Охват
Охват — это количество уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление хотя бы один раз за время кампании. Именно уникальных: если один и тот же человек увидел баннер пять раз, в охват он войдёт только один раз. Показатель фиксируется в рекламных кабинетах ВКонтакте, myTarget, Яндекс.Директа и большинства других площадок рядом с числом показов. Охват — базовый ответ на вопрос «скольких людей в принципе охватила моя реклама».
Отличие от показов принципиально. Показы (impressions) считают каждый факт демонстрации объявления, включая повторные. Один пользователь видит рекламу пять раз за неделю — это пять показов, но один охваченный контакт. Поэтому охват всегда меньше или равен числу показов. Если у кампании 100 000 показов и 40 000 охвата — значит среднестатистический пользователь видел рекламу 2,5 раза. Это и есть частота.
Частота (frequency) показывает, сколько раз в среднем одна и та же аудитория видела объявление. Формула: частота = показы ÷ охват. Оптимальная частота зависит от задачи: для брендинга и узнаваемости нужно несколько контактов — 3–5 показов на человека считается рабочим диапазоном. Для performance-кампаний, где важно привести заявку, слишком высокая частота означает трату бюджета: одни и те же люди видят объявление снова и снова, но действия не совершают. В этом случае охват нужно расширять, а не добивать ту же аудиторию.
Большой охват не означает продаж. Охват говорит только о том, что объявление «долетело» до пользователя — оно появилось в поле зрения. Но между «увидел» и «купил» — огромная дистанция: внимание, интерес, доверие, потребность, удобный момент. Кампания с охватом в миллион человек и нулевой конверсией — обычная история, когда аудитория подобрана слишком широко, оффер слабый или посадочная страница не работает. Охват — первая ступень воронки, а не её результат. Оценивать его в отрыве от CTR, CPA и конверсий — значит смотреть на рекламу вполсилы.