ROI и ROAS: как считать окупаемость рекламы и не обмануть самого себя

Почему ROAS 400% может означать убыток

Это самое частое заблуждение в оценке рекламы. Рассмотрим конкретный пример.

Пример: интернет-магазин электроники

ROAS 400% выглядит прекрасно, а прибыль нулевая. Если добавить постоянные расходы (аренда, зарплаты, эквайринг), результат уйдёт в минус. Реклама «работает» по ROAS, но бизнес на ней не зарабатывает.

Вот почему ROAS нельзя смотреть в отрыве от маржи. Это показатель масштаба, а не рентабельности.

Что агентство имеет в виду, называя «хороший ROAS»

Когда подрядчик говорит «ROAS у нас 350%, это хорошо», он говорит правду о работе рекламного инструмента. Реклама действительно привела выручку в 3,5 раза больше, чем стоила. Но он не говорит о прибыльности бизнеса: это не его зона ответственности, если вы не дали ему маржу и не поставили целевой ROAS как KPI.

Задача предпринимателя — самому понять, какой ROAS нужен его бизнесу, и сообщить это подрядчику. Без этого любой отчёт является просто набором чисел без контекста.

ROI: формула, которая честно считает прибыль

ROI учитывает не выручку, а прибыль. Поэтому он точнее отвечает на вопрос «зарабатываю я на этой рекламе или нет».

Базовая формула

ROI = (Прибыль − Рекламный расход) / Рекламный расход × 100%

Или в развёрнутом виде, с учётом маржи:

ROI = (Выручка × Маржа% − Рекламный расход) / Рекламный расход × 100%

Возьмём тот же пример: выручка 400 000 ₽, маржа 30%, рекламный бюджет 100 000 ₽.

ROI = (400 000 × 0,30 − 100 000) / 100 000 × 100% = (120 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 20%.

ROI 20% означает: реклама принесла 20 рублей прибыли на каждые 100 рублей рекламного бюджета. Это уже разговор о деньгах, а не об объёмах.

Если ROI выше нуля — реклама прибыльна. Если ноль — реклама окупается, но не приносит дополнительной прибыли. Если ниже нуля — убыток.

Что брать в качестве «прибыли» для расчёта

Здесь часто возникает путаница. Прибыль в формуле ROI — это не чистая бухгалтерская прибыль после всех налогов и амортизации. Для оценки рекламы удобнее работать с валовой маржой, то есть разницей между выручкой и прямыми затратами на производство или закупку товара.

Что обычно включают в расчёт:

• Себестоимость товара или услуги (закупка, материалы, производство)
• Прямые расходы на выполнение заказа (доставка, упаковка, комиссии маркетплейса)
• Рекламный бюджет

Постоянные расходы (аренда, зарплаты, бухгалтерия) в расчёт маржи для рекламы обычно не включают, поскольку они существуют независимо от того, запущена реклама или нет. Но нужно понимать: если маржинального дохода от рекламных продаж не хватает даже на покрытие постоянных расходов, бизнес работает в убыток в целом.

ДРР: российский формат, который вы уже видели в отчётах

В российском e-commerce и в Яндекс.Директе чаще встречается не ROAS, а ДРР — доля рекламных расходов. По смыслу это обратная величина ROAS.

ДРР = Рекламный расход / Выручка × 100%

ROAS 400% соответствует ДРР 25%: реклама «съедает» 25% от выручки. ROAS 200% соответствует ДРР 50%. Чем меньше ДРР, тем эффективнее реклама.

ДРР удобен тем, что мгновенно сопоставляется с маржой. Если ваша маржа 30%, а ДРР 35% — вы работаете в убыток. Если ДРР 15% — реклама оставляет вам 15 процентных пунктов маржи после своего вычета.

Простое правило: ДРР должен быть меньше вашей маржи, чтобы реклама не уходила в минус. Разрыв между маржой и ДРР и есть ваша прибыль от рекламных продаж.

