Конкурентный анализ рекламы: что разведать до запуска кампании

Чем конкурентный анализ отличается от оптимизации текущей рекламы

Здесь важно провести границу, чтобы не смешивать два разных инструмента с разными задачами.

Оптимизация работающей кампании: работа с вашими собственными данными. Какие запросы сливают бюджет. Какие объявления плохо кликают. Где ставки завышены. Для этого вы смотрите в свои отчёты: поисковые запросы, статистику по объявлениям, стоимость конверсии. Вы работаете с тем, что уже есть у вас внутри.

Конкурентный анализ: работа с внешними данными до запуска. У вас ещё нет собственных отчётов, нет статистики, нет первых кликов. Вместо этого вы изучаете, что происходит на рынке: кто рекламируется по вашим запросам, с какими сообщениями, с какими офферами, куда ведут клиентов.

Два разных вопроса: «Как улучшить то, что уже работает?» и «Что происходит на рынке, прежде чем я на него выйду?» Первый задаёт оптимизатор. Второй — стратег. Эта статья отвечает на второй вопрос.

Конкурентный анализ не заменяет работу с собственной статистикой, он предшествует ей. После того как кампания запущена и данные появились, у вас другие инструменты и другие задачи. О том, как анализировать эффективность уже работающей рекламы в Директе — отдельная статья.

Что именно разведывать: четыре уровня анализа

Конкурентный анализ рекламы — это не просто посмотреть, кто крутит объявления. Полезная разведка проходит на четырёх уровнях, и каждый даёт свой тип информации.

Уровень 1 — Кто рекламируется

Прежде чем читать объявления, нужно понять, кто присутствует в платной выдаче по  вашим запросам. Это не так очевидно: часть конкурентов крутит рекламу только в  определённые часы или дни недели, часть периодически запускает и выключает кампании, часть присутствует по одним запросам, но отсутствует по другим.

Регулярные игроки — конкуренты, которых вы видите при каждом поиске на протяжении нескольких дней. Это рекламодатели с выделенными бюджетами и настроенными кампаниями. Их объявления и офферы стоит разобрать детально.

Периодические игроки появляются то есть, то нет. Возможно, они тестируют рекламу или работают в режиме ограниченного бюджета. Их стоит заметить, но тратить много времени на анализ не нужно.

Уровень 2 — Какие офферы уже есть на рынке

Оффер: это то, что конкурент обещает клиенту. «Замер за один день», «гарантия 5 лет», «бесплатная доставка», «скидка до конца месяца». Прочитав двадцать объявлений, вы увидите, что большинство говорят примерно одно и то же. Это «стандартный оффер рынка»: то, что клиент уже слышал много раз и воспринимает как данность, а не  как преимущество.

Самые ценные находки: то, чего нет в объявлениях конкурентов. Пустое место на  карте обещаний — это возможность для незанятой ниши позиционирования.

Уровень 3 — По каким запросам работают конкуренты

С помощью специальных сервисов можно узнать, по каким ключевым словам конкурент покупает трафик. Это даёт два типа пользы: вы видите семантику, которую могли пропустить при сборе своего ядра, и понимаете, какие запросы конкурент считает ценными.

Второе особенно важно: если конкурент с заметным бюджетом стабильно покупает определённый запрос несколько месяцев подряд, скорее всего, он конвертирует. Убыточный запрос рациональный рекламодатель рано или поздно отключает. Значит, те, кто остались, платят за результат. О том, как устроена семантика в Яндекс.Директе, — в отдельном разборе.

Уровень 4 — Куда ведут конкуренты клиента и что там обещают

Объявление — только начало пути клиента. Финальное предложение формирует посадочная страница. Если заголовок лендинга не совпадает с обещанием объявления, конверсия будет низкой. Если лендинг устаревший, без доказательств и с неработающими формами, клиент уйдёт.

Анализ посадочных страниц конкурентов покажет: насколько тщательно они работают с  конверсией, какой оффер считают главным, что обещают, но не показывают в объявлении. Именно там часто прячется настоящее конкурентное преимущество или его отсутствие.

Первый инструмент: ручной анализ поисковой выдачи

Самый доступный и часто недооценённый метод: посмотреть руками, что видит ваш будущий клиент, когда ищет то, что вы продаёте. Никаких платных подписок. Только браузер и блокнот.

