Два формата видеорекламы в Директе
Яндекс.Директ предлагает два принципиально разных формата видеорекламы: InStream и Out-Stream. Оба размещаются в Видеосети Яндекса: сервисы Яндекса и более 200 партнёрских площадок, включая сайты телеканалов и онлайн-кинотеатры.
InStream — ролик внутри видеопотока
InStream (мультиролл) — рекламный ролик, встроенный в видеопоток. Он проигрывается перед основным видео, в середине или в конце, как телевизионная реклама, только в онлайне.
Пользователь пришёл смотреть ролик и видит вашу рекламу «по дороге». Формат работает только на площадках, где есть видеоконтент: на сайтах с сериалами, обучающими видео, репортажами.
Одна из опций в InStream — Непропускаемые видео: такой ролик нельзя пропустить. Он работает исключительно в InStream, а длительность ограничена 15 секундами. Досмотр гарантирован, поэтому такой формат обходится дороже, но даёт максимальный контакт с аудиторией.
Out-Stream — ролик вне видеопотока
Out-Stream — ролик, который воспроизводится в отдельном рекламном плеере, встроенном в страницу сайта или приложения. Никакого основного видео рядом нет: реклама появляется прямо в контентном потоке: между статьями, в ленте, в мобильных приложениях.
В Директе Out-Stream включает три варианта:
- Видео в контенте: ролик встраивается на страницы сайтов.
- Видео в приложениях: проигрывается в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента.
- Видео с вознаграждением: в игровых приложениях: за просмотр пользователь получает внутриигровую награду. Аудитория мотивирована досмотреть ролик до конца.
Out-Stream расширяет охват на площадки без видеоконтента. Аудитория здесь не настраивалась на просмотр видео, поэтому ролик должен привлекать внимание с первой секунды.
| Параметр | InStream | Out-Stream |
|---|---|---|
| Где показывается | Внутри видеоконтента (до, в середине, после) | На страницах без видео, в приложениях |
| Пользователь | Пришёл смотреть видео | Читает статью или пользуется приложением |
| Непропускаемый формат | Да (до 15 с) | Нет |
| Подходит для | Брендинг, длинные ролики | Охват, расширение аудитории |
Технические требования к ролику
Требования одинаковы для обоих форматов. Перед подготовкой материалов сверяйтесь с актуальной справкой Директа: параметры периодически обновляются.
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Форматы файла | MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI |
| Максимальный размер | 100 МБ |
| Длительность | 5–60 секунд |
| Рекомендованное соотношение сторон | 16:9; 1:1; 9:16 |
| Минимальное разрешение | 360p |
| Рекомендованное разрешение | 1080p |
| Минимальная частота кадров | 20 кадров/с |
| Видеокодеки | H.264, VP6F, VP8, Theora |
| Аудиокодеки | AAC, MP3, Vorbis |
Несколько практических рекомендаций из официальной справки Директа:
- Оставляйте центральный блок свободным. Кнопка перехода на сайт закреплена в нижнем левом углу плеера и не изменяется. Основной рекламный контент размещайте в центре, отступая 25% снизу: иначе кнопка перекроет важное.
- Добавляйте звук, но готовьтесь к тишине. На многих устройствах видео автозапускается без звука. Ключевые тезисы лучше дублировать текстом на экране или добавлять субтитры.
- Передавайте суть за первые 6–10 секунд. Официальная рекомендация Директа: основные мысли: передавайте их в начале ролика, а не в середине и не в конце.
- Брендируйте ролик. Логотип и фирменный стиль в кадре обязательны, особенно если ролик просматривают без звука.
Если у вас нет готового ролика, справка указывает, что для видеорекламы не обязательно нанимать профессионалов или арендовать студию: достаточно смартфона с хорошей камерой. О том, как снять рабочий ролик без бюджета, читайте в статье о съёмке видео на смартфон для бизнеса.
Как запустить кампанию
Где это в интерфейсе
Видеокампания создаётся в кабинете Яндекс.Директа через Режим эксперта → Охватные кампании → Видео. Там же доступен вариант «Непропускаемые видео».