Как рассчитать целевой ROAS для своего бизнеса

Целевой ROAS — это минимальный ROAS, при котором реклама окупается. Его нужно знать до запуска кампании, а не после.

Шаг 1. Определите маржу на рекламируемый продукт

Маржа = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%

Пример: продаёте кофемашины по 15 000 рублей, закупаете по 9 000 рублей. Маржа = (15 000 − 9 000) / 15 000 × 100% = 40%.

Важно: если у вас есть прямые расходы на выполнение заказа (доставка, упаковка, комиссия платёжной системы), вычтите их тоже. Если доставка стоит 500 рублей, а комиссия эквайринга 1%, реальная маржа ниже расчётной.

Шаг 2. Рассчитайте безубыточный ROAS

Безубыточный ROAS = 1 / Маржа × 100%

При марже 40%: безубыточный ROAS = 1 / 0,40 × 100% = 250%.

Это минимум. При ROAS 250% вы ничего не заработаете на рекламе, но и не потеряете. Всё, что выше, приносит прибыль.

Шаг 3. Добавьте желаемую прибыль

Если хотите, чтобы реклама приносила не меньше 20% прибыли от бюджета, целевой ROAS должен быть выше безубыточного.

Целевой ROAS = (1 + Целевой ROI%) / Маржа × 100%

При марже 40% и целевом ROI 50%: (1 + 0,50) / 0,40 × 100% = 375%.

То есть при ROAS 375% каждые вложенные 100 000 рублей будут приносить 50 000 рублей прибыли сверх рекламного бюджета.

Таблица показывает, насколько критична маржа. Бизнес с маржой 15% (многие категории электроники, продукты питания) должен добиваться ROAS выше 667%, просто чтобы не потерять. Бизнес с маржой 70% (услуги, программное обеспечение) может работать даже при ROAS 200% и оставаться в плюсе.

Три одинаковых ROAS и три разных результата

Чтобы показать, как маржа меняет всё, возьмём три разных бизнеса с одинаковым ROAS 400% и одинаковым бюджетом 100 000 рублей.

Одинаковый ROAS, три разных исхода. Магазин одежды заработал 140 000 рублей сверх бюджета. Магазин электроники вышел в ноль. Продуктовый магазин потерял 40 000 рублей.

Если в отчёте агентства стоит ROAS 400% без указания маржи и без расчёта ROI, вы видите только половину картины.

Частые ошибки при расчёте ROAS и ROI

Даже когда предприниматели берутся считать самостоятельно, ошибки возникают в предсказуемых местах.

Ошибка 1. Считать выручку вместо прибыли для ROI

Формула «ROI = (Выручка − Рекламный расход) / Рекламный расход» даёт завышенный результат. Выручка — это ещё не прибыль; из неё нужно вычесть себестоимость. Если подставить выручку вместо прибыли, ROI будет выглядеть отлично, пока бизнес работает в убыток.

Ошибка 2. Не учитывать возвраты в e-commerce

Реклама привела заказы на 500 000 рублей, но 15% покупателей вернули товар. Реальная выручка составила 425 000 рублей. ROAS, посчитанный до вычета возвратов, будет завышен на 18%. Для маркетплейсов и категорий с высоким процентом возвратов (одежда, обувь, электроника) это особенно критично.

Ошибка 3. Смешивать продукты с разной маржой

Реклама приводит покупателей и на кофемашины с маржой 40%, и на аксессуары с маржой 70%. Суммарный ROAS — 350%. Но если посчитать по категориям, окажется, что кофемашины при ROAS 250% работают почти в ноль, а аксессуары при ROAS 600% дают всю прибыль. Средний ROAS скрывает это.

Решение: считать ROAS и ROI отдельно по товарным группам или по кампаниям. Убыточные категории можно вывести из рекламы или пересмотреть цену.

Ошибка 4. Брать выручку по заявкам, а не по оплатам

Реклама принесла 100 заявок. Менеджер посчитал ROAS от суммы всех заявок. Но только 60 из них превратились в оплаченные заказы. Реальная выручка в 1,67 раза меньше. ROAS завышен на 67%.

