UGC
UGC (User Generated Content, пользовательский контент) — это любой контент, созданный не брендом, а реальными покупателями или пользователями: отзывы на маркетплейсах, фотографии товара в Instagram, видеообзоры на YouTube, комментарии под постами, оценки в геосервисах. Ключевое отличие от фирменного контента — авторство. Компания не платит за его производство и не контролирует, что именно скажет человек. Именно поэтому аудитория доверяет UGC больше: живой отзыв воспринимается как честное мнение, а не рекламный текст.
Доверие к UGC подтверждается исследованиями: покупатели доверяют отзывам других пользователей значительно больше, чем описаниям от брендов. Для компании это дешёвый источник контента — пользователи создают его сами. Вместо съёмки студийных фото бренд может опубликовать снимок клиента в реальных условиях: квартире, на улице, за рулём. Такой материал лучше отражает реальное использование продукта и снимает возражения потенциального покупателя — он видит результат глазами такого же человека, а не маркетолога.
Виды UGC различаются по формату и площадке. Текстовые отзывы — наиболее распространённый тип: Яндекс.Маркет, Google Maps, Otzovik, карточки товаров на Wildberries. Визуальный UGC — фотографии и видео с товаром в «реальной жизни», которые покупатели публикуют в соцсетях с тегом бренда или по просьбе компании. Рейтинги и оценки — числовые сигналы доверия на маркетплейсах и агрегаторах. Вопросы и ответы в карточках товаров — отдельная форма UGC, которую часто упускают, хотя именно они влияют на конверсию: покупатель с похожим вопросом находит ответ и принимает решение быстрее.
Бренды стимулируют создание UGC разными способами: просят оставить отзыв после покупки в email-рассылке или SMS, запускают конкурсы с хэштегами, предлагают скидку в обмен на фото с товаром. Собранный UGC используют в рекламе, на посадочных страницах и в карточках товаров — это называется re-purpose. Например, фотографии покупателей размещают в блоке «Отзывы с фото» на сайте или берут как креативы в таргетированную рекламу. Использование чужого контента в рекламных целях требует явного согласия автора — иначе это нарушение авторских прав.