ER (вовлечённость)
ER (Engagement Rate, коэффициент вовлечённости) — метрика, которая показывает, какая доля аудитории реально взаимодействует с контентом: ставит лайки, оставляет комментарии, делает репосты, сохраняет публикации. В отличие от охвата, который считает просмотры, ER измеряет отклик — насколько контент «зацепил» человека настолько, что он совершил хотя бы одно действие. Именно поэтому блогер с 50 000 подписчиков и ER 8% ценнее для рекламодателя, чем блогер с 500 000 подписчиков и ER 0,3%: у первого живая, реагирующая аудитория, у второго — «мёртвые» или незаинтересованные подписчики.
Базовая формула ER: (суммарное количество взаимодействий / число подписчиков) × 100%. Взаимодействия — это лайки, комментарии, репосты, сохранения, клики по ссылке, реакции; набор зависит от платформы. Некоторые специалисты считают ER по охвату, а не по подписчикам: (взаимодействия / охват) × 100% — это точнее, но охват знает только владелец аккаунта. Поэтому при анализе чужих аккаунтов чаще используют формулу от подписчиков — она доступна без доступа к внутренней статистике.
Нормы ER зависят от платформы и размера аккаунта. В Instagram и ВКонтакте для микроблогеров (1 000–10 000 подписчиков) хорошим считается ER от 5–8%; для крупных аккаунтов (100 000+) — 1–3% уже неплохой результат. Чем больше аудитория, тем ниже ER — это нормальное явление: охватить и «зацепить» миллион человек пропорционально сложнее, чем тысячу. Для Telegram-каналов ER считают иначе — обычно по просмотрам, а не подписчикам, и там нормой считается 20–40% просмотров от числа подписчиков.
Пример: у бренда два кандидата для рекламной интеграции. Блогер А: 200 000 подписчиков, последний пост собрал 400 лайков и 20 комментариев — ER = (420 / 200 000) × 100% = 0,21%. Блогер Б: 15 000 подписчиков, пост собрал 950 лайков и 80 комментариев — ER = (1030 / 15 000) × 100% = 6,9%. При одинаковом бюджете Блогер Б с высокой вероятностью даст лучший результат: его аудитория активна, доверяет автору и реагирует на публикации. Высокий охват без вовлечённости — это билборд, который никто не замечает.