ИИ в маркетинге: где он реально помогает бизнесу, как внедрить и где ошибается

Что такое ИИ в маркетинге простыми словами

Под одним названием скрываются три разные вещи, и от того, о какой идет речь, зависит, чего от нее ждать.

• Генеративные нейросети. GigaChat, Алиса AI, ChatGPT и Claude (последние два официально в России не работают), графические модели. Пишут тексты, рисуют картинки, делают ролики, отвечают на вопросы. О вашем бизнесе они знают только то, что вы дали им в чате или файле.
• Алгоритмы внутри площадок. Автостратегии Яндекс Директа, автоподбор таргетингов в VK Рекламе, рекомендации маркетплейсов. Они работали задолго до ChatGPT и других нейросетевых чатов, и владелец бизнеса часто их просто не замечает.
• ИИ-агенты. Программы, которые подключены к рекламному кабинету, CRM или сервису рассылок и сами выполняют задачи по заданным правилам.

Главное отличие одно: видит ли ИИ ваши данные. Алгоритм площадки и подключенный агент работают с настоящими цифрами, а нейросеть в чате кабинет Директа, CRM и Метрику не видит.

ИИ в маркетинге и рекламе по направлениям: что работает уже сейчас

Реклама и закупка трафика

В рекламе ИИ работает дольше всего, просто раньше его называли автоматикой. В Яндекс Директе автостратегия сама ставит ставку в каждом аукционе, а Мастер кампаний по ссылке на сайт сам предлагает тексты, картинки и настройки. Встроенный ИИ-помощник Директа по вопросу, заданному обычными словами, строит отчет в Мастере отчетов и коротко пересказывает цифры, а новым рекламодателям помогает запустить кампанию «Простой старт» в диалоге. В VK Рекламе можно включить автоматический подбор таргетингов, сгенерировать тексты и картинки прямо в кабинете, а из загруженной картинки система сама соберет видеоролики.

Слабое место у всех алгоритмов одно: они добиваются той цели, которую вы им назвали. Если цель «заявка», а половина заявок оказывается спамом или приходит из чужого города, стратегия будет искать еще таких же. Поэтому смотреть надо не на цену клика, а на цену целевой заявки, а если есть данные из CRM, то на цену продажи.

Внешние ИИ-агенты подключаются к кабинету через API и берут на себя ежедневную проверку: поисковые запросы, площадки, расход, модерацию. Уровни автоматизации, от правил до агентов, мы разобрали в статье «Автоматизация рекламы», а чем делать тексты, баннеры и видео, в материале «ИИ для рекламы». В новых кампаниях Директа по умолчанию включено автоприменение рекомендаций, и если кабинет параллельно правит внешний сервис, их правки могут отменять друг друга.

Контент и креативы: контент-маркетинг и нейросети

В контенте нейросеть дает прежде всего скорость черновика. Статья, серия постов, десяток вариантов заголовка, сценарий ролика, подписи к фото. Черновик появляется за минуты, а основное время уходит на правку и проверку. Картинки и короткие видео тоже можно делать нейросетью, но с проверкой деталей: руки, упаковка товара и русские надписи у многих моделей выходят с искажениями.

Считайте не только сэкономленное время, но и результат: переходы, заявки, CTR креативов. Если публикаций стало втрое больше, а заявок с них столько же, вы нарастили объем, а не отдачу.

Нейросеть пишет усредненно, и выделиться помогает только ваша конкретика: настоящие цены, сроки, примеры работ, фото с производства. Без нее тексты разных компаний выходят одинаковыми.

Аналитика и отчеты

На отчетах ИИ экономит владельцу больше всего времени. Нейросеть сводит выгрузки из рекламных кабинетов, Метрики и CRM в короткую сводку: что выросло, что упало, где аномалия и что стоит проверить.

Ограничение простое: ИИ работает с теми данными, которые ему дали. Если выгрузка неполная или цели в Метрике считают не то, выводы будут уверенными и неверными. Кроме того, языковые модели ошибаются в арифметике на больших таблицах. Итоговые суммы сверяйте с источником, а расчеты просите делать формулами в таблице, а не «в уме».

ИИ для маркетинга и продаж: заявки и CRM

Между рекламой и деньгами стоит обработка заявок, и здесь бизнес часто теряет больше, чем на самой рекламе. ИИ закрывает три места.

• Первый ответ. Бот в мессенджере или на сайте отвечает сразу, задает два-три уточняющих вопроса и передает менеджеру заявку с готовой карточкой. Ночная заявка не ждет до утра.
• Звонки. Расшифровка разговора, краткое содержание и проверка по скрипту: назвал ли менеджер цену, предложил ли следующий шаг. Такие функции есть в части CRM и сервисов телефонии.
• CRM. Заполнение полей по переписке, напоминания о забытых сделках, подсказка следующего действия.