Правильная база для расчёта ROAS — это фактически полученная выручка, зафиксированная в CRM или учётной системе, а не сумма заявок.

Ошибка 5. Приписывать всю выручку рекламе

Покупатель увидел рекламу, ушёл подумать, через неделю пришёл напрямую по закладке и купил. В стандартной атрибуции по последнему клику эта продажа достанется прямому трафику, а не рекламе. Реклама «потеряет» продажу, которую фактически создала.

Обратная ситуация: клиент купил бы и без рекламы, просто зашёл в поиск, кликнул на рекламное объявление вместо органики. Реклама получила «зачёт» за продажу, которую и без того бы совершили.

Абсолютно точного решения нет, но разумная мера — смотреть ассоциированные конверсии в Метрике и использовать многоканальную атрибуцию. Подробнее о том, как связать все каналы в единую воронку, читайте в  статье про сквозную аналитику.

Если ROI отрицательный: что проверить в первую очередь

Отрицательный ROI — не всегда приговор рекламе. Прежде чем останавливать кампании, стоит разобраться: это проблема рекламы или что-то другое.

Реклама приводит не тех людей

Если клики идут, а конверсий нет или они дорогие, посмотрите, кого именно приводит реклама. Откройте Яндекс.Метрику, отфильтруйте трафик по источнику «Директ», посмотрите поведение: глубину просмотра, время на сайте, показатель отказов. Если люди уходят через несколько секунд, реклама приводит нецелевую аудиторию.

Причины чаще всего в широких ключевых словах без минус-слов или в автотаргетинге, который показывает объявления по нерелевантным запросам. Решение — более точная семантика и регулярная чистка поисковых запросов.

Реклама приводит тех, кто не конвертируется на сайте

Люди приходят, проводят время на сайте, изучают страницы — но не оставляют заявок. Это не проблема рекламы, это проблема посадочной страницы или самого оффера. Реклама свою работу выполнила: привела заинтересованного человека. Дальше не срабатывает.

В таком случае останавливать рекламу — ошибка. Нужно разбираться с сайтом: проверять форму заявки, кнопки, текст оффера, скорость загрузки.

Заявки есть, но продажи не закрываются

Заявки приходят, но конверсия из заявки в оплату низкая. Это проблема отдела продаж или несоответствия ожиданий. Возможно, реклама создаёт одно впечатление о товаре, а менеджер в разговоре переключает на другой. Или цена на сайте оказывается выше, чем ожидал человек по объявлению.

Здесь тоже не реклама виновата. ROI отрицательный не потому что реклама плохая, а потому что продажи не работают. Диагностировать это помогает регулярный мониторинг конверсии в CRM: если заявок много, а сделок нет — идти на разбор звонков.

Маржа не такая, какой вы её считали

Бывает и так: ROI посчитали и он вышел отрицательным, хотя вроде бы всё работало. Перепроверьте маржу. Включили ли вы в себестоимость доставку? Комиссию маркетплейса? Упаковку? Потери от брака? Иногда реальная маржа оказывается в полтора раза ниже той, с которой все привыкли работать. В таком случае нужно не менять рекламу, а пересматривать ценообразование.

Специфика e-commerce: когда стандартная формула усложняется

Для интернет-магазинов ROAS и ROI считать проще, чем для услуг: есть чёткая выручка и более-менее понятная себестоимость. Но есть несколько нюансов, которые регулярно искажают картину.

Разная маржа в одной кампании

Магазин бытовой техники рекламирует весь каталог в одной кампании. Пылесосы — маржа 20%, фильтры к ним — маржа 65%. Если фильтры хорошо покупают вместе с пылесосами (кросс-сейл), ROAS кампании в целом может быть приемлемым, хотя по пылесосам отдельно он уходит в минус.

Что делать: считать ROAS и маржинальность не по кампании целиком, а по первичной продаже (тому, что рекламируется) и по всей корзине вместе. Разница покажет реальный вклад кросс-продаж.