Важный момент: это отдельный тип кампании, принципиально отличающийся от Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Видеокампания решает задачи охвата, ЕПК — лидогенерацию. Смешивать их в ожиданиях не стоит.
Стратегии и модели оплаты
Платить в видеокампании можно двумя способами: за показы (CPM) или за просмотры (CPV).
CPM — оплата за тысячу показов. Показ засчитывается по стандарту IAB и MRC: после двух секунд, если не менее 50% площади видеоплеера непрерывно находится в видимой зоне экрана. Вы платите за сам факт присутствия ролика на экране, независимо от того, досмотрел пользователь или нет.
CPV — оплата за просмотр. Просмотр засчитывается при одном из двух условий: пользователь досмотрел ролик до конца (для роликов до 30 секунд) или посмотрел не менее 30 секунд (для роликов длиннее 30 секунд). Клик по ссылке перехода тоже считается просмотром. Нажатие «Пропустить» — нет.
Директ предлагает несколько автоматических стратегий в зависимости от задачи:
- Оплата за просмотры: максимум просмотров за выбранную стоимость.
- Снижение цены повторных показов: подходит для вывода на рынок новых товаров и услуг.
- Максимум показов по минимальной цене для продвижения среди целевой аудитории.
Как настроить аудиторию
Таргетинг в видеокампаниях строится не по ключевым словам, а по характеристикам пользователей.
- Профиль пользователей: демография (возраст, пол, уровень дохода), интересы, поведение в интернете.
- Жанры и тематики: только для InStream: показы внутри видео конкретных жанров. Например, реклама ресторана может появляться перед видео о кулинарии.
Дополнительно доступны ретаргетинг по сегментам Метрики (посетители сайта, достигшие целей) и look-alike по базе клиентов.
При создании группы объявлений можно сразу настроить сбор аудитории для будущего ретаргетинга: отмечаете, при каких событиях собирать пользователей: показ, досмотр 25%, 50%, 75% или 100% ролика. Директ автоматически создаёт отдельный сегмент для каждого события в Яндекс Аудиториях. Эти сегменты потом используются в контекстных кампаниях: тех, кто посмотрел ролик наполовину, можно догнать текстовым объявлением в поиске.
Метрики видеорекламы — не CTR и не CPL
Главная ошибка при оценке видеорекламы: измерять её метриками контекстных кампаний. CTR в видео объективно низкий: большинство людей смотрят ролик и не кликают. Это не провал кампании, а норма формата: видеореклама решает другую задачу.
Директ предоставляет набор метрик, специфичных именно для видеорекламы.
Просмотры. Засчитываются при полном досмотре ролика короче 30 секунд или при просмотре минимум 30 секунд для роликов длиннее 30 секунд. Клик по ссылке тоже считается просмотром.
Просмотры по квартилям. Количество просмотров 25%, 50%, 75% и 100% ролика. Квартильный анализ показывает, где зрители уходят. Если большинство досматривает до 25%, а дальше бросает: ролик теряет интерес слишком рано. Это сигнал переработать начало.
Доля просмотров по квартилям. Отношение числа просмотров каждого квартиля к общему числу показов. Отражает качество ролика: хороший ролик удерживает зрителей от четверти к четверти.
CPV — средняя цена досмотра 100%. Рассчитывается как отношение расходов к числу полных просмотров. Позволяет сравнивать эффективность разных роликов между собой.
Охват. Количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу. При подсчёте учитываются показы на разных устройствах одного пользователя.
Средняя частота показов. Среднее количество рекламных контактов с одним человеком. Если частота слишком высокая, стоит её ограничить в настройках кампании. Многократный показ одного и того же ролика раздражает, а не убеждает.
Для анализа по форматам в Мастере отчётов доступна группировка «Тип инвентаря»: она покажет, как InStream и Out-Stream сработали по отдельности.
Когда видеореклама в Директе окупается
Прогрев аудитории перед запуском поиска
Видеокампания — инструмент верхней части воронки. Пользователь видит ролик, запоминает бренд, а когда потребность сформируется и ищет вас в Яндексе уже со знакомым именем. В этой схеме видеокампания и контекстная реклама работают вместе: одна создаёт осведомлённость, другая собирает уже готовый спрос.
Директ позволяет собрать аудиторию просмотревших видео (тех, кто досмотрел ролик до 25%, 50%, 75% или до конца) и использовать этот сегмент для ретаргетинга в контекстных кампаниях. Это прямая механика связки медийного касания с перформансом.
Брендинг и новые рынки
Если аудитория не знает компанию, стоимость конверсии на поиске высокая: человек видит незнакомое название и уходит к конкурентам. Предварительный охват снижает этот барьер.
Видеоформат подходит компаниям, которые выходят на новый рынок, запускают новый продукт или хотят присутствовать в голове у аудитории до того, как она начала активно искать. Особенно это ценно для рынков с длинным циклом принятия решений: если человек выбирает поставщика несколько месяцев, видеоконтакт на раннем этапе повышает шансы оказаться в финальном списке.
Визуальный продукт
Есть категории, где продукт проще показать, чем описать: одежда, косметика, еда, интерьерные решения, обучающие курсы. Ролик за 15 секунд передаёт то, что три абзаца текста не могут. Если визуал является вашим конкурентным преимуществом, видеоформат работает лучше текстовых объявлений.
Когда видеореклама не окупается
При небольшом бюджете и нише с горячим поисковым спросом видеореклама — не первый выбор. Если аудитория уже ищет продукт прямо сейчас, контекстная реклама поймает её точнее и с меньшими затратами. Видеоформат не создаёт лид мгновенно, и именно это делает его непригодным там, где нужны заявки здесь и сейчас.
Подробнее о том, как медийные охватные кампании работают в системе Яндекс.Директа в целом (форматы, площадки, логика оплаты): читайте в статье о медийной рекламе в Яндекс.Директе.
Типичные ошибки
Слишком длинный ролик без CTA в начале. Справка Директа рекомендует передавать ключевые мысли за первые 6–10 секунд. Если призыв к действию появляется только в конце 60-секундного ролика: большинство зрителей до него не дойдёт.
Нет субтитров. На мобильных устройствах видео часто запускается без звука. Если весь смысл только в дикторе, ролик теряет содержание у значительной части аудитории. Субтитры: обязательный элемент для видеорекламы, а не опция.
Оценка результата по CTR. Низкий CTR в видеокампании — это не проблема. Пользователь смотрит ролик и не кликает, так и задумано. Оценивать нужно охват, досмотр по квартилям и CPV, а не кликабельность. Если сравнивать видеокампанию с поисковой по CTR: первая будет выглядеть провальной всегда.
Ожидание немедленного результата. Медийный эффект — отложенный. Не стоит ждать, что поисковый трафик вырастет в ту же неделю после запуска видеорекламы. Связку «видео → поисковые запросы» можно измерить через исследование Search Lift в Директе.
Не ограничена частота показов. Без ограничения частоты один пользователь может увидеть ролик десятки раз. Это не увеличивает лояльность, зато уменьшает охват уникальных пользователей при том же бюджете. Ограничение частоты — стандартная настройка видеокампании.
Один ролик на все форматы и аудитории. InStream и Out-Stream — разные контексты просмотра. Ролик, который хорошо работает в видеопотоке, может не зацепить в ленте статей. Если бюджет позволяет, тестируйте разные версии для разных форматов.
Что в итоге
Видеореклама в Директе — не замена контекстной, а дополнение к ней. InStream и Out-Stream решают задачи охвата и прогрева аудитории, которые текстовые объявления не решают.
Если у вас есть качественный ролик, бюджет на медийную рекламу и задача выстроить знание о продукте, формат рабочий. Если нужны заявки здесь и сейчас, начните с поиска в контекстной кампании. Видеорекламу подключайте на следующем этапе, когда есть что прогревать.
О том, как выбрать стратегию в Единой перфоманс-кампании и настроить оптимизацию под конверсии, читайте в статье об автостратегиях в Яндекс.Директе.