Как проводить правильно: пять шагов

1. Откройте браузер в режиме инкогнито. Это важно: обычный режим показывает персонализированную выдачу с учётом вашей истории поиска. В  инкогнито вы видите то, что видит незнакомый человек.
2. Ищите не один, а несколько запросов. Основной коммерческий запрос, более конкретный с указанием услуги, запросы с упоминанием цены или срока. Реклама по разным запросам показывает разных игроков и разные объявления, одного поиска недостаточно.
3. Фиксируйте, кто появляется. Запишите домены всех рекламодателей. Повторяйте поиск в разное время суток в течение двух-трёх дней, чтобы картина стала полной, а не случайной.
4. Читайте объявления как потенциальный клиент. Что цепляет взгляд? Какое объявление выглядит самым привлекательным и почему? Какие вызывают доверие?
5. Кликайте на объявления конкурентов. Да, это засчитается им как клик. Это небольшая плата за ценную информацию о том, как устроена их воронка. Посмотрите лендинг: заголовок, оффер, форму, доказательства, скорость загрузки.

Что записывать по каждому конкуренту

По каждому из пяти-семи наиболее заметных конкурентов фиксируйте:

• домен
• заголовок первого объявления
• главный оффер: что конкретно обещают
• наличие цены в тексте объявления
• наличие гарантий или сроков
• куда ведёт клик: лендинг, главная страница или каталог
• заголовок посадочной страницы

Не нужно охватывать всех. Пять-семь конкурентов с детальным разбором лучше, чем двадцать просмотренных по диагонали.

Когда смотреть

Если ваш бизнес имеет сезонность, смотрите в активный сезон. Если вы работаете только в рабочие часы, проверяйте рекламную выдачу именно тогда. Часть рекламодателей ограничивает показы по расписанию: в нерабочее время их просто нет в выдаче. Вы можете подумать, что конкурентов мало, хотя на деле их вдвое больше.

SpyWords: как работать с сервисом и что смотреть

SpyWords — российский сервис для анализа рекламы в Яндекс.Директе. Платная аналитика — преимущественно Яндекс: сервис показывает ключевые фразы и тексты объявлений конкурентов в Директе. Google Ads в SpyWords не охвачен; органическая выдача Google доступна частично для ряда регионов. Если вы хотите узнать, по каким запросам рекламируется конкурент в Директе, SpyWords — один из ключевых инструментов.

Анализ конкурентного домена

Введите домен конкурента в строку поиска. Сервис покажет список ключевых фраз, по которым этот домен фигурирует в платной выдаче: с примерами объявлений, приблизительными данными о частоте показов и позицией.

Что смотреть в первую очередь:

• Какие фразы дают конкуренту больше всего показов: это его ключевые коммерческие запросы.
• Какие тексты объявлений он использует по этим запросам: как формулирует предложение для конкретного запроса.
• Есть ли в его семантике запросы, которые вы не планировали, но которые выглядят коммерчески значимыми.

Анализ по ключевому запросу

Другой способ работы со SpyWords: ввести не домен, а запрос. Сервис покажет, какие домены размещаются по нему, с какими объявлениями и как долго.

Это полезно, когда вы ещё не знаете всех конкурентов. Запрос помогает обнаружить игроков, которых вы не ожидали увидеть, включая косвенных конкурентов — тех, кто предлагает другое решение той же проблемы клиента. Например, человек, ищущий «установка кондиционера», видит в объявлениях не только монтажные компании, но  и магазины, которые продают технику с монтажом в комплекте.

Поиск доменов по нише

SpyWords позволяет найти рекламодателей по тематике, не только проверить конкретный домен, но и обнаружить игроков, которых вы не знали. Это особенно полезно в самом начале, когда вы ещё составляете карту конкурентов.

Как понимать данные сервиса

SpyWords обновляет базу периодически, а не в реальном времени. Это значит, что  вы видите срез, сделанный в определённый момент: если конкурент запустил новую кампанию недавно, её может не быть в базе. Обратное тоже верно: если конкурент остановил кампанию, она может ещё отображаться.

Данные о бюджетах и объёмах показов: это оценка алгоритмов сервиса, а не реальные цифры из рекламного кабинета. Воспринимайте их как ориентир для сравнения, а не  как точные числа. То, что один конкурент расходует больше другого — полезная информация. Что именно он тратит в рублях, сервис не знает.

Инструмент дополняет ручной анализ, а не заменяет его. Реальную рекламу глазами клиента показывает только браузер.

Serpstat: второй угол зрения

Serpstat — инструмент с более широким фокусом: охватывает и SEO, и платный трафик, и конкурентный анализ. Для задачи разведки рекламы перед запуском он полезен прежде всего как второй источник данных и для сравнения нескольких игроков сразу.

Что Serpstat даёт дополнительно

Сравнение нескольких доменов. Вы можете поставить рядом трёх-четырёх конкурентов и увидеть, как пересекаются их семантики и в чём отличия. Это помогает понять, кто работает по широкому запросному ядру, а кто сосредоточен на узких коммерческих запросах.

Данные об органической и платной видимости одновременно. Домен, который хорошо представлен и в органике, и в платной выдаче, как правило, сильный игрок с ресурсами и опытом. Понимать масштаб конкурента полезно при оценке того, с кем именно вы выходите на один рынок.

Как использовать в связке со SpyWords

Разумный подход: использовать оба сервиса, но не дублируя работу. SpyWords удобен для быстрого просмотра объявлений конкурента по конкретному домену. Serpstat — для более широкого взгляда на рынок и сравнения нескольких игроков.

Если вы ограничены во времени, начните со SpyWords для основных конкурентов, которых уже знаете. Serpstat используйте, чтобы убедиться, что не пропустили никого важного на рынке в целом.

Бесплатные возможности

SpyWords предоставляет ограниченный объём данных без регистрации: до пяти запросов в сутки на бесплатном тарифе. Для разовой разведки перед запуском этого нередко достаточно, чтобы составить картину рынка. Serpstat работает по другой схеме: данные доступны только после регистрации (пробный период), постоянного бесплатного тарифа без регистрации нет. Кроме того, с марта 2022 года Serpstat прекратил обслуживание клиентов из России — российским пользователям сервис недоступен. Для регулярного мониторинга конкурентов в Директе SpyWords остаётся основным вариантом.

Как читать объявления конкурентов: на что обращать внимание

Прочитать объявление — это не просто просмотреть текст. Полезный анализ требует системного взгляда. У каждой части объявления своя роль, и каждая рассказывает что-то о стратегии конкурента.

Заголовок — самое важное

Заголовок объявления читают все. Основной текст — только те, кого первое впечатление не оттолкнуло. Поэтому именно заголовки конкурентов показывают, какие «крючки» работают в вашей нише.

Разберите заголовки десяти-пятнадцати объявлений конкурентов и сгруппируйте их по типу:

Если 80% конкурентов соревнуются в одной категории, например все пишут про цену, вам не обязательно туда же. Займите другую нишу позиционирования, которая пока не занята. Если все кричат «дёшево», а один говорит «гарантия на 5 лет», часть клиентов пойдёт именно к нему.

Текст объявления: что конкурент считает важным

Текст описания содержит то, что конкурент считает значимым для клиента после первого впечатления. Здесь ищите:

• Доказательства: отзывы, опыт в годах, количество выполненных проектов.
• Снятие возражений: «работаем с НДС и без», «постоплата», «без предоплаты».
• Конкретику: «офис в центре», «приедем в течение часа», «500 реализованных объектов».
• Призыв к действию: «звоните», «оставьте заявку», «получите расчёт за 15 минут».

Расширения объявлений

Быстрые ссылки в объявлении (если они есть) показывают, как конкурент структурирует своё предложение: какие дополнительные страницы он считает важными. Это косвенный сигнал о том, как устроен его сайт и что он выделяет как ключевые продукты или направления.

Конкуренты без расширений, как правило, уделяют меньше внимания рекламным настройкам в целом. Это хороший признак того, что вы работаете на рынке, где качество рекламы в среднем невысокое.

Что не сказано — важнее, чем что сказано

Особого внимания заслуживает то, чего нет в объявлениях конкурентов. Если  никто не говорит про гарантию, возможно, в нише нет привычки её давать, и тот, кто первым напишет «гарантия 2 года» в заголовке, выделится. Если никто не называет цену, проверьте, почему: может быть, цены действительно сложно озвучить заранее, а может, все боятся конкурировать открыто, и первый, кто назовёт, получит преимущество.

Незанятая ниша позиционирования ценнее, чем ещё одно похожее объявление в  и так переполненном кластере.

Посадочные страницы конкурентов: что искать на лендинге

Анализ объявлений без изучения посадочных страниц даёт половину картины. Рекламодатель может написать отличное объявление и слить весь трафик на неудобный или неубедительный лендинг. Или наоборот: невзрачное объявление, а за ним очень сильная страница с высокой конверсией.

Соответствие объявления и лендинга

Первое, что проверяйте: насколько заголовок лендинга отражает обещание из объявления. Если объявление обещает «замер за 1 день», а лендинг открывается общим заголовком «Профессиональные услуги ремонта», у конкурента проблема с  конверсией, которой у вас не будет, если вы сделаете иначе.

Несоответствие объявления и лендинга — одна из самых дорогих ошибок в рекламе. Клиент не находит того, за чем кликнул, и уходит. Конкурент платит за клик, но  не получает конверсию. Вы это знаете — он, возможно, нет.

Пять вопросов, на которые должен отвечать хороший лендинг

На каждой посадочной странице за две-три минуты можно ответить на пять вопросов:

1. Что продаётся? Должно быть понятно за 5 секунд, без прокрутки.
2. Почему именно здесь? В чём уникальность этого предложения или она отсутствует?
3. Что нужно сделать? Ясен ли следующий шаг: форма, телефон, кнопка?
4. Почему можно доверять? Есть ли отзывы, кейсы, цифры, гарантии?
5. Какая цена? Есть ли хотя бы порядок цен или способ её узнать?

Если конкурент не отвечает на эти вопросы, у вас готовое преимущество. Отвечайте на них лучше. Конкуренция на уровне лендингов часто слабее конкуренции на уровне объявлений, потому что большинство рекламодателей малого бизнеса сосредоточены на настройке рекламы, а посадочную страницу оставляют как есть. О том, по каким причинам посадочная страница не конвертирует, — в отдельном разборе.

На что ещё смотреть на лендинге конкурента

• Насколько лендинг современный или устаревший: это сигнал о том, как  давно конкурент работает с сайтом.
• Есть ли онлайн-чат, квиз или другой интерактивный элемент: это может быть важным конкурентным преимуществом.
• Как быстро загружается страница: медленный лендинг теряет до трети посетителей.
• Адаптирован ли сайт под мобильные устройства: большинство трафика в большинстве ниш приходит со смартфонов.

Как свести всё в таблицу разведки

Конкурентный анализ ценен только тогда, когда его результаты можно использовать. Разрозненные заметки и скриншоты в папке на рабочем столе не работают как  инструмент принятия решений. Нужна структура.

Минимальная таблица разведки

Создайте таблицу в Google Таблицах, Notion или Excel, неважно. Строка на  каждого конкурента, столбцы:

После заполнения прочитайте таблицу целиком: что повторяется у всех? Что  выбивается? Что вас как потенциального клиента могло бы зацепить, а что оставило равнодушным?

Что добавить для полного анализа

Для более глубокой работы добавьте дополнительные столбцы:

• Оценка бюджетного уровня: высокий, средний или низкий (по частоте появления в выдаче и данным сервисов).
• Стабильность присутствия: постоянно в выдаче или периодически.
• Сильные стороны рекламы: то, что работает хорошо.
• Слабые стороны: где конкурент уязвим.
• Запросы из сервисов: ключевые фразы, по которым они размещаются.

Кого включать в таблицу

Не пытайтесь охватить всех. Пять-семь конкурентов, которые стабильно появляются по вашим ключевым запросам, достаточно для принятия решений. Длинная таблица из двадцати строк с поверхностными данными менее полезна, чем короткая с детальным разбором каждого игрока.

Что делать с результатами: три сценария

Закончили разведку. Что дальше? Данные сами по себе не помогают — их нужно превратить в конкретные решения.

Сценарий 1 — Рынок насыщен, все говорят одно и то же

Анализ показал: у всех конкурентов одинаковые объявления. «Качественно». «Быстро». «Недорого». Лендинги похожи, офферы тоже. Это, как ни странно, хорошая новость.

Когда рынок не дифференцирован, первый, кто предложит что-то конкретное и  отличное от других, легко выделяется. Найдите одно конкретное обещание, которое можете выполнить, и сделайте его центром вашего объявления. «Замер на следующий день» вместо «быстро». «Гарантия возврата, если не понравится результат» вместо «качественно». «Стоимость рассчитаем за 15 минут» вместо «недорого».

Конкретное всегда убеждает лучше абстрактного. На рынке, где все говорят общими словами, первый, кто говорит конкретно, становится заметным автоматически.

Сценарий 2 — Есть сильный лидер рынка

В выдаче доминирует один игрок: всегда на первом месте, расширенные объявления, сильный лендинг, очевидно высокая конверсия. Конкурировать с ним в лоб на тех же запросах будет дорого и, скорее всего, малоэффективно на старте.

Есть два пути. Первый: изучить его слабые места. Не работает в выходные? Не обслуживает пригород? Ориентирован на крупные заказы и игнорирует мелкие? Нацелен на один сегмент и обходит стороной другой? Слабые места лидера — это  возможности для входа. Второй путь: выйти на смежные запросы, где лидер слабее или вовсе не присутствует. Это потребует расширения семантики, но там меньше конкуренции.

Сценарий 3 — Конкуренты слабые

Объявления написаны небрежно, лендинги устаревшие, никто не работает с  расширениями, никто не формулирует чёткого оффера. Такой рынок открывает возможность занять сильную позицию при минимальных усилиях.

В этом сценарии даже просто качественное объявление с конкретным предложением и продуманный лендинг с ответами на пять ключевых вопросов дадут преимущество. Не нужно изобретать ничего сложного — достаточно делать очевидные вещи лучше, чем конкуренты. Часто это самый простой способ выиграть: не потому что вы лучше, а потому что остальные плохо стараются.

Типичные ошибки конкурентного анализа рекламы

Анализировать, чтобы скопировать

Самая распространённая и самая контрпродуктивная реакция на конкурентный анализ: взять то, что делают другие, и воспроизвести один к одному. Если конкурент пишет «гарантия 5 лет» в заголовке и вы пишете то же самое, вы не выделяетесь, вы сливаетесь с фоном.

Анализ конкурентов нужен для того, чтобы понять рынок и найти незанятые позиции, а не для копирования чужих решений. Изучайте — и отличайтесь. Хорошие идеи конкурентов становятся отправной точкой для чего-то лучшего, а не шаблоном для повторения.

Анализировать только одного-двух конкурентов

Если вы посмотрели на двух конкурентов и решили, что понимаете рынок, вероятно, нет. Рекламная выдача по одному запросу может показывать пять-восемь игроков, и два случайных не обязательно самые показательные. Тот, кто появился первым сегодня, завтра может быть восьмым.

Покройте хотя бы пять-семь стабильных конкурентов — тех, кого вы видели неоднократно при разных поисках в разное время.

Делать анализ один раз и не возвращаться

Конкурентная среда меняется: кто-то выходит на рынок, кто-то уходит, кто-то  меняет оффер или бюджет. Анализ, который вы делали три месяца назад, может быть уже неактуальным — особенно если в отрасли произошли изменения.

Разведку стоит обновлять раз в квартал или при значимых изменениях в вашем бизнесе: расширении услуг, изменении цен, выходе на новые территории или запуске нового направления.

Смотреть только объявления и игнорировать лендинги

Объявление — это обещание. Лендинг — это выполнение обещания. Конкурент с  сильным объявлением и слабым лендингом на самом деле слабее, чем кажется по  объявлению. И наоборот: слабое объявление может вести на очень убедительную страницу, которая хорошо конвертирует.

Не делайте выводов об эффективности рекламы конкурента, не кликнув на его объявление и не посмотрев, что произошло дальше. Реклама — это связка, а не  одно объявление.

Принимать данные сервисов за точные факты

Цифры из SpyWords и Serpstat: это оценки алгоритмов, а не реальные данные из  рекламных кабинетов. Использовать их как абсолютные числа неверно: рекламодатель с «высоким» расходом по оценке сервиса может тратить на самом деле вдвое больше или вдвое меньше расчётного значения.

Данные сервисов полезны для сравнений и трендов: кто тратит больше, кто меньше, кто присутствует постоянно, а кто появился недавно. Для точных расчётов они не подходят.

Делать анализ без конкретной цели

«Посмотреть, что делают конкуренты»: недостаточно конкретная задача. Перед  началом анализа ответьте себе: что именно вы хотите узнать? Какие запросы в  их семантике вы не видели? Какой оффер доминирует на рынке? Насколько сложная конкуренция в вашей нише в целом?

Конкретный вопрос даёт конкретный ответ. Размытый вопрос даёт размытый результат и иллюзию, что работа была сделана, хотя решений из неё не следует.

Разведка и запуск: как одно подготавливает другое

Конкурентный анализ рекламы — это не разовое действие и не замена настройке кампании. Это подготовительный этап, который определяет, насколько осознанно вы выходите на рынок.

Без разведки вы запускаете рекламу с объявлением, написанным в вакууме: без  понимания того, что уже обещают другие, что клиент уже слышал и чем можно выделиться. С разведкой у вас есть карта рынка и конкретные решения о том, как позиционироваться.

После того как кампания запущена, задача меняется: теперь вы работаете со своими собственными данными. Какие запросы приводят заявки, а какие сливают бюджет. Какие объявления кликают лучше. Где стоимость лида выше целевой. Это уже другой инструментарий. Перед запуском — разведка. После запуска — аналитика. Настройте Яндекс.Метрику до старта кампании, чтобы с первого клика знать, что происходит.

Обе задачи важны, но смешивать их не стоит. У каждой своё время и свои инструменты.