ДРР
ДРР (Доля рекламных расходов) — метрика, которая показывает, какую долю от полученной выручки составили затраты на рекламу. Формула простая: ДРР = рекламный бюджет ÷ выручка × 100%. Если интернет-магазин потратил на рекламу 50 000 ₽ и получил продаж на 500 000 ₽, ДРР = 10%. Это значит: каждые 10 рублей из ста заработанных ушли на привлечение покупателей. ДРР — главная метрика окупаемости рекламы в e-commerce и торговле: она напрямую связывает рекламные расходы с денежным результатом.
Нормальное значение ДРР зависит от маржинальности бизнеса. Универсальной цифры нет: для одного магазина ДРР 15% — отличный результат, для другого — убыток. Логика простая: ДРР должна быть меньше маржи на проданный товар. Если средняя маржа 25% и ДРР 10% — кампания прибыльна: из каждых 100 рублей выручки 10 ушло на рекламу, 25 — валовая прибыль, то есть 15 рублей остаётся в плюсе. Если ДРР 30% при той же марже 25% — реклама убыточна. Поэтому расчёт целевой ДРР начинается с юнит-экономики: нужно знать, сколько можно потратить на привлечение покупателя и остаться в плюсе.
ДРР и ROAS — обратные величины: оба показателя описывают соотношение выручки и рекламных расходов, но с разных сторон. ROAS (Return on Ad Spend) = выручка ÷ рекламный бюджет, то есть сколько рублей выручки принёс каждый вложенный рубль. ДРР = рекламный бюджет ÷ выручка × 100% — сколько процентов выручки составил рекламный бюджет. ROAS 5 соответствует ДРР 20% (1 ÷ 5 × 100%). Различие в применении: ROAS чаще используют западные рекламодатели и Google Ads, ДРР — в российском e-commerce и Яндекс.Директе. Для ДРР хорошо то, что меньше; для ROAS — больше.
ДРР удобна тем, что сразу показывает долю выручки, которую рекламодатель готов «вернуть» в рост. В Яндекс.Директе её можно задать как цель автостратегии: алгоритм будет управлять ставками, чтобы не превысить заданное значение. Например, цель — удерживать ДРР не выше 12%. Система снижает ставку там, где стоимость покупки слишком высока, и повышает там, где есть дешёвые конверсии. Это делает ДРР не только отчётной цифрой, но и рабочим инструментом управления кампанией — особенно полезным для интернет-магазинов с отлаженной аналитикой и чёткими целями в Метрике.