Макро- и микроконверсия
Все конверсии, которые происходят на сайте, делятся на два уровня в зависимости от того, насколько близко они стоят к итоговой сделке. Макроконверсия — это главное целевое действие: оставленная заявка, звонок, оформленный заказ, то есть именно то, ради чего запускается реклама. Микроконверсия — промежуточный шаг, который человек делает до того, как решится на главное: открыл калькулятор стоимости, посмотрел страницу с ценами, добавил товар в корзину, подписался на рассылку или скачал прайс. Сама по себе микроконверсия денег не приносит, но она сигнализирует: интерес у посетителя есть, он движется в нужную сторону — и это можно измерить ещё до того, как итоговая заявка вообще случится.
На лендинге услуги разница выглядит так: человек открыл встроенный калькулятор цены — это микроконверсия, он взаимодействует с сайтом и выясняет стоимость. Потом оставил заявку — это макроконверсия. В интернет-магазине: добавил в корзину — микро, оформил покупку — макро. Смысл разграничения в том, что в Яндекс.Метрике можно настроить цели на оба уровня, и тогда статистика покажет не просто «пришло 200 человек, заявок четыре», а всю цепочку: сколько из двухсот дошли до калькулятора, сколько из них — до формы, и где большинство остановилось. Без микроцелей воронка — это два числа. С ними — карта, на которой видно, где именно пробка.
Главная ошибка — следить только за макроконверсией и ничего не знать о том, что происходит до неё. Воронка может «течь» задолго до последнего шага, и без промежуточных данных это почти невозможно обнаружить. Типичный сценарий: трафик хороший, заявок мало, команда переписывает заголовки и меняет фото — а настоящая проблема в том, что большинство посетителей закрывают страницу сразу после блока с ценами, не доходя до формы. Если бы стояла цель на «просмотр блока с ценами» и «открытие формы», это стало бы видно в первую неделю — и работу начали бы в правильном месте, а не по всей странице сразу.
На практике достаточно двух-трёх микроцелей — тех промежуточных шагов, которые реально встречаются на пути большинства клиентов до финального действия. Настраивать двадцать событий и называть это аналитикой нет смысла: лишние цели превращаются в шум и мешают быстро находить главное. Выбирайте взаимодействия, которые реально предшествуют заявке в вашем конкретном случае: у одних это просмотр прайс-листа, у других — открытие формы или клик по телефону. Именно такие цели нужно сравнивать в отчётах, чтобы видеть, на каком шаге люди теряются до финала. Как настроить конкретные цели в Метрике — в статье про цели в Яндекс.Метрике.