Повторные покупки и LTV

Новый покупатель пришёл с рекламы, купил на 3 000 рублей. ROAS низкий. Но за следующий год он вернулся ещё шесть раз и суммарно оставил 30 000 рублей. Если смотреть только на первую покупку, реклама кажется дорогой. Если смотреть на LTV (пожизненную ценность клиента), она была выгодной.

Для бизнесов с высокой частотой повторных покупок (подписки, расходники, продукты питания) ROI стоит считать не за первую сделку, а за квартал или год с учётом среднего числа покупок от привлечённых клиентов.

Маркетплейсы: комиссия меняет маржу кардинально

Продажи через Wildberries или Ozon добавляют к расходам комиссию площадки (обычно 15–35%), логистику и хранение. Эти суммы обязательно учитывать в себестоимости при расчёте ROI.

Пример: цена товара 2 000 рублей, закупка 1 000 рублей, комиссия маркетплейса 30% = 600 рублей, логистика 100 рублей. Реальная маржа составит 300 рублей, или 15% от цены. При такой марже безубыточный ROAS от рекламы на маркетплейсе = 1 / 0,15 × 100% = 667%.

Специфика услуг: как считать ROI без чёткой себестоимости

Для сферы услуг — юристов, клиник, консалтинга, агентств — считать ROAS и ROI сложнее: нет товарной себестоимости в классическом смысле. Но смысл тот же, просто входные данные другие.

Определите стоимость привлечения одного клиента

Для услуг удобно считать через CAC и средний чек.

Потратили на рекламу 80 000 рублей, получили 20 заявок, из них 5 стали клиентами. CAC (стоимость привлечения клиента) = 80 000 / 5 = 16 000 рублей. Средний чек — 40 000 рублей.

Теперь вопрос: сколько стоит оказание одной услуги? Если час специалиста стоит вам 1 500 рублей, а на одного клиента уходит 10 часов — прямые расходы 15 000 рублей. Маржа = (40 000 − 15 000) / 40 000 = 62,5%.

ROI от рекламы = (40 000 × 0,625 − 16 000) / 16 000 × 100% = (25 000 − 16 000) / 16 000 × 100% = 56%.

Реклама работает: каждые 16 000 рублей, вложенные в привлечение одного клиента, дают 9 000 рублей прибыли.

Учитывайте конверсию из заявки в оплату

В услугах между заявкой и деньгами часто стоит несколько шагов: звонок, встреча, коммерческое предложение, переговоры. Конверсия из заявки в оплату может быть 20–40%.

Это значит, что стоимость привлечения одного клиента в несколько раз выше, чем стоимость одной заявки. Если не учитывать конверсию, ROAS и ROI будут оптимистично завышены.

Длинный цикл сделки: когда ROI надо считать через квартал

B2B-продажи, недвижимость, ремонт — цикл от первого контакта до оплаты может занимать несколько месяцев. Рекламная кампания в январе принесёт деньги в марте или апреле.

В таком случае оценивать ROI рекламы «за текущий месяц» бессмысленно: деньги ещё в пути. Правильный горизонт — средний цикл сделки плюс месяц на накопление статистики.

Как это делать на практике: фиксируйте в CRM источник каждой сделки и дату первого контакта. Тогда через несколько месяцев можно будет сказать: «Реклама в феврале привела 8 сделок на суммарные 1,2 миллиона рублей и обошлась в 150 000 рублей. ROI такой-то». Это реальные данные, а не оценка по заявкам.

Как читать отчёт агентства: на что смотреть

Подрядчики по рекламе обычно присылают отчёт с рекламными показателями. Разберём, что в нём означают цифры и чего там чаще всего не хватает.

Что обычно есть в отчёте

• Показы, клики, CTR, CPC. Это показатели работы рекламного инструмента. Полезны для диагностики, но ничего не говорят об окупаемости. Подробнее о них — в  статье о показателях рекламы в Директе.
• Конверсии и стоимость конверсии (CPL/CPA). Сколько заявок получили и по какой цене. Полезно, но это заявки, а не оплаты.
• ROAS или ДРР. Если агентство работает с e-commerce и настроило передачу данных о выручке в Метрику или Директ, это уже ближе к финансовому результату.

