Конверсия
Конверсия — это совершение посетителем сайта целевого действия: заявки, звонка, покупки, регистрации или любого другого события, ради которого запускалась реклама. Само слово означает «превращение»: трафик «превращается» в результат. Именно поэтому «конверсия сайта» — один из первых терминов, которые звучат на встрече с маркетологом: без понимания этого показателя оценить эффективность рекламы невозможно.
Показатель конверсии называется CR (Conversion Rate) и вычисляется по простой формуле: CR = (число целевых действий ÷ число посетителей) × 100%. Например, если за месяц сайт посетили 2 000 человек, а заявку оставили 40 — CR равен 2%. Это означает, что из каждых 100 посетителей двое стали лидами. Чем выше CR, тем эффективнее сайт превращает трафик в результат без увеличения рекламного бюджета.
Конверсии бывают разные по ценности для бизнеса. Их делят на микроконверсии — промежуточные шаги (просмотр страницы контактов, добавление товара в корзину, прокрутка страницы до конца) — и макроконверсии: реальная заявка, звонок, покупка. Следить важно за обоими уровнями: если макроконверсий нет, просадка где-то на микроуровне объяснит почему. Именно поэтому в Яндекс.Метрике настраивают несколько целей, а не одну.
Одна конверсия может стоить дороже другой даже при одинаковом CR. Если рекламный бюджет 30 000 ₽ принёс 30 заявок, стоимость одной конверсии (CPA) — 1 000 ₽. Но нужно помнить, что звонок и заполненная форма — разные типы конверсий с разной ценностью: звонок часто закрывает сделку быстрее, а форма требует обработки. Маркетологи настраивают разные цели, чтобы сравнивать каналы по единой метрике, а не путать тёплые и холодные лиды.