У порядка в CRM есть и второй плюс: когда статусы сделок из CRM передаются в Метрику как офлайн-конверсии (вместе с ClientID, телефоном или почтой клиента), в Директе видно, какие кампании приносят оплаченные заказы, и стратегию можно оптимизировать по ним. Цены, скидки, нестандартные условия и переговоры остаются за менеджером. Бот не должен называть цену, которой нет в прайсе.

Удержание и рассылки

Работа с теми, кто уже покупал, часто откладывается: на нее не хватает рук. Здесь ИИ помогает. Он делит клиентов на группы: купили давно, покупают часто, бросили корзину. Пишет несколько вариантов письма под каждую группу и подсказывает, когда напомнить о повторной покупке.

Рост отписок после «умной» рассылки означает, что персонализация стала навязчивой или письма приходят слишком часто.

Отдельно про закон. Рекламу по сетям электросвязи можно рассылать только с предварительного согласия получателя. Доказать, что согласие было, должен тот, кто рассылает, а по первой просьбе получателя рассылку нужно сразу прекратить (часть 1 статьи 18 закона «О рекламе»). Закон прямо называет звонки и SMS, а электронную почту к таким рассылкам относят суды и ФАС. Штраф за нарушение требований к такой рекламе для компании от 300 тысяч до 1 миллиона рублей, для ИП от 20 до 100 тысяч (часть 4.1 статьи 14.3 КоАП). Нейросеть этого не проверит: сегмент «давно не покупали» легко превращается в рассылку тем, кто согласия не давал.

Поддержка клиентов

Бот на нейросети отвечает по базе знаний: доставка, оплата, график работы, статус заказа. Он работает ночью и в выходные, а сложные обращения передает человеку.

Главный риск в том, что бот уверенно придумывает условия. Известный зарубежный пример: дело Moffatt v. Air Canada. В феврале 2024 года трибунал по гражданским спорам канадской провинции Британская Колумбия взыскал с авиакомпании в пользу пассажира разницу между уплаченным и льготным тарифом, около 650 канадских долларов. Чат-бот на сайте сказал ему, что льготный тариф по случаю смерти родственника можно оформить задним числом, а правила компании этого не допускали. Довод авиакомпании, что бот сам отвечает за свои слова, трибунал не принял: бот является частью ее сайта. Для российских судов это решение не обязательно, но и у нас продавец обязан давать покупателю достоверную информацию об услуге (статья 10 Закона о защите прав потребителей), и исключения для ответов бота закон не делает. Отсюда правило: бот отвечает только по утвержденной базе знаний, а возвраты, претензии и исключения сразу уходят человеку.

Как использовать ИИ в маркетинге: внедрение по шагам

Частая ошибка выглядит так: купить подписку на нейросеть, раздать ее сотрудникам со словами «пользуйтесь» и через месяц не суметь сказать, что изменилось. Внедрение ИИ в маркетинг лучше вести как маленький проект: одна задача, одна метрика, один ответственный.

С чего начать за неделю

1. День 1. Одно узкое место. Не «маркетинг целиком», а конкретная проблема: ночные заявки остаются без ответа, недельный отчет собирается полдня, на посты нет времени. Запишите метрику и ее значение сейчас.
2. День 2. Данные. Для бота нужны актуальный прайс, условия доставки и возврата, ответы на частые вопросы, для отчета выгрузки из кабинетов и CRM. Полный список ниже.
3. День 3. Инструмент и права. Сначала то, что уже встроено в рекламный кабинет, CRM или сервис рассылок. Доступы выдавайте минимальные: в Директе это представитель с уровнем «Только чтение», в VK Рекламе право «Только чтение» в разделе «Права доступа». Ключ API VK Рекламы (client_id и client_secret) ограничить чтением нельзя, он открывает кабинет целиком, поэтому сервису, которому он нужен, заранее пропишите, что он может менять.
4. Дни 4-5. Параллельная работа. ИИ делает задачу, человек делает ее как раньше и сравнивает. Ничего не уходит клиенту без проверки.
5. Дни 6-7. Решение. Сравните результат с исходной метрикой: оставить, поправить или отказаться. Запишите правила: что ИИ делает сам, а что только после подтверждения.

За неделю эффекта в продажах не будет, зато станет ясно, справляется ли инструмент. Результат в рекламе оценивают дольше: Яндекс, например, рекомендует оценивать результат стратегии «Максимум конверсий» через 7-14 дней после старта, а недельный бюджет менять не чаще раза в две-три недели.

Какие данные нужны ИИ до старта

• Цели. Работающие цели в Метрике, пиксель VK Рекламы, учет звонков. Без них ни алгоритм, ни агент не знают, что считать результатом.
• CRM со статусами. Чтобы отличать заявку от продажи и видеть, какие каналы приносят деньги.
• База знаний. Цены, условия, гарантии и ответы на частые вопросы в одном актуальном документе. Чего в нем нет, нейросеть додумает сама.
• Примеры. Удачные тексты, письма и ответы менеджеров. По ним ИИ подхватывает ваш тон.
• Запреты. Что нельзя обещать, какие слова не использовать, какие темы требуют документов.

Кто отвечает за ИИ в компании

У каждого ИИ-инструмента должен быть хозяин: человек, который проверяет результат, держит базу знаний актуальной и решает, что расширять. Обычно это руководитель направления. За контент и рекламу отвечает маркетолог, за бота и звонки руководитель продаж. Вариант «отвечает айтишник» не работает: он настроит бота, но не знает, правильно ли тот назвал условия доставки.

За недостоверную рекламу отвечает рекламодатель (часть 6 статьи 38 закона «О рекламе»), а рекламопроизводитель, например агентство, отвечает, если нарушение произошло по его вине (часть 8). Исключения для текстов, написанных нейросетью, закон не делает.

Где нейросеть в маркетинге ошибается

Нейросети ошибаются не случайно, а в предсказуемых местах. Знать их полезнее, чем проверять все подряд.

• Выдумывает факты и цифры. Языковая модель подбирает правдоподобный текст, а не ищет истину. Она может сослаться на несуществующее исследование и написать «ИИ повышает продажи на 40%» без всякого источника. Как ловить такие места, подробно в статье «Ошибки и выдумки нейросетей».
• Не видит кабинет и CRM без подключения. Нейросеть в чате не знает вашей статистики, остатка бюджета и частот запросов. Попросите у нее ключевые фразы, и она припишет им правдоподобную частотность. Ключевые фразы берите только из Вордстата.
• Отстает от правил площадок. У модели есть дата среза знаний, и если она не ищет в интернете, о более поздних изменениях не знает. Например, с 22 июня 2026 года в Директе нельзя задать дневной бюджет: кампании с ручными ставками и общий счет перевели на недельный, а в автостратегиях бюджет задают на неделю или на период. Чат-бот при этом может уверенно советовать дневной лимит. Сверяйте такие советы со справкой площадки.
• Нарушает закон о рекламе. Нейросеть легко напишет «лучший в городе», «скидка 30%» или «гарантия результата». Реклама признается недостоверной, если сведения о цене, скидках, гарантиях или преимуществах перед конкурентами не соответствуют действительности (часть 3 статьи 5 закона «О рекламе»). Слова «лучший», «первый», «номер один» допустимы только с конкретным критерием сравнения, который можно подтвердить. Штраф для компании в общем случае от 100 до 500 тысяч рублей, для ИП от 4 до 20 тысяч (часть 1 статьи 14.3 КоАП). Реклама в интернете к тому же подлежит маркировке, и текст от нейросети здесь не исключение.
• Становится каналом утечки персональных данных. Имена, телефоны и почта клиентов относятся к персональным данным. Загрузить их в чат нейросети значит передать стороннему сервису, а для этого нужно законное основание, например согласие клиентов (статья 6 закона № 152-ФЗ). Если сервис зарубежный, это еще и трансграничная передача. С 1 марта 2023 года о ней нужно заранее уведомить Роскомнадзор, а в страны без «адекватной защиты» по перечню ведомства передавать данные можно не раньше чем через 10 рабочих дней после уведомления (статья 12). Простое правило: в чат с нейросетью идет только выгрузка без ФИО, телефонов и почты.

Что остается человеку

Спор о том, заменит ли нейросеть маркетолога, мы разбирали в статье про ИИ-маркетолога. С позиции владельца бизнеса ответ короче: человеку остаются решения, у которых есть цена ошибки.

• Цель и бюджет. Сколько можно платить за клиента, зависит от маржи и загрузки, а их нет ни в одном кабинете.
• Оффер и цены. Что предлагать, кому и на каких условиях.
• Проверка всего, что уходит клиенту. Обещания, факты, тон, соответствие сайту и договору.
• Отношения. Сложные продажи, недовольные клиенты, партнеры.
• Ответственность. Перед клиентом и по закону она остается на людях и компании, а не на нейросети.

Рабочее правило: ИИ готовит и предлагает, человек утверждает все, что стоит денег или репутации.

Нейромаркетинг: это не про нейросети

Слова похожи, поэтому нейромаркетинг часто ищут рядом с ИИ. Но это другая область. Нейромаркетинг изучает, как мозг и тело человека непроизвольно реагируют на рекламу, упаковку, цену и бренд. В научной статье Ника Ли, Аманды Бродерик и Лоры Чемберлен «What is "neuromarketing"?» (International Journal of Psychophysiology, 2007) нейромаркетинг определен как применение методов нейронауки для анализа и понимания поведения людей, связанного с рынками и маркетинговым обменом. Авторы отдельно предлагают не сводить его к сканированию мозга ради брендов и рекламы.

В таких исследованиях используют электроэнцефалографию, функциональную МРТ, айтрекинг, который показывает, куда и как долго смотрит человек, а также датчики пульса и кожно-гальванической реакции. Смысл в том, чтобы увидеть реакцию, а не только то, что человек скажет в анкете.

Для малого бизнеса полноценный нейромаркетинг почти недоступен: нужны лаборатория, оборудование и специалисты. А приставка «нейро» в названиях рекламных инструментов обычно означает нейросеть. Например, нейрообъявления в Директе генерирует нейросеть Яндекса, к исследованиям мозга они отношения не имеют. Похожую идею, смотреть на поведение, а не на мнения, малый бизнес может применить проще: картами кликов и Вебвизором в Метрике. Это не нейромаркетинг, но показывает, что люди на сайте делают на самом деле.

Пример внедрения ИИ в рекламу: ИИ-директолог и ИИ-таргетолог

Мы делаем ИИ-агентов для Яндекс Директа и VK Рекламы. Агент подключается к кабинету через API, без пароля от аккаунта: в Директе по токену доступа, в VK Рекламе по API-ключу кабинета. Он работает в рамках, которые задает владелец: недельный бюджет, цена заявки и список того, что нельзя менять без согласия. Если в кампании включено автоприменение рекомендаций Директа, до подключения договариваемся, что меняет Директ, а что агент.

ИИ-директолог проверяет кабинет Директа каждый час, чистит поисковые запросы и площадки, следит за расходом и модерацией и присылает отчет о сделанном. ИИ-таргетолог собирает аудитории в VK Рекламе из подписчиков сообществ, готовит ключевые фразы и проверяет тексты объявлений. Это подписка без процента от бюджета: от 4 900 ₽ в месяц за Директ и от 3 920 ₽ за VK Рекламу.

Начинать с агентом стоит так же, как с любым ИИ: с одной кампании. Первая неделя без правок: агент только читает данные и присылает отчеты, а вы сверяете их с данными кабинета.

Частые вопросы об ИИ в маркетинге

Что такое ИИ-маркетинг?

Использование нейросетей и алгоритмов в рекламе, контенте, аналитике, продажах, рассылках и поддержке. Это не отдельная профессия и не отдельный канал, а набор инструментов, которые ускоряют рутину.

Какие нейросети для маркетинга выбрать?

Выбирайте по задаче. Для текстов подойдет любая крупная языковая модель, например GigaChat или Алиса AI. ChatGPT и Claude официально в России не работают, а данные в них уходят за рубеж. Для картинок и роликов нужны графические и видеомодели. Для рекламы удобнее встроенный ИИ площадок и агенты, подключенные к кабинету. Проверяйте кандидатов на своей задаче: дайте всем одно и то же и сравните результат.

Какие ИИ-инструменты в маркетинге нужны малому бизнесу в первую очередь?

Те, что уже есть в ваших сервисах: ИИ в рекламном кабинете, CRM и сервисе рассылок, плюс одна языковая модель для текстов. Отдельные платные сервисы имеет смысл подключать, когда понятны задача и метрика, по которой вы оцените результат.

Можно ли загружать базу клиентов в нейросеть?

С именами, телефонами и почтой лучше не надо: что для этого требует закон № 152-ФЗ, разобрано выше, в разделе об ошибках нейросети. Для анализа хватает выгрузки без них: внутренний номер клиента (не телефон и не номер карты), даты и суммы покупок, категории товаров.

Нужно ли маркировать рекламу, созданную нейросетью?

Маркировать нужно любую рекламу в интернете, кто бы ее ни сделал: пометка «реклама», указание на рекламодателя или ссылка на сайт с информацией о нем и идентификатор от оператора рекламных данных (части 16 и 17 статьи 18.1 закона «О рекламе»). Отдельно помечать, что рекламу сделала нейросеть, закон «О рекламе» не требует. Требования к достоверности действуют в полном объеме.

Итог: с чего начать использование ИИ в маркетинге

Выберите одно узкое место и один показатель, начните со встроенного ИИ и минимальных прав, проверяйте все, что уходит клиенту. Через неделю будет понятно, справляется ли инструмент, а через месяц-два, в зависимости от того, сколько длится сделка, станет видно, что он дает в деньгах.

Если первым направлением вы выбираете рекламу, посмотрите, как работает ИИ-директолог для Яндекс Директа. Все, что описано в статье, можно внедрить и без него, по тем же шагам.