Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
Юнит-экономика — система расчётов, которая показывает, приносит ли бизнес прибыль на уровне одной «единицы»: одного клиента, одного заказа, одной подписки.
Подход родился в стартап-среде, где масштабирование убыточной бизнес-модели разрушало компании быстро и бесшумно. Инвесторы и основатели научились смотреть не только на общую выручку, но и на то, сколько зарабатывает или теряет бизнес на каждом отдельном клиенте.
Для малого бизнеса логика та же. Если вы не понимаете, сколько стоит привлечь одного клиента и сколько он приносит за всё время работы с вами, невозможно осознанно управлять рекламным бюджетом, ценообразованием или стратегией роста.
Чем юнит-экономика отличается от ROI и ROAS
ROI и ROAS измеряют эффективность рекламных кампаний. Они отвечают на вопрос «сколько выручки принесла реклама на рубль вложений». Подробно об этих формулах читайте в статье про ROI и ROAS.
Юнит-экономика смотрит шире. Она учитывает не только рекламный бюджет, но и все расходы на привлечение клиента: зарплату отдела продаж, стоимость инструментов, комиссии агентства. Принципиальный момент: она сравнивает эти расходы не с выручкой, а с прибылью от клиента за всё время его жизненного цикла.
Бизнес может показывать отличный ROAS и при этом работать в убыток: если маржа на единицу товара низкая, а расходы на привлечение клиента не учтены полностью. Юнит-экономика ловит эту ловушку.
Шаг 0. Определите, что считать «единицей»
Прежде чем считать что-либо, нужно понять, что является базовой единицей вашего бизнеса. От этого выбора зависят все остальные расчёты.
- Интернет-магазин. Единица: один заказ или один покупатель, в зависимости от того, рассматриваете вы повторные покупки или нет.
- Услуги (ремонт, юрист, дизайн). Единица: один проект или один клиент за весь срок сотрудничества.
- Кофейня, химчистка, спортзал. Единица: один клиент, потому что он возвращается, и повторные визиты принципиально важны для модели.
- Подписка или абонемент. Единица: один подписчик. Ключевые метрики: ежемесячный доход и продолжительность подписки.
- B2B-продажи. Единица: один клиент или один контракт. Цикл принятия решения длиннее, и это влияет на расчёт стоимости привлечения.
Если у вас смешанная модель (например, разовые продажи плюс сервисный контракт), считайте юнит-экономику отдельно для каждой модели. Смешение цифр даст картину, которую сложно интерпретировать правильно.
Шаг 1. Маржа на единицу — с чего всё начинается
Маржа на единицу показывает разницу между ценой продажи и переменными затратами на производство и доставку этой единицы. Переменные затраты включают всё, что меняется вместе с количеством продаж: себестоимость товара, упаковка, доставка, комиссия платёжной системы, стоимость сырья или работы исполнителя.
Постоянные расходы (аренда, зарплаты, интернет) в расчёт маржи на единицу не включаются. Они учитываются отдельно при расчёте общей прибыльности бизнеса.
Формула маржи на единицу:
Маржа на единицу = Цена продажи − Переменные затраты на единицу
Пример расчёта
Магазин продаёт защитные чехлы для телефонов по 1 900 рублей. Переменные затраты на одну продажу:
- Закупочная цена товара: 480 рублей
- Упаковка: 60 рублей
- Доставка по договору с курьерской службой: 220 рублей
- Комиссия платёжной системы (2%): 38 рублей
- Возвраты и брак (в среднем 4% от продаж): 76 рублей
Итого переменных затрат: 874 рубля. Маржа на единицу: 1 900 − 874 = 1 026 рублей (54%).
С этой цифрой можно работать: она показывает, сколько «живых» денег остаётся с каждой продажи до вычета постоянных расходов и затрат на привлечение клиента.
Частые ошибки при расчёте маржи
- Забытая комиссия платёжной системы. Для онлайн-продаж это 1,5–3%. На больших оборотах сумма становится ощутимой.
- Возвраты не учитываются. Особенно актуально для одежды и электроники, где доля возвратов может быть двузначной.
- Примерная себестоимость. Колебания закупочных цен, скрытые расходы на склад или обработку заказа могут превратить маржу 40% в маржу 20%.
- Путаница маржи с наценкой. Наценка считается от себестоимости, а маржа от цены продажи. Наценка 100% соответствует марже 50%, а не 100%.
