа.
Если хотите разобраться, как настроить ретаргетинг конкретно под ваш бизнес, это входит в стандартный аудит кабинета в ИИ-офисе агентства.