Чего обычно не хватает

• Конверсии из заявок в оплаты. Данные есть только у вас (в CRM или у менеджера). Агентство их не знает, если вы не передаёте.
• Маржа по товарам. Тоже внутренние данные. Агентство не знает, что один товар приносит 60% маржи, а другой 10%.
• ROI с учётом маржи. Его не посчитает никто, кроме вас, — пока вы не дадите агентству нужные данные или не посчитаете сами.

Что просить у агентства дополнительно

Для корректного расчёта ROI вам нужно от агентства три вещи.

1. Расходы по каждой кампании за период — в разрезе, достаточном для сопоставления с вашей CRM.
2. Количество конверсий (заявок) и их источники (UTM-метки, из какой кампании пришли).
3. Если есть — выручку, переданную через электронную коммерцию Метрики или Директа.

Остальное — конверсию из заявки в оплату и маржу — прикладываете вы. Когда все данные собраны, формула ROI закрывается.

Хороший признак зрелых отношений с агентством — когда подрядчик сам запрашивает данные о выручке и марже, чтобы оптимизировать кампании именно по прибыли, а не только по числу заявок. Если агентство ни разу не спрашивало вашу маржу и не ставило KPI по ROAS или ROI, это серьёзный повод для разговора о том, как устроена совместная работа и на каких результатах она оценивается.

Пошаговый расчёт: как свести всё вместе

Разберём полный расчёт ROI от рекламной кампании на реальных числах.

Исходные данные

Расчёт показателей

1. ROAS = 360 000 / 120 000 × 100% = 300%
2. ДРР = 120 000 / 360 000 × 100% = 33%
3. ROI = (144 000 − 120 000) / 120 000 × 100% = 24 000 / 120 000 × 100% = 20%
4. CPL (стоимость заявки) = 120 000 / 80 = 1 500 ₽
5. CAC (стоимость клиента) = 120 000 / 20 = 6 000 ₽

ROAS 300% выглядит неплохо. ДРР 33% при марже 40% означает, что реклама не съедает маржу, остаётся 7 процентных пунктов. ROI 20% означает: каждые вложенные 120 000 рублей приносят 24 000 рублей прибыли. Реклама работает.

Теперь изменим одну переменную: конверсия из заявки в оплату снижается с 25% до 10%.

Количество продаж: 80 × 10% = 8. Выручка: 8 × 18 000 = 144 000 ₽. ROAS: 144 000 / 120 000 × 100% = 120%. Маржинальная прибыль: 57 600 ₽. ROI: (57 600 − 120 000) / 120 000 × 100% = −52%.

Та же реклама, те же заявки — убыток 52%. Просел только показатель конверсии из заявки в продажу, то есть то, что происходит уже после рекламы, в зоне отдела продаж или качества самого предложения.

Где настроить передачу данных о выручке в Директ

Чтобы ROAS считался автоматически в кабинете Яндекс.Директа, нужно передавать данные о ценности конверсий. Есть несколько способов.

Электронная коммерция в Метрике

Подходит для интернет-магазинов. Нужно подключить модуль электронной коммерции в Яндекс.Метрике и настроить передачу данных о заказах со своего сайта. После этого в отчётах Метрики появится выручка по источникам, и Директ сможет использовать эти данные для расчёта ROAS и оптимизации автостратегий.

Ценность цели в Метрике

Если электронная коммерция не подходит (нет интернет-магазина), можно указать фиксированную ценность для целей. Например, если средняя заявка стоит вам 15 000 рублей после закрытия, укажите эту сумму как ценность цели «Отправка формы». Это грубая оценка, но лучше, чем ничего: Директ хотя бы поймёт приоритеты.

Офлайн-конверсии через API

Самый точный метод: передавать данные о реальных оплатах из CRM в Метрику через API офлