Что такое Яндекс.Аудитории: пять типов сегментов
Яндекс.Аудитории (audience.yandex.ru) — отдельный сервис, работающий в связке с Директом. В нём создаются сегменты аудитории: группы пользователей, объединённых по какому-то признаку. Готовый сегмент подключается к кампании в Директе как условие показа или корректировка ставок.
Сервис поддерживает пять типов сегментов. Три из них особенно востребованы в перфоманс-рекламе малого и среднего бизнеса:
| Тип сегмента | Что внутри | Типичный сценарий |
|---|---|---|
| Загружаемые данные | Файл с CRM: телефоны, email, ID мобильных устройств | Реклама существующим клиентам, исключение уже купивших |
| Геолокация | Люди, регулярно бывающие в выбранной зоне | Реклама жителям и сотрудникам рядом с точкой |
| Look-alike | Пользователи, похожие по интересам на людей из вашего сегмента | Поиск новых клиентов без расширения семантики |
| Пиксель | Видели ваши медийные баннеры или видеоролики | Ретаргетинг аудитории медийных кампаний |
| AppMetrica | Пользователи вашего мобильного приложения | Реклама тем, кто давно не заходил в приложение |
Пиксель и AppMetrica актуальны при наличии медийных размещений или мобильного приложения. Остальная статья посвящена первым трём: загружаемые данные, геолокация и look-alike. Именно они чаще всего остаются незадействованными при хорошо настроенном Директе.
Загрузка базы клиентов: форматы, требования, хэширование
Какие данные принимает сервис
Файл может содержать три типа данных. Их можно смешивать в одном файле: это увеличивает процент совпадений с базой Яндекса:
- Номера мобильных телефонов в формате 7XXXXXXXXXX (11 цифр, начиная с семёрки). Это самый распространённый вариант: телефон есть почти у каждого клиента в CRM.
- Адреса электронной почты в стандартном формате name@domain.ru. Полезно, когда телефоны в базе есть не у всех или отсутствуют совсем.
- ID мобильных устройств — IDFA (для iOS) и GAID (для Android). Нужны при работе с аудиторией мобильных приложений. Для большинства CRM-баз этот вариант не актуален.
Яндекс сопоставляет загруженные данные со своей базой пользователей. Найденные совпадения объединяются в сегмент: набор анонимных идентификаторов, по которым работает таргетинг. Исходные данные из файла в рекламных показах не используются и рекламодателю напрямую не передаются.
Как подготовить базу
Несколько практических рекомендаций, которые увеличивают процент совпадений и делают сегмент более точным:
- Загружайте несколько типов данных одновременно. Телефон и email одного клиента: это два шанса найти его в базе Яндекса, а не один.
- Удалите дубликаты перед загрузкой: один и тот же контакт в файле несколько раз не увеличит сегмент, но утяжелит файл.
- Не загружайте всю базу скопом, если она неоднородная. Разделите на группы: покупавшие в последний год, покупавшие давно, оставившие заявку без покупки. Под каждый сегмент потом можно написать разное объявление с разным офером.
Пример. Автодилер делит CRM на три группы: купили в прошлом году (реклама аксессуаров и сервисного ТО), купили 3–4 года назад (реклама нового модельного ряда), интересовались, но не купили (оффер с тест-драйвом). Три разных сообщения, один инструмент.
Размер базы напрямую влияет на охват: чем больше совпадений найдёт Яндекс, тем больше будет сегмент. Небольшие файлы обрабатываются, но итоговый сегмент может оказаться слишком узким для показов. Реклама просто не наберёт достаточного охвата.
О том, как технически устроен сбор и передача first-party данных до момента загрузки в рекламные системы, написано в статье про рекламную аналитику без сторонних cookies .
Геосегменты: аудитория рядом с точкой
Геосегмент — это аудитория, объединённая не данными из базы, а местоположением. Вы рисуете на карте зону (полигон, окружность или набор точек), и в сегмент попадают люди, которые регулярно там бывают: живут, работают или проводят значительную часть времени.
Яндекс определяет паттерны присутствия по данным геолокации из своих сервисов и приложений. Разовый визит в точку не включает человека в сегмент: нужно регулярное появление. Это важно: сегмент описывает аудиторию, для которой эта локация — часть обычной жизни, а не случайного маршрута.
Когда геосегмент работает
- Кафе, ресторан, кофейня. Реклама не для всего города, а для жителей и сотрудников в радиусе 600–800 метров: тех, кто физически рядом и может зайти на обед или по дороге домой.
- Фитнес-клуб. Полигоны вокруг жилых домов и офисных центров в пешей доступности. Аудитории не нужно объяснять, как добраться.
- Магазин стройматериалов. Зоны вокруг строящихся и свежесданных жилых комплексов в районе: это аудитория с гарантированным ремонтным запросом в ближайшие месяцы.
- Аудитория конкурентов. Создайте геосегменты на основе адресов конкурентов. Люди, регулярно бывающие там, уже сформированная аудитория с нужной потребностью. Им можно показать сравнение или специальное предложение.
Геосегмент можно применить двумя способами: как условие таргетинга (показы только этой аудитории) или как корректировку ставок (реклама показывается всем, но ставка выше для тех, кто в зоне интереса).
Важная особенность. Корректировки ставок на геосегмент на поиске работают менее предсказуемо, чем в сетях: Яндекс сам предупреждает об этом в справке. Профиль активного пользователя насыщен множеством характеристик, и в конкретный момент показа геосегмент может не сработать. Другие признаки «вытесняют» геолокацию. Для надёжного охвата геосегмент стоит тестировать прежде всего в сетях.
Look-alike: как найти людей, похожих на ваших клиентов
Как работает алгоритм
Look-alike («похожая аудитория») — сегмент, который система строит автоматически. Алгоритм изучает поведение людей из вашего исходного сегмента: что они ищут в Яндексе, какие сайты посещают, какими приложениями и сервисами пользуются. На основе этого профиля он находит других пользователей с похожим набором интересов и поведенческих признаков.
Исходным сегментом для look-alike может быть любой другой ваш сегмент: загруженная база CRM, геосегмент, сегмент из Метрики (например, пользователи, достигшие цели «Покупка»). Чем точнее исходник описывает реального покупателя, тем лучше работает look-alike.
На чём строить look-alike
Лучший исходник — узкий качественный сегмент, а не максимально широкий набор данных:
| Исходный сегмент | Качество look-alike | Примечание |
|---|---|---|
| Покупатели из CRM (телефоны или email) | Высокое | Реальные клиенты с подтверждённым интересом |
| Достигли цели «Покупка» в Метрике | Высокое | Работает без загрузки файлов |
| Все посетители сайта | Среднее | Широкий охват, но включает случайные заходы |
| Геосегмент (рядом с точкой) | Среднее | Связан с местом, не обязательно с интересом к продукту |
Размер исходного сегмента важен: чем больше людей в основе, тем точнее портрет, на котором строится look-alike. Начинать лучше с качественного сегмента покупателей (например, за последние полгода), а не с максимально широкой базы.
В интерфейсе Аудиторий можно регулировать точность look-alike: при узком охвате в сегмент попадают наиболее похожие пользователи, при широком — максимальная аудитория, но с более размытым совпадением. Рабочая тактика: стартовать с более узкого диапазона, смотреть на результаты и расширять постепенно.
Связка с кампаниями в Директе
Где настраивать
Сегменты из Яндекс.Аудиторий становятся доступны в Директе после перехода в статус «Готов». Путь в интерфейсе Директа: Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие. Раньше раздел назывался «Ретаргетинг и подбор аудитории», сейчас именно «Сегменты аудитории».
Условие — это комбинация правил: «входит в сегмент», «не входит в сегмент». Несколько правил объединяются через «И» (все условия должны выполняться) или «ИЛИ» (достаточно хотя бы одного). Созданное условие применяется к группе объявлений.
Поиск и сети: разная логика работы
Здесь ключевая особенность, которая чаще всего приводит к ошибкам в ожиданиях.
На поиске сегмент работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом через оператор «И». Объявление показывается пользователю, который ввёл нужный запрос И при этом входит в сегмент. Охват сужается: из всех, кто ищет по запросу, рекламу видят только те, кто одновременно попал в сегмент.
В сетях сегмент работает через «ИЛИ»: объявление показывается тому, кто попадает в сегмент, вне зависимости от того, что он ищет прямо сейчас. Охват расширяется. Вы можете «догонять» клиентов из базы на любых площадках РСЯ: когда они читают статьи, смотрят новости, пользуются приложениями.
Практический вывод: работа с собственной базой через условие подбора аудитории эффективнее в сетях. Там сегмент работает как самостоятельный таргетинг, а не как фильтр поверх ключевых слов. Для look-alike и геосегментов аналогично: в сетях охват и предсказуемость результата выше.
Корректировки ставок или отдельная кампания
Сегмент можно подключить двумя способами: как условие таргетинга (показы только этой аудитории) или как корректировку ставок (ставка повышается или снижается для нужной аудитории при сохранении общих показов всем).
| Задача | Корректировка ставок | Отдельная кампания с сегментом |
|---|---|---|
| Повысить ставку для существующих клиентов, не меняя объявление | ✓ | Нет |
| Показать другой текст или оффер новым покупателям | Нет | ✓ |
| Исключить уже купивших из показов кампании | Понижающая корректировка −100% | Нет |
| Тестировать оффер для look-alike с другой посадочной | Нет | ✓ |
| Приоритизировать жителей рядом с точкой | ✓ | Нет |
Правило простое: если нужно сказать одно и то же, но с разной приоритетностью аудитории — используйте корректировку ставок. Если нужно другое сообщение, другой оффер или другая посадочная страница — создавайте отдельную кампанию с условием подбора аудитории.
Ошибки и ограничения
Слишком маленькая база
Маленький сегмент даёт мало показов или не запускается вовсе. Это особенно характерно для загружаемых данных: если в файле несколько сотен контактов и Яндекс нашёл из них совсем немного пользователей, охват будет слишком узким для работающей кампании. То же касается look-alike: алгоритму нужно достаточно данных, чтобы построить точный портрет.
Если база объективно небольшая, приоритизируйте сети, а не поиск. В сетях охват сегмента расширяется за счёт механики «ИЛИ»: пользователь из сегмента видит рекламу даже без конкретного поискового запроса. На поиске же с узким сегментом пересечение с ключевыми словами может оказаться минимальным.
Устаревшие контакты
CRM накапливается годами. Клиент, купивший 5 лет назад, мог поменять телефон, email и интересы. Загружать всю базу скопом значит смешивать горячих, тёплых и фактически потерянных в один котёл. Рекламный бюджет распределяется по всем, конверсии достигают только актуальных.
Решение: сегментировать по давности последней покупки или контакта. «Покупали в последние 12 месяцев»: один сегмент и один оффер. Для тех, кто не покупал больше двух лет, нужен другой подход, другое сообщение, или исключение из активных кампаний.
Слишком широкий исходник для look-alike
Если строить look-alike на всех посетителях сайта, алгоритм получает размытый портрет. В этом сегменте есть и реальные покупатели, и случайные заходы, и те, кто открыл страницу по ошибке. Look-alike подбирает похожих на всех них сразу. Получается широкая аудитория без чёткого профиля.
Лучший исходник — узкий и качественный: только покупатели, только повторные клиенты, только те, кто дошёл до оформления заказа. Меньше людей в основе — точнее портрет.
Ожидание, что реклама на поиске охватит весь сегмент
Распространённый просчёт: маркетолог загружает базу из 10 000 клиентов и рассчитывает, что реклама на поиске покажется всем им. Но на поиске сегмент работает через оператор «И» с ключевыми словами. Если запросы узкие, показов будет мало: объявление видит только тот, кто И ввёл нужный запрос, И входит в сегмент одновременно.
Для работы с базой по принципу «показать всем клиентам» правильный формат — сети. Там сегмент работает как самостоятельный таргетинг, без привязки к конкретным запросам.
База не обновляется автоматически
Загруженный файл с базой является снимком на момент загрузки. Он не синхронизируется с вашей CRM: если добавились новые клиенты или удалились старые, сегмент в Аудиториях об этом не знает. Для актуальности нужно периодически перегружать файл.
Если база обновляется часто, стоит выстроить регулярную выгрузку и перезагрузку: раз в месяц или раз в квартал в зависимости от того, насколько быстро устаревают данные в вашей сфере.
Итог
Яндекс.Аудитории — один из тех инструментов, которые настраивают один раз, а потом они работают фоном. Загруженная CRM-база позволяет показывать рекламу людям, уже знакомым с компанией, без конкуренции за ключевые слова на холодном аукционе. Геосегмент убирает нерелевантный охват и оставляет тех, кто физически рядом. Look-alike расширяет аудиторию на тех, кто ещё не слышал о вас, но ведёт себя так же, как ваши лучшие клиенты.
Если сегменты уже созданы, но не задействованы в кампаниях, это потенциал, который просто лежит без дела. Работа с сегментами аудитории входит в регулярные операции с кабинетом Директа: подробнее об этом в статье о том, что делает агентство с рекламным кабинетом .
Если настройка вызывает вопросы или хочется разобраться с конкретной кампанией, а не строить всё с нуля, аудит кабинета и подключение аудиторий к работающим кампаниям входит в стандартный разбор в ИИ-офисе агентства .