Форматы баннеров: что готовить для РСЯ и ВКонтакте
Первый вопрос при создании баннера: какой размер. Ответ зависит от площадки. Разные форматы занимают разные места на странице, а значит, конкурируют за внимание по-разному и имеют разные ограничения по весу и анимации.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
Яндекс.Директ принимает баннеры в нескольких стандартных размерах. Площадки сети сами выбирают, какие форматы размещать, поэтому чем больше размеров подготовлено, тем шире охват. Минимальный набор для старта:
| Размер | Название | Где чаще встречается |
|---|---|---|
| 300×250 | Прямоугольник | Боковая колонка, между абзацами |
| 728×90 | Горизонтальный баннер | Верх или низ страницы |
| 300×600 | Полустраничный | Боковая колонка, высокая видимость |
| 240×400 | Вертикальный прямоугольник | Боковая колонка |
| 970×250 | Билборд | Верх страницы на широких экранах |
Начните с 300×250: этот размер поддерживается большинством площадок сети. Следующим берите 728×90 для горизонтальных позиций. Полустраничный 300×600 занимает больше места и стоит дороже, зато его видят дольше, что делает его хорошим вариантом для медийных кампаний.
ВКонтакте
В VK Рекламе баннеры используются в нескольких форматах в зависимости от цели кампании и места размещения:
| Размер | Формат | Где показывается |
|---|---|---|
| 1080×608 | Горизонтальный | Лента новостей, рекомендации |
| 1080×1080 | Квадратный | Лента, боковые блоки |
| 960×1280 | Вертикальный | Лента на мобильных устройствах |
| 1080×1920 | Stories | Истории и клипы |
Для большинства кампаний в ВКонтакте базовый набор: горизонтальный 1080×608 и квадратный 1080×1080. Если запускаете Stories, добавьте 1080×1920: этот формат занимает весь экран телефона.
Три правила рабочего баннера
Рабочий баннер — не тот, который понравился дизайнеру или директору. Это тот, на который кликают. За десятилетия рекламы сформировались три принципа: нарушение хотя бы одного снижает CTR независимо от качества оффера.
Одна идея — один баннер
Баннер видят меньше секунды. За это время человек может воспринять одно сообщение. Если на баннере написано «Скидка 30% + бесплатная доставка + установка в подарок + сертификат на следующую покупку» — он не воспримет ничего.
Выберите одно: самую сильную выгоду, ключевое возражение, которое снимает, или конкретный призыв к действию. Остальное отправляйте на посадочную страницу. Баннер открывает дверь, продаёт сайт.
Визуальная иерархия: взгляд ведёт к CTA
Взгляд человека движется по баннеру не произвольно. Он идёт от самого крупного и контрастного элемента к следующему по размеру. Ваша задача: выстроить этот маршрут так, чтобы он заканчивался призывом к действию.
Типичная рабочая иерархия: главный заголовок (самый крупный) → изображение или визуальный акцент → поддерживающий текст (мелкий) → кнопка CTA. Если у баннера нет явного «главного» элемента, взгляд блуждает и уходит.
Частая ошибка: логотип в самом заметном месте. Логотип нужен для узнаваемости, но он не конвертирует. Размещайте его там, где он не конкурирует с оффером.
Контраст: баннер должен выделяться дважды
Первый уровень контраста внутри баннера: текст должен хорошо читаться на фоне. Второй уровень: баннер должен выделяться на фоне страницы, где показывается.
Белый баннер на белом фоне сайта исчезает. Серый на сером тоже. Проверяйте, как баннер выглядит не в редакторе на чистом холсте, а на реальном сайте с текстом и другим контентом вокруг.
Хороший ориентир: коэффициент контраста текста и фона не ниже 4,5:1 по стандарту WCAG. Для крупных заголовков (от 18 пт) достаточно 3:1. Проверить можно бесплатными онлайн-инструментами вроде Contrast Checker.
Типографика: текст, который читают за долю секунды
Текст на баннере — это не статья. Его читают не последовательно, а схватывают взглядом. Несколько правил, которые работают независимо от ниши:
- Не больше 7–10 слов на основном сообщении. Всё, что длиннее, не воспринимается при беглом просмотре. Если хочется написать больше: разделите на два баннера с разными смыслами.
- Шрифт без засечек для маленьких размеров. На баннере 300×250 засечки делают текст нечитаемым. Используйте гротески: они работают при любом размере.
- Минимум начертаний. Один шрифт в двух начертаниях (Regular + Bold) выглядит профессиональнее, чем три разных шрифта «для разнообразия». Разнообразие через размер, а не через гарнитуры.
- Bold не панацея. Если жирным выделено всё, значит, не выделено ничего. Жирность работает только тогда, когда рядом есть обычный текст.
- Проверяйте читаемость на реальном устройстве. Что хорошо читается на мониторе в 100%, может стать нечитаемым на телефоне, где баннер 300×250 занимает меньше половины экрана.
Изображение: человек, продукт или абстракция
Изображение: самый сильный элемент баннера с точки зрения первого внимания. Глаз замечает картинку раньше текста. Поэтому выбор изображения напрямую влияет на CTR.
Когда нужен человек
Люди инстинктивно смотрят на лица. Если на баннере есть лицо, взгляд идёт к нему первым. Это работает в услугах, где важно доверие: медицина, образование, консультации. Важный нюанс: взгляд модели на баннере направляет взгляд зрителя. Если человек смотрит на текст — зритель тоже посмотрит на текст. Если в сторону, взгляд уйдёт туда же.
Когда нужен продукт
Для товарных категорий (техника, одежда, еда) лучше работает изображение продукта, особенно если он визуально привлекателен. Продукт должен занимать значимую часть баннера и быть хорошо виден. Скучная фотография товара на белом фоне с красной рамкой. Это почти стандарт, который не выделяется среди подобного окружения.
Когда абстракция не работает
Абстрактные фоновые текстуры, размытые огни и геометрия без смысла: самый слабый вариант, если только абстракция не является частью бренда. Такой баннер заставляет человека додумывать, что продаётся, вместо того чтобы кликнуть.
Почему стоковые фото убивают CTR
Улыбающийся менеджер с гарнитурой, семья у белого стола, бизнесмен, жмущий руку. Эти образы примелькались настолько, что мозг их блокирует. Баннер с узнаваемым стоком воспринимается как «реклама», и человек автоматически отводит взгляд.
Альтернативы: живые фото вашего продукта или команды, нейтральный минималистичный фон с текстом, нестандартный угол съёмки или иллюстрация в фирменном стиле. Даже простая типографика на цветном фоне часто обыгрывает банальный стоковый образ.
Технические требования модерации
Баннер может быть отличным по дизайну, но не пройти модерацию из-за нарушения технических требований. Лучше знать их до начала работы, чем переделывать готовый файл.
Требования для РСЯ
- Вес файла: до 150 КБ для статичных баннеров (JPG, PNG) и большинства анимированных форматов. Для HTML5-баннеров лимит отдельный, уточняйте в документации Директа.
- Длительность анимации: не более 30 секунд, не больше трёх циклов воспроизведения. Бесконечно мигающий баннер не пройдёт модерацию и вызывает раздражение.
- Форматы: JPG, PNG, GIF (анимация), HTML5 (интерактивные баннеры).
- Текст на баннере не должен вводить в заблуждение, быть кликбейтом или имитировать системные уведомления. Кнопки «Закрыть ×», «Скачать», которые не выполняют обещанное действие, запрещены.
Для медийных кампаний с баннерами большого формата (970×250, 300×600) требования к весу могут отличаться; уточняйте в актуальной справке Директа.
Требования для ВКонтакте
- Вес файла: до 20 МБ для изображений, до 30 МБ для видео в формате Stories.
- Текст на изображении: технического ограничения по площади нет, но материалы с агрессивным или вводящим в заблуждение текстом не пройдут ручную модерацию.
- Форматы: JPG, PNG для статичных; MP4 для видео-креативов и Stories.
Отдельная категория: рекламируемые тематики. Медицина, финансы, юридические услуги, недвижимость требуют дополнительных документов и имеют ограничения по формулировкам. Если работаете в такой нише, изучайте требования до создания баннера, а не после.
Как тестировать баннеры: три варианта и правильный вывод
CTR баннера — важная метрика, но не единственная. Баннер с высоким CTR может приводить нецелевых пользователей, которые не конвертируются. Баннер с низким CTR, но точным попаданием в аудиторию даёт больше заявок при меньшем расходе. Поэтому тестируйте оба показателя: CTR и конверсию в заявку.
Что тестировать
Правило одной переменной: в каждом тесте меняйте только один элемент. Если поменять изображение и заголовок одновременно, непонятно, что повлияло на результат. Порядок тестирования от самого влиятельного к менее влиятельному:
- Изображение: человек vs продукт, живое фото vs иллюстрация. Это самый сильный элемент, он влияет на CTR больше всего.
- Заголовок: разные формулировки одного оффера: «Скидка 30%» vs «Сэкономьте треть стоимости» vs «Ваш первый заказ дешевле». Влияет на CTR и на качество трафика.
- Призыв к действию (CTA): «Узнать цену», «Записаться», «Получить скидку». Влияет на конверсию из клика в заявку.
Как интерпретировать результаты
Не делайте выводы раньше времени. При маленьком объёме показов разница в CTR может быть случайной. Минимальный объём для уверенного вывода: несколько сотен кликов на каждый вариант. Если трафик небольшой, тест займёт несколько недель: это нормально, торопиться не стоит.
Если один баннер даёт CTR 1,8%, а другой 0,9%, это не значит, что первый лучше. Посмотрите на цену заявки: возможно, второй приводит людей, которые реально покупают, а первый собирает любопытных, которые уходят с сайта. Оценивайте два показателя сразу: CTR и CPL (стоимость лида).
Частые ошибки при тестировании
- Менять несколько элементов сразу: тогда непонятно, что помогло, и победившую идею нельзя масштабировать.
- Останавливать тест слишком рано: после 20–30 кликов разница ещё не статистически значима.
- Тестировать без гипотезы: сначала сформулируйте предположение («думаем, что живое фото сработает лучше стока, потому что аудитория устала от типичного образа»), затем проверяйте.
- Смотреть только на CTR: победитель по кликам не всегда победитель по заявкам.
С чего начать прямо сейчас
Если вы делаете баннеры впервые или хотите улучшить существующие, вот рабочая последовательность:
- Определите один главный оффер. Проверьте: можно ли его сформулировать за 7 слов или меньше.
- Подготовьте минимальный набор размеров: 300×250 для РСЯ и 1080×608 для ВКонтакте. Добавьте 728×90 и 1080×1080, если позволяют ресурсы.
- Выберите одно изображение. Сравните живое фото и нейтральный фон с текстом. Это ваш первый тест.
- Проверьте вес файлов до загрузки. Для РСЯ: не больше 150 КБ для статики.
- Запустите два варианта с разными изображениями, дайте каждому набрать достаточный объём показов и сравните не только CTR, но и цену заявки.
Если хотите разобраться, почему конкретная кампания в РСЯ даёт слабый результат, прочитайте статью об оценке эффективности рекламы в Директе — там про CTR, CPL и красные флаги, на которые стоит смотреть в первую очередь. Если думаете над форматами видео, загляните в статью про видеообъявления в Яндекс.Директе: там другие требования и другая механика работы с аудиторией.