Шаг 2. CAC — полная стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько в среднем стоит привлечь одного нового платящего клиента. Это не то же самое, что CPA (Cost per Action) — стоимость заявки или лида из конкретного рекламного канала.
CPA — одна строчка в отчёте по каналу, CAC охватывает всё, что потрачено на маркетинг и продажи.
Формула CAC:
CAC = (Все расходы на маркетинг и продажи за период) / (Число новых клиентов за тот же период)
Что входит в расходы на маркетинг и продажи
- Рекламный бюджет: Яндекс.Директ, ВКонтакте, Telegram, посевы у блогеров.
- Комиссия агентства или фрилансера, если ведёте рекламу не сами.
- Зарплата маркетолога пропорционально времени, которое тратится на привлечение, а не на другие задачи.
- Зарплата менеджера по продажам, если менеджер обрабатывает входящие лиды. Его зарплата прямо участвует в превращении лида в клиента.
- Инструменты: CRM, коллтрекинг, сервисы аналитики, подписки: всё, без чего воронка не работает.
- Контент-производство, если снимаете видео, пишете тексты или рисуете баннеры специально для привлечения.
Сложите все эти расходы за месяц (или квартал) и разделите на количество новых клиентов, которые появились за тот же период.
Пример расчёта CAC
Компания по установке окон потратила за месяц:
| Статья расходов | Сумма, руб. |
|---|---|
| Яндекс.Директ | 85 000 |
| Комиссия агентства (10% от бюджета) | 8 500 |
| Зарплата менеджера по продажам | 55 000 |
| CRM и коллтрекинг | 6 500 |
| Итого | 155 000 |
За месяц появилось 22 новых клиента (подписали договор и внесли предоплату). Итоговый CAC: 155 000 / 22 = 7 045 рублей.
Если средний договор на окна составляет 48 000 рублей при марже 35%, то маржа на сделку равна 16 800 рублей. CAC в 7 045 рублей составляет 42% от маржи на первую сделку. Дальше важно понять: возвращаются ли клиенты (балкон, дача, знакомые по рекомендации) или нет.
CAC по каналам: почему это важно
Общий CAC показывает среднюю температуру по больнице. Разбивка по каналам даёт богатую картину. Один канал может давать клиентов за 3 000 рублей, другой за 18 000. При этом оба присутствуют в общей сумме, и средняя получается неплохой.
Для расчёта CAC по каналу считайте только расходы, напрямую связанные с ним: бюджет плюс специфические затраты (оплата посевов, продакшн видеоролика). Зарплаты и общие инструменты распределяйте пропорционально, например по доле лидов, которую даёт каждый канал.
Шаг 3. LTV — пожизненная ценность клиента
LTV (Lifetime Value) — суммарная прибыль, которую приносит один клиент за всё время сотрудничества с вашим бизнесом. Именно прибыль, а не выручка.
Это центральная метрика юнит-экономики: если LTV больше CAC, бизнес в плюсе от каждого привлечённого клиента. Если меньше, никакой объём продаж это не исправит.
Базовая формула LTV
LTV через выручку и маржу:
LTV = Средний чек × Маржинальность (%) × Среднее число покупок в год × Средний срок жизни клиента (лет)
Пример: косметический салон. Средний чек составляет 3 200 рублей. Клиент приходит в среднем один раз в шесть недель, то есть примерно 8 раз в год. Маржинальность услуги составляет 55%. Средний клиент ходит в этот салон 2,5 года.
LTV = 3 200 × 0,55 × 8 × 2,5 = 35 200 рублей.
Именно эту сумму стоит сравнивать с CAC. Если на привлечение такого клиента уходит 4 000 рублей, соотношение LTV : CAC = 8,8 : 1. Это отличная юнит-экономика.
Что влияет на LTV
- Частота покупок. Чем чаще клиент возвращается, тем выше LTV. Программы лояльности, напоминания, триггерные рассылки: всё это работает именно на эту метрику.
- Средний чек. Допродажи (upsell) и кросс-продажи (cross-sell) увеличивают средний чек без роста CAC, то есть напрямую улучшают юнит-экономику.
- Срок жизни клиента. Удержание важно не само по себе, а потому что каждый дополнительный месяц с клиентом — это «бесплатная» прибыль: за привлечение уже заплатили.
- Маржинальность. Если вы снижаете цены для удержания клиента, это бьёт по LTV напрямую. Иногда выгоднее потерять клиента, чем держать его на невыгодных условиях.
LTV в бизнесе без повторных покупок
Если вы продаёте товары или услуги, где повторная покупка редкость (строительство дома, установка кухни, услуги нотариуса), LTV практически равен марже с первой сделки.
В этом случае юнит-экономика жёсткая: CAC должен быть ниже маржи с первой сделки без всяких расчётов на будущие покупки. Никаких повторных покупок не будет.
Исключение: рекомендации. Если довольный клиент приводит двух знакомых, его «реальная» ценность выше маржи с его личной сделки. Но посчитать это нужно конкретно: сколько клиентов пришло по рекомендации, и к чьим первичным сделкам их можно привязать.
Шаг 4. Соотношение LTV : CAC и срок окупаемости
Когда у вас есть LTV и CAC, можно оценить, насколько здорова бизнес-модель. Два ключевых показателя: соотношение LTV : CAC и срок окупаемости (Payback Period).
Соотношение LTV : CAC
| Соотношение LTV : CAC | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Меньше 1 : 1 | Каждый клиент приносит меньше прибыли, чем стоил | Срочная диагностика. Масштабирование убьёт бизнес |
| от 1 : 1 до 2 : 1 | Едва сходится, постоянные расходы не перекрыты | Искать точки роста: снижение CAC или рост LTV |
| от 2 : 1 до 3 : 1 | Работает, но запаса мало | Контролировать метрики и постепенно улучшать |
| Больше 3 : 1 | Здоровая модель с запасом для роста | Можно масштабировать, сохраняя контроль над CAC |
Эти пороги — не жёсткий стандарт, а ориентиры из практики. Бизнес с очень коротким сроком окупаемости и высокой частотой покупок может нормально работать при соотношении 2 : 1. Бизнес с длинным циклом продаж нуждается в запасе побольше.
Срок окупаемости (Payback Period)
Срок окупаемости показывает, за сколько месяцев (или сделок) клиент «отбивает» затраты на своё привлечение. Это важная метрика для управления денежным потоком: даже при хорошем LTV : CAC долгий срок окупаемости означает, что деньги заморожены в клиентской базе надолго.
Формула срока окупаемости:
Payback Period (мес.) = CAC / Среднемесячная маржа с клиента
Пример: фитнес-клуб. CAC = 6 500 рублей. Клиент платит 4 200 рублей в месяц, маржинальность абонемента 60%. Среднемесячная маржа = 4 200 × 0,60 = 2 520 рублей. Срок окупаемости: 6 500 / 2 520 = 2,6 месяца.
Через два с половиной месяца клиент «вернул» деньги, потраченные на его привлечение. Дальше начинается чистая прибыль.
Срок окупаемости до трёх месяцев комфортен для большинства малых бизнесов. От трёх до шести месяцев: терпимо, но требует хорошего контроля оттока. Больше шести: нужно много оборотных средств для масштабирования, и риски существенно выше.
Почему реклама «окупается», а бизнес убыточен
Это самый распространённый сценарий, с которого начинается интерес к юнит-экономике. Разберём его по шагам.
Ловушка высокого ROAS
Допустим, ROAS вашей рекламы равен 350%. На каждую 1 000 рублей рекламного бюджета приходит 3 500 рублей выручки. Звучит отлично.
Но посмотрим дальше. Маржинальность товара составляет 30%. С 3 500 рублей выручки маржа составляет 1 050 рублей. Потратили 1 000 рублей, получили 1 050 рублей маржи — едва в плюсе, и это ещё без учёта постоянных расходов и не-рекламных затрат на привлечение.
Добавьте агентскую комиссию, зарплату менеджера и стоимость CRM. Реальный CAC окажется в полтора-два раза выше рекламного бюджета. В итоге CAC превышает маржу с первой продажи.
Три типичных сценария, когда юнит-экономика ломается незаметно
- Тонкая маржа плюс неполный CAC. Предприниматель считает стоимость привлечения только по рекламному бюджету, не включая агентство, инструменты и зарплаты. Реальный CAC оказывается в два раза выше. Маржа едва покрывает его.
- Одноразовый бизнес с логикой подписного. На повторные покупки закладывают высокий CAC. Но реальный средний клиент покупает один раз и уходит. LTV в реальности в три раза ниже, чем в модели.
- Рост выручки за счёт скидок. Скидки поднимают конверсию, ROAS растёт, а маржа на единицу падает. В какой-то момент CAC оказывается выше маржи, и масштабирование превращается в масштабирование убытка.
Повторные клиенты в ROAS
ROAS считается по всем заказам, которые пришли из рекламного канала, в том числе от уже существующих клиентов. Если 40% «рекламных» заказов — это повторные покупки тех, кто и без рекламы вернулся бы (просто кликнул по знакомому объявлению), реальная стоимость привлечения нового клиента через этот канал значительно выше.
Это не значит, что ретаргетинг бесполезен — он ускоряет возврат и увеличивает LTV. Но его нельзя смешивать с расходами на привлечение первичных клиентов при расчёте CAC.
Юнит-экономика по типам бизнеса
Одна и та же формула работает по-разному в зависимости от того, как устроена модель монетизации.
Интернет-магазин с разовыми покупками
Если клиент покупает один раз (или редко возвращается), вся юнит-экономика держится на одной сделке. Формула проста:
Прибыль на клиента = Маржа с первой сделки − CAC
Если результат отрицательный — модель убыточна в принципе.
Для такой модели ключевые рычаги: средний чек (допродажи в корзине), снижение CAC (работа с конверсией сайта, качество семантики), маржинальность товара (ассортиментная политика).
Расчёт сквозной аналитики от клика до заказа здесь критически важен. Подробнее о том, как это выстроить, — в статье про сквозную аналитику.
Сервис с высокой частотой повторных покупок
Химчистка, кофейня, барбершоп, автосервис — бизнесы, где клиент возвращается регулярно. Здесь CAC может превышать маржу первой сделки, если LTV оправдывает инвестицию.
Основной риск: переоценить LTV. Часто предприниматели берут данные по самым лояльным клиентам, а не по средним. Если «лучшие» клиенты ходят пять лет, а средние уходят через восемь месяцев, модель с пятилетним LTV опасна.
Инструмент контроля: когортный анализ. Смотрите на поведение не всей базы, а клиентов, привлечённых в конкретный месяц. Как быстро они уходят? Сколько остаётся через три месяца, через полгода, через год?
Подписка и абонемент
Подписная модель — самая удобная для расчёта LTV, потому что денежные потоки предсказуемы. Здесь работает специальная формула:
LTV для подписной модели:
LTV = Средний ежемесячный доход с подписчика × Маржинальность / Ежемесячный отток (%)
Пример: SaaS-сервис для малого бизнеса. Средняя подписка — 1 800 рублей в месяц. Маржинальность 70%, ежемесячный отток 5%. LTV = 1 800 × 0,70 / 0,05 = 25 200 рублей.
Обратите внимание: отток в знаменателе. Снизить отток с 5 до 4% увеличивает LTV с 25 200 до 31 500 рублей — на 25%, без изменения цены или привлечения новых клиентов. Удержание в подписной модели буквально создаёт деньги.
B2B-услуги
B2B — самый сложный случай для расчёта юнит-экономики. Цикл сделки долгий, CAC высокий, зато и LTV обычно большой. Главные сложности:
- Долгий цикл продаж. Между первым контактом и договором может пройти три-шесть месяцев. Расходы на маркетинг и продажи накапливаются задолго до первой оплаты.
- Расходы на пресейл сложно учесть. Презентации, встречи, пилоты — затраты, которые несутся до сделки и должны входить в CAC.
- Рекомендации занижают реальный CAC. Если 40% клиентов приходят по рекомендации от существующих, фактические расходы на их привлечение низкие. Но игнорировать их в среднем CAC тоже нельзя: в разные периоды доля рекомендаций меняется.
Как диагностировать поломку юнит-экономики
Часто проблема обнаруживается не тогда, когда бизнес уже убыточен, а когда рост замедляется или оборотные средства начинают «подъедаться» без видимой причины. Пошаговая диагностика:
- Посчитайте маржу на единицу. Если она нулевая или отрицательная — проблема в цене или себестоимости, реклама тут ни при чём.
- Посчитайте полный CAC за последние три месяца, включая все статьи из списка выше. Сравните с маржей на единицу. Если CAC больше маржи с первой сделки — нужно либо высокое LTV, либо изменение модели.
- Оцените реальный LTV по фактическим данным, а не по оптимистичным прогнозам. Возьмите когорту клиентов, привлечённых год назад: сколько из них ещё покупают? Какой был их средний чек?
- Посчитайте соотношение LTV : CAC и срок окупаемости. Если срок окупаемости больше полугода при нестабильном удержании — высокий риск.
- Разбейте CAC по каналам. Возможно, один канал прибыльный, а другой тянет всё вниз. Это позволит перераспределить бюджет без глобальной перестройки.
Сигналы, на которые стоит обратить внимание
- Выручка растёт, а остаток на счёте уменьшается.
- Рекламный бюджет увеличили, и пропорционально выросли расходы, но не прибыль.
- Клиенты уходят раньше, чем «отбивают» стоимость привлечения.
- Скидки и акции дают всплески продаж, но после них возвращается прежний или худший уровень.
- Новые каналы приносят лиды, но реальных клиентов из них меньше, чем ожидалось.
Что делать, когда экономика не сходится
Если юнит-экономика отрицательная или в опасной зоне, есть четыре рычага. Работать нужно с теми, которые дают наибольший эффект именно в вашей модели.
Рычаг 1: увеличьте маржу на единицу
Повысить цену сложно, но иногда это правильный шаг — особенно если ваш продукт воспринимается как недооценённый или если конкуренты стоят дороже. Снизить переменные затраты: пересмотреть логистику, найти другого поставщика, убрать упаковку там, где она не нужна клиенту.
Важно: снижение цены ради роста продаж чаще ухудшает юнит-экономику, а не улучшает. Объём вырастет, а маржа на сделку упадёт.
Рычаг 2: снизьте CAC
Снизить CAC можно двумя путями: уменьшить расходы на привлечение или улучшить конверсию воронки. Второй путь часто эффективнее. Если из 100 лидов покупают 5 человек, а после оптимизации сайта — 8 человек, CAC падает на 38% без изменения рекламного бюджета.
Диагностика воронки — ключевой инструмент. Подробно о том, где теряются лиды, — в статье про анализ воронки продаж.
Рычаг 3: увеличьте LTV
Программы лояльности, email-цепочки, напоминания о повторной покупке, допродажи — всё это работает на LTV. Важно понять, на каком этапе клиенты уходят: если большинство уходит после первой покупки, нужно работать с постпродажным опытом. Если уходят через три-четыре покупки — искать, что происходит в этот момент.
Рычаг 4: сузьте целевую аудиторию
Не все клиенты одинаково ценны. Если посчитать LTV по сегментам, окажется, что один сегмент покупает часто и много, а другой — редко и мало при одинаковом CAC. Смещение рекламы на высоко-LTV сегмент может улучшить экономику без увеличения бюджета.
Это же касается каналов: разные каналы привлекают разных клиентов. Иногда канал с более высоким CAC приносит клиентов с LTV в два раза выше — и в итоге оказывается выгоднее.
Чеклист расчёта юнит-экономики с нуля
Если вы ещё ни разу не считали юнит-экономику, вот минимальный набор шагов. Данные за три последних месяца достаточны для первичной оценки.
- Выберите единицу расчёта: клиент или один заказ.
- Возьмите три последних месяца и посчитайте суммарную выручку и все переменные затраты. Маржинальность = (Выручка − Перем. затраты) / Выручка.
- Посчитайте все расходы на маркетинг и продажи за три месяца: реклама, агентство, зарплаты, инструменты.
- Посчитайте число новых клиентов за те же три месяца. Новый клиент — тот, кто впервые совершил покупку.
- CAC = Расходы на маркетинг / Число новых клиентов.
- Откройте CRM или историю заказов. Возьмите клиентов, привлечённых год назад. Сколько они суммарно купили? Это первая оценка LTV.
- Умножьте LTV на маржинальность. Это маржинальный LTV — то, что можно сравнивать с CAC.
- Посчитайте соотношение: Маржинальный LTV / CAC. Меньше 1: немедленная диагностика. Меньше 3: требует улучшения.
- Посчитайте срок окупаемости: CAC делим на среднемесячную маржу с клиента.
- Разбейте CAC по каналам. Найдите самый дорогой и оцените, какого качества клиентов он приносит.
Разбор частных случаев
«Первая покупка в минус» — это нормально?
Зависит от LTV. Если клиент будет регулярно возвращаться и в итоге принесёт значительно больше, чем стоил, привлечение «в минус» на первой покупке — осознанная инвестиция. Так работают фитнес-клубы, сервисные подписки, многие онлайн-курсы с продолжениями.
Но это требует двух условий: реального LTV (подтверждённого данными, а не прогнозом) и достаточного запаса наличных, чтобы «финансировать» привлечение до момента окупаемости.
Сезонность и CAC
В сезонных бизнесах CAC резко меняется в разные периоды: в высокий сезон клиенты приходят сами, в низкий — нужен дорогой рекламный бюджет на каждого. Считайте CAC за полный год, а не за пиковый месяц — иначе получите оптимистичную цифру, не отражающую реальность.
Новый бизнес без исторических данных
Если бизнес только запустился, LTV считать не из чего. В этом случае стройте модели на основании отраслевых аналогов или пилотного когортного наблюдения: запустите рекламу на небольшом бюджете, привлеките первые 30–50 клиентов и отслеживайте их поведение три-четыре месяца, прежде чем масштабироваться.
Масштабировать до подтверждения гипотез о LTV — один из самых дорогих способов убедиться, что модель не работает.
Когда разные каналы привлекают разных клиентов
Органический поиск, реклама в Директе и рефераллы могут приводить клиентов с принципиально разным LTV. Клиенты, пришедшие по запросу «купить», могут покупать чаще и на большие суммы, чем пришедшие по широкому охватному баннеру. Если смешать их в одну группу, средний LTV окажется посередине, и решения о бюджете будут неточными.
Если позволяет CRM — отслеживайте поведение когорт по источнику привлечения. Даже грубая сегментация (платный трафик / органика / рефераллы) даст ценную информацию для оптимизации бюджета.
Сводная таблица: что считать и зачем
| Показатель | Что измеряет | Формула | На что влияет |
|---|---|---|---|
| Маржа на единицу | Прибыль с одной продажи до учёта постоянных расходов | Цена − Перем. затраты | Нижний предел допустимого CAC |
| CAC | Полная стоимость привлечения одного клиента | Расходы на M&S / Новые клиенты | Рентабельность привлечения |
| LTV | Суммарная маржа от клиента за весь срок жизни | Маржа × Частота × Срок | Максимально допустимый CAC |
| LTV : CAC | Здоровье бизнес-модели | LTV / CAC | Возможность масштабирования |
| Payback Period | Срок окупаемости затрат на привлечение | CAC / Среднемес. маржа | Потребность в оборотных средствах |
Как связать юнит-экономику с аналитикой
Юнит-экономика — не таблица Excel, заполненная раз в год. Это живая система, которая требует актуальных данных из трёх источников: рекламной системы (расходы и лиды), CRM (клиенты и покупки) и финансового учёта (себестоимость и маржа).
Если данные разрознены, начните с базового: настройте UTM-метки и цели в Метрике, чтобы видеть, из какого канала пришёл каждый лид. Потом свяжите это с данными о реальных продажах в CRM. Именно этот путь — от клика до денег — описан в концепции сквозной аналитики.
Даже без сложных инструментов можно раз в месяц вручную заполнять простую таблицу: сколько потрачено по каждому каналу, сколько клиентов пришло, какой была их средняя первая покупка. Этого достаточно для базового контроля юнит-экономики в малом бизнесе.
Минимальный дашборд: CAC по каналам (обновляется ежемесячно), маржинальность на единицу (пересматривается при изменении цен или себестоимости), средняя частота покупок по когортам (считается раз в квартал). Этих трёх чисел хватит, чтобы вовремя увидеть, что что-то идёт не так.
Главный вывод
Юнит-экономика отвечает на вопрос, который не задаёт ни ROAS, ни CTR, ни количество лидов: зарабатывает ли ваш бизнес на каждом клиенте с учётом всего, что ушло на его привлечение?
Для расчёта нужно три числа: маржа на единицу, CAC и LTV. Первое показывает, что остаётся с каждой продажи. Второе — сколько стоит один новый клиент. Третье — сколько он принесёт за всё время. Если LTV делить на CAC и получать больше трёх, у бизнеса есть пространство для роста. Если меньше единицы — масштабирование только ускоряет потери.
Начать можно с любых исторических данных, даже приблизительных. Неточная юнит-экономика лучше её полного отсутствия: она хотя бы покажет направление, в котором смотреть.