Что пользователь видит в поисковой выдаче
Прежде чем писать текст, полезно понять, какие элементы вообще попадают в поле зрения пользователя. Рекламное объявление в Яндекс.Директе — это несколько слоёв, которые показываются в разных ситуациях.
Постоянная часть (то, что пользователь видит всегда):
- Первый заголовок: самый крупный и заметный элемент. Отображается синим жирным шрифтом. Именно его пользователь читает в первую очередь.
- Отображаемый URL: домен с необязательными «хлебными крошками», которые можно задать вручную.
- Текст объявления (описание): две строчки меньшим шрифтом под заголовком.
Переменная часть — дополнительные элементы, которые появляются в зависимости от формата, устройства и позиции объявления:
- Второй заголовок: добавляется после первого через разделитель. Показывается не всегда.
- Быстрые ссылки: кнопки-ссылки под объявлением, до восьми штук.
- Уточнения: короткие фразы в дополнительной строке.
- Цена: сумма или диапазон с префиксом «от» или «до».
- Промоакция: специальная метка с типом скидки или акции.
Каждый из этих элементов настраивается отдельно. Чем больше заполнено, тем больше места занимает объявление в выдаче и тем выше шанс привлечь внимание. При этом главную работу делает первый заголовок: если он не зацепил, остальное пользователь уже не читает.
Важное замечание о форматах. С 30 июня текстово-графические объявления в Единых перфоманс-кампаниях доступны только для редактирования, новые объявления создаются как комбинаторные. В них вы загружаете набор заголовков, текстов и изображений, а система собирает оптимальную комбинацию для каждого показа. Принципы хорошего текста при этом не меняются: они работают для любого формата.
Первый заголовок: 56 знаков, которые решают всё
В первом заголовке 56 знаков. Это самый ценный ресурс объявления. Пользователь видит его первым. Если заголовок не попал в запрос или не дал повода кликнуть, остальное уже не имеет значения.
Технические ограничения
Первый заголовок вмещает до 56 знаков, включая пробелы и знаки препинания. Одно слово не длиннее 22 символов. Кажется, много, пока не начнёте писать что-то конкретное.
Пример: «Ремонт квартир под ключ. Замер бесплатно» — это 46 знаков, укладывается с запасом. «Профессиональный ремонт квартир любой сложности с гарантией и бесплатным выездом» — уже 74 знака, не помещается.
Работайте с ограничением как с редакторским заданием: каждое слово должно зарабатывать своё место.
Ключевое слово в заголовке
Когда слова из поискового запроса пользователя совпадают со словами в объявлении, они выделяются жирным шрифтом на поиске и в рекламных сетях. Жирный текст притягивает взгляд: это визуальный сигнал «вот твой ответ».
Кроме визуального эффекта, наличие ключевых слов в заголовке влияет на прогнозируемый CTR объявления. Система оценивает релевантность при каждом аукционе, и объявление, которое точно отвечает запросу, получает лучшую расчётную кликабельность.
Практический вывод: включайте главное ключевое слово из группы в первый заголовок. Не буквально, словоформа и порядок слов могут отличаться. Главное, чтобы слова были.
Три принципа сильного заголовка
Конкретика вместо абстракции. «Бухгалтерские услуги от 3 000 ₽/мес» лучше, чем «Профессиональная бухгалтерия». Первый вариант называет цену и сразу отвечает на вопрос «а мне это по деньгам?». Второй ни о чём не говорит.
Ответ, а не описание. Пользователь задал вопрос поисковиком. Ваш заголовок должен стать ответом на этот вопрос. «Юридическая помощь» описывает то, что вы делаете. «Составим договор за один день» отвечает на то, что нужно пользователю. Разница принципиальная.
УТП в заголовке, не в тексте. Если у вас есть конкурентное преимущество: бесплатный замер, доставка в день заказа, гарантия пять лет, работа без выходных, скажите об этом в заголовке. Закопанное в описание преимущество большинство пользователей просто не увидит.
Что не работает в заголовках
| Плохой заголовок | Почему не работает | Как лучше |
|---|---|---|
| Лучшая компания по ремонту | Пустое утверждение без доказательств. У конкурентов написано то же самое | Ремонт под ключ. От 4 500 ₽/м². Выезд сегодня |
| Высокое качество, доступные цены | Применимо к любому бизнесу в любой нише. Пользователь давно научился игнорировать | Установка кондиционеров. Монтаж за 3 часа |
| ООО «Строймастер» — надёжный партнёр | Название юрлица никому ничего не говорит. «Надёжный партнёр» — штамп без смысла | Строительство домов под ключ. Гарантия 5 лет |
| Мы на рынке с 1998 года | Пользователь ищет решение своей задачи, а не историю компании | Юридические консультации. Первый приём бесплатно |
Общий знаменатель плохих заголовков: они говорят о компании, а не о пользователе. Хороший заголовок отвечает на вопрос «что я получу, если кликну?»
Второй заголовок: 30 знаков на усиление
Второй заголовок добавляется после первого через разделитель. Ещё 30 символов и 15 знаков препинания. Одно слово не длиннее 22 знаков.
Принципиальная особенность: показ второго заголовка не гарантирован. Он появляется, когда в шаблоне конкретного размещения для него есть место. Отсюда практическое требование: объявление должно быть осмысленным и без него.
Проверьте: прочитайте только первый заголовок и текст. Всё понятно? Если смысл теряется без второго заголовка, перераспределите информацию.
Что помещать во второй заголовок
Поскольку главное сообщение уже в первом заголовке, второй используется для усиления:
- Продающий аргумент, не поместившийся в первый заголовок: «Гарантия 5 лет», «Без предоплаты»
- Уточнение географии, если её нет в первом: «Работаем по всей Москве», «Выезд в область»
- Мягкий призыв к действию: «Запишитесь на расчёт», «Получите смету»
- Элемент доверия: «Опыт 12 лет», «500 выполненных проектов»
Примеры пар заголовков:
- Первый: «Юридические консультации. От 1 500 ₽» / Второй: «Опыт 15 лет. Выезд по Москве»
- Первый: «Установка кондиционеров под ключ» / Второй: «Гарантия 3 года. Монтаж за 1 день»
- Первый: «Корпоративный английский для компаний» / Второй: «Обучаем с выездом в офис»
В комбинаторных объявлениях можно загрузить несколько вариантов второго заголовка. Система выберет ту комбинацию, которая даёт лучший прогнозируемый CTR для конкретного запроса.
Текст объявления: 81 символ в дело
Текст объявления — описание под заголовками. Лимит: 81 символ и 15 знаков препинания, одно слово не длиннее 23 знаков. Текст может быть обрезан в зависимости от места показа, поэтому самое важное ставьте ближе к началу.
Роль текста в объявлении
Заголовок привлекает внимание и создаёт интерес. Текст добавляет следующий слой: здесь пользователь получает детали, которые убеждают кликнуть. Конкретные условия, выгоды, ответы на вопросы «сколько стоит», «как быстро», «какая гарантия».
Текст не должен повторять заголовок. Это самая распространённая ошибка: заголовок «Ремонт квартир под ключ», текст «Выполняем ремонт квартир под ключ в Москве» — 81 символ потрачен на повторение уже сказанного.
Что работает в тексте объявления
- Конкретные детали: сроки, условия, параметры. «Доставка за 2 часа», «Монтаж за один день», «Договор на следующий день»
- Закрытое возражение: если у пользователя есть типичный страх, дайте ему ответ. «Работаем официально. Договор и чек.»
- Продолжение истории из заголовка: если заголовок называет услугу, текст добавляет условия. Если заголовок называет цену, текст раскрывает, что в неё входит.
- Лёгкий призыв в конце: «Рассчитайте стоимость», «Посмотрите примеры работ»
Примеры: слабые и сильные версии
| Слабый текст | Сильный текст |
|---|---|
| Профессиональная команда. Гарантия качества. Звоните! | Работаем по договору. Смета за 1 день. Рассчитайте стоимость. |
| Широкий ассортимент товаров по низким ценам с доставкой | Доставка за 2 часа по Москве. Оплата при получении. Возврат 30 дней. |
| Мы поможем решить любой вопрос. Обращайтесь! | Первичная консультация бесплатно. Ответ юриста в течение часа. |
| Опытные специалисты. Современное оборудование. Доступные цены. | Выезд мастера в день заявки. Гарантия на работу — 3 года. |
Закономерность простая: слабый текст описывает компанию общими словами, сильный называет конкретную выгоду или условие, важное для пользователя.
Уточнения: маленькие тексты с реальным эффектом
Уточнения — короткие тексты, которые показываются в дополнительной строке внизу объявления. По данным Яндекса, уточнения повышают CTR объявлений на 3%.
Как устроены уточнения технически
Длина одного уточнения — до 25 символов. Общая длина уточнений для одного объявления: до 132 символов для показов на десктопах и до 76 символов на мобильных устройствах. В аккаунте можно создать до 50 уточнений; система покажет те из них, которые вписываются в нужный лимит символов. Порядок показа может варьироваться.
Уточнения добавляются в блоке «Дополнительные элементы объявлений» в настройках ЕПК на уровне кампании, группы или отдельного объявления.
Редактировать уточнение нельзя. Если хотите изменить текст, удалите уточнение и создайте новое.
Что писать в уточнениях
Уточнения не кликабельны: это не ссылки. Их задача состоит в том, чтобы сообщить конкретные преимущества в компактной форме, пока пользователь ещё просматривает выдачу.
Рабочие форматы уточнений:
- Результат или срок: «Монтаж за 1 день», «Доставка за 2 часа», «Ответ за 15 минут»
- Гарантия: «Гарантия 3 года», «Гарантия результата»
- Финансовое условие: «Без предоплаты», «Рассрочка 0%», «Оплата после сдачи»
- Процессное преимущество: «Выезд в день заявки», «Работаем 24/7», «Договор онлайн»
Создайте 8–10 уточнений с конкретными текстами. Система будет ротировать их, выбирая комбинации, которые помещаются в лимит символов для каждого устройства.
Уточнения, которые не работают
«Профессионально», «Качественно», «Надёжная компания», «Индивидуальный подход» — всё это звучит хорошо, но ничего конкретного не сообщает. Пользователь не понимает, что именно стоит за этими словами. В уточнениях ценится фактическая информация, а не эпитеты.
Проверочный вопрос для каждого уточнения: «Мог бы конкурент написать то же самое?» Если да, уточнение слишком общее. Найдите формулировку, которую конкурент не может скопировать, не соврав.
Быстрые ссылки: навигация, которая продаёт
Быстрые ссылки — кнопки под основным объявлением, которые ведут пользователя на конкретные страницы сайта. К объявлению можно добавить до восьми быстрых ссылок. Каждая ссылка имеет заголовок (до 30 символов) и описание (до 60 символов).
Описания быстрых ссылок показываются только в расширенном формате на десктопах и планшетах. На мобильных видны только заголовки.
Финансовая механика: клик по любой быстрой ссылке оплачивается так же, как клик по основному объявлению. Если пользователь кликнул на несколько ссылок при просмотре объявления, вы платите за один клик.
Эксклюзивный формат и быстрые ссылки
Когда к объявлению добавлены быстрые ссылки с описаниями и ставка с качеством объявления позволяют получить объём трафика выше 100, объявление показывается в эксклюзивном размещении. Это самый заметный формат в поиске: все восемь ссылок с описаниями разворачиваются под объявлением и значительно увеличивают занимаемое место в выдаче.
Практический вывод: добавляйте максимальное количество быстрых ссылок с описаниями. Это расширяет возможности для эксклюзивного размещения без дополнительных расходов.
Что помещать в быстрые ссылки
Быстрые ссылки должны вести пользователя туда, где он найдёт ответ на свой конкретный вопрос. Не на главную страницу, а на страницу с ответом.
| Ниша | Плохие быстрые ссылки | Хорошие быстрые ссылки |
|---|---|---|
| Мебельный магазин | Главная, О нас, Контакты, Каталог | Диваны от 15 000 ₽, Шкафы-купе, Бесплатная доставка, Сборка за 1 день |
| Юридическая фирма | Главная, О компании, Наши услуги, Связаться с нами | Стоимость услуг, Разберём ваш случай, Отзывы клиентов, Работаем с юрлицами |
| Ремонт квартир | Главная, О нас, Услуги, Фото | Примеры работ, Стоимость ремонта, Бесплатный замер, Сроки и этапы |
| Стоматология | Главная, О клинике, Врачи, Контакты | Цены на лечение, Запись онлайн, Отбеливание зубов, Детская стоматология |
Правило простое: заголовок быстрой ссылки должен отвечать на вопрос «куда я попаду» или «что я там найду». Если ответ «на главную» или «на страницу о нас», такая быстрая ссылка не нужна.
Цена в объявлении: когда указывать
По данным Яндекса, указание цены в объявлении повышает CTR на 1,5–3% в зависимости от типа устройства.
Цена в объявлении показывается в Рекламной сети Яндекса и в товарной галерее на поиске.
Когда цена помогает
- Стабильный прайс или небольшой ассортимент. Если цена меняется редко и её можно зафиксировать, указывайте. Для услуг с плавающей стоимостью используйте префикс «от».
- Конкурентный рынок, где цена — главный фактор. Онлайн-магазины, типовые услуги: там, где покупатель принимает решение по цене.
- Фильтрация нецелевых кликов. «Ремонт от 5 000 ₽/м²» сразу сигнализирует ценовой сегмент. Пользователь с бюджетом 1 000 ₽/м² не кликнет, и вы не заплатите за этот нецелевой клик.
Когда цена не нужна
- Стоимость сильно зависит от объёма или сложности задачи и правильную цену невозможно назвать без консультации
- Вы конкурируете не ценой, а качеством или уникальностью: цена в объявлении переключит фокус не туда
- Цена заметно выше рынка: в этом случае отработайте обоснование ценности в других элементах объявления
Обязательное условие: цена в объявлении должна совпадать с ценой на посадочной странице. Если пользователь увидел «от 2 000 ₽» в объявлении, перешёл на сайт и нашёл «от 4 500 ₽», он уйдёт. Деньги за клик списались, а конверсии нет.
Промоакции: когда скидка видна прямо в выдаче
Промоакция — дополнение к объявлению с кратким описанием акции и специальной меткой. По данным Яндекса, CTR объявлений с промоакцией выше на 30% по сравнению с объявлениями без них.
На поиске промоакция показывается, если объявление занимает первое место в блоке Премиум-показов (Спецразмещения) или в специальном трафарете. В РСЯ отображение определяется алгоритмом Smart Design.
Типы промоакций и настройки
Доступные типы: «Скидка», «Выгода», «Кешбэк», «Подарок», «Бесплатно», «Рассрочка 0%». Для каждого типа указывается размер, единица измерения (процент или валюта), описание акции и опциональный промокод.
Период действия акции задаётся при необходимости. Если указана дата завершения, она отображается в тексте промоакции как дедлайн. Для объявлений в РСЯ с указанным сроком может появиться таймер обратного отсчёта: это дополнительный стимул для пользователя принять решение быстрее.
В одной кампании можно настроить одну промоакцию, но в группах объявлений внутри кампании — свои, по одной на группу.
Призыв к действию: что происходит после клика
Призыв к действию (CTA) говорит пользователю, что он получит, если кликнет. Хороший призыв конкретный и ненапряжный. Плохой — либо слишком агрессивный, либо бессодержательный.
Принципы работающего призыва
Низкий порог входа. «Купите прямо сейчас» — это обязательство. «Узнайте цену», «Получите расчёт», «Посмотрите примеры работ» — лёгкий первый шаг. Чем меньше от пользователя требуется на этапе клика, тем выше вероятность, что он решится.
Конкретное действие. «Позвоните нам» вызывает вопрос «зачем?». «Запишитесь на бесплатный замер» понятно: человек знает, что произойдёт. «Оставьте заявку — ответим за 5 минут» ещё лучше: называет срок реакции и снимает неопределённость ожидания.
Соответствие стадии принятия решения. Для горячих транзакционных запросов («купить», «заказать», «цена») прямые CTA работают. Для информационных запросов («как выбрать», «что лучше») лучше мягкие. Пользователь, который ещё думает, не готов к «Оставьте заявку сегодня», но может откликнуться на «Сравните варианты».
Призывы для разных ниш
- Услуги: «Рассчитайте стоимость», «Получите бесплатный расчёт»
- Ремонт и строительство: «Запишитесь на замер», «Получите смету за 1 день»
- Медицина: «Запишитесь на приём», «Узнайте стоимость лечения»
- B2B: «Запросите коммерческое предложение», «Обсудите условия»
- Товары: «Посмотрите наличие», «Оформите доставку»
Чего избегать
- «Звоните!» без ответа на вопрос «зачем?». Добавьте повод: «Звоните — рассчитаем стоимость за 5 минут»
- «Заходите на наш сайт» — пользователь и так заходит, кликая по объявлению
- «Узнайте больше» — для коммерческих запросов слишком пассивный. Пользователь готов к конкретным шагам
Ключевые слова в тексте: зачем вписывать и как делать правильно
Когда слова из поискового запроса встречаются в объявлении, они выделяются жирным как на поиске, так и в сетях. Жирное выделение привлекает взгляд и создаёт ощущение «этот результат — про меня».
Помимо визуального эффекта, наличие слов запроса в тексте объявления влияет на прогнозируемый CTR: система оценивает соответствие объявления запросу при каждом аукционе. Чем выше соответствие, тем лучше прогноз и тем ниже эффективная цена за нужный объём трафика.
Как включать ключевые слова естественно
Цель не в том, чтобы нашпиговать текст ключами, а в том, чтобы включить главное ключевое слово группы в первый заголовок и упомянуть его в тексте объявления в естественной словоформе.
Неправильно: «Ремонт квартир ремонт квартир Москва недорого ремонт». Это переспам: система его фиксирует, и объявление скорее всего не пройдёт модерацию.
Правильно: «Ремонт квартир под ключ. Замер бесплатно. Работаем в Москве и области.» Ключевое слово есть, остальной текст несёт конкретную информацию.
Комбинаторные объявления и вариативность
В комбинаторных объявлениях можно создать несколько вариантов заголовков, с явным включением ключевого слова и без него. Система покажет тот вариант, который даёт лучший прогнозируемый CTR для конкретного запроса. Рекомендуется загружать 5–7 вариантов первого заголовка с разными формулировками: это даёт системе больше данных для оптимизации.
Разные объявления для разных намерений
Один из главных факторов CTR — насколько точно объявление соответствует тому, что пользователь ищет. Это соответствие называется релевантностью. Чем выше релевантность, тем лучше прогноз кликабельности и тем выгоднее аукцион.
Это значит: не нужно писать одно универсальное объявление для всех запросов кампании. Разные запросы часто несут разные намерения, и для них нужны разные объявления.
Три типа намерений и какие объявления им нужны
| Тип запроса | Примеры запросов | Что нужно в объявлении |
|---|---|---|
| Транзакционный: готов купить | «купить диван», «заказать установку», «цена ремонт» | Цена или диапазон, условия оплаты, срок доставки или исполнения, прямой CTA |
| Исследовательский: выбирает | «какой диван лучше», «как выбрать кондиционер», «сравнить варианты» | Объяснение, помощь в выборе, акцент на консультацию или подбор, мягкий CTA |
| Навигационный: ищет конкретное | «мебель IKEA», «ремонт квартир Москва недорого», «юрист по трудовым спорам» | Чёткое соответствие тому, что ищет, гео или специализация, элементы доверия |
В рамках одной кампании используйте разные группы объявлений для разных типов намерений. Написать разные тексты для каждой группы — это и есть основная работа по повышению CTR.
Объявление и посадочная страница: одна история
Связка «запрос — объявление — посадочная страница» — один непрерывный путь пользователя. Каждый разрыв в этой цепочке стоит денег. Если заголовок обещает «Ремонт под ключ — бесплатный замер», а посадочная открывается блоком с историей компании, пользователь чувствует обман и уходит.
Система тоже это видит: коэффициент качества объявления учитывает поведение пользователя после клика. Слабая посадочная страница повышает расчётную стоимость трафика для всего аккаунта.
Правило: заголовок H1 на посадочной должен перекликаться с заголовком объявления. Пользователь должен мгновенно понять, что попал туда, куда хотел.
10 ошибок, которые убивают CTR
Это не теоретический список. Каждая из этих ошибок встречается в реальных аккаунтах регулярно. Проверьте свои объявления по каждому пункту.
| Ошибка | Почему CTR падает | Как исправить |
|---|---|---|
| Заголовок «Лучшая компания в своём деле» | Пустое утверждение без доказательств. Конкурент написал то же самое | Конкретная выгода или условие: «Ремонт под ключ. Гарантия 5 лет» |
| Текст повторяет заголовок | 81 символ потрачен на повтор. Следующий слой информации не добавлен | В тексте — детали: сроки, условия, гарантии, CTA |
| Второй заголовок не добавлен | Потеря бесплатного рекламного места — 30 знаков на усиление | Добавьте второй заголовок с выгодой или CTA |
| Уточнения «Профессионально», «Качественно» | Пользователь не понимает, что конкретно за этим стоит | «Выезд в день заявки», «Без предоплаты», «Гарантия 3 года» |
| Быстрые ссылки «Главная», «О нас», «Контакты» | Не дают пользователю повод кликнуть именно по ним | «Примеры работ», «Прайс-лист», «Акции», «Запись онлайн» |
| Цена в объявлении не совпадает с ценой на сайте | Пользователь уходит после клика. Деньги потрачены без конверсии | Синхронизируйте цену или используйте «от» |
| CTA «Звоните нам!» | Нет ответа на вопрос «зачем?». Агрессивно для холодного трафика | «Рассчитайте стоимость — ответим за 5 минут» |
| Одно объявление на все запросы кампании | Разные запросы несут разные намерения. Одно объявление не подходит для всех | Разные группы объявлений с разными текстами по типу намерения |
| Нет уточнений вообще | Потеря доказанного прироста CTR в 3% по данным Яндекса | Добавьте 8–10 конкретных уточнений |
| Ключевого слова нет в первом заголовке | Нет жирного выделения. Ниже прогнозируемый CTR | Включите главное ключевое слово группы в заголовок в естественной форме |
Как тестировать объявления
Написать одно «правильное» объявление и оставить его навсегда — нерабочий подход. Даже опытный специалист не знает заранее, какой заголовок сработает лучше в конкретной нише. Это выясняется только на реальном трафике.
Базовый подход к тестированию
В комбинаторных объявлениях загружайте несколько вариантов каждого элемента: заголовков, текстов. Система автоматически тестирует комбинации и со временем направляет трафик на те, которые дают лучший прогнозируемый результат.
Минимальный набор для теста: три варианта первого заголовка с разными акцентами. Например:
- Акцент на цену: «Ремонт квартир. От 4 500 ₽/м²»
- Акцент на срок: «Ремонт под ключ. Сдача в срок»
- Акцент на гарантию: «Ремонт квартир. Гарантия 5 лет»
Чтобы сравнение было корректным, меняйте один элемент за раз. Изменили заголовок — оставьте текст и уточнения прежними. Иначе не поймёте, что именно повлияло на результат.
Когда смотреть результаты
CTR объявления становится значимым после нескольких сотен показов. Если объём трафика небольшой, для надёжного вывода может потребоваться 2–4 недели. Не делайте выводов и не меняйте объявления по первым 20–30 кликам: данных недостаточно.
Чеклист: что проверить перед запуском объявления
Пройдитесь по этому списку, прежде чем нажать «Запустить». Каждый пункт — типичная ошибка, которая стоит денег.
- Первый заголовок. Не длиннее 56 знаков. Ключевое слово группы включено. Есть конкретика: цена, срок или выгода.
- Второй заголовок. Добавлен и соответствует лимиту 30 символов. Объявление осмысленно и без него.
- Текст объявления. Не повторяет заголовок. Содержит конкретные детали или CTA. Не длиннее 81 символа.
- Уточнения. Добавлено минимум пять уточнений. Все конкретные: сроки, гарантии, условия, а не эпитеты.
- Быстрые ссылки. Добавлено от четырёх ссылок. Заголовки понятны без контекста. Ссылки ведут на тематические страницы, не на главную. Добавлены описания к быстрым ссылкам (для расширенного формата на десктопе).
- Цена. Если добавлена, совпадает с ценой на посадочной странице. Используется префикс «от», если цена плавающая.
- Промоакция. Если есть акция, добавлена и актуальна. Дата окончания соответствует реальному сроку.
- Призыв к действию. Есть в тексте объявления или в заголовке. Конкретный и с низким порогом входа.
- Посадочная страница. Заголовок H1 перекликается с заголовком объявления. Обещанное в объявлении есть на первом экране страницы.
- Вариантов несколько. В группе объявлений загружено хотя бы три варианта первого заголовка для тестирования.
Главное коротко
CTR объявления — не случайность и не только ставка. Это результат того, насколько точно объявление отвечает на запрос пользователя и насколько оно конкурентоспособно в выдаче.
Первый заголовок решает, заметят ли объявление. Текст убеждает кликнуть. Уточнения и быстрые ссылки расширяют объявление и дают дополнительные точки контакта. Цена и промоакция добавляют конкретику и выделяют объявление среди похожих.
Общий принцип один: пишите о том, что важно пользователю, а не о том, что хочется рассказать о компании. Конкретика, соответствие запросу и понятный следующий шаг — три кита высокого CTR.
Если хотите разобрать ваши объявления и понять, почему CTR ниже ожидаемого, читайте статью об оценке эффективности Директа. А о том, как правильно собрать семантику для кампании, — в материале про ключевые слова для Яндекс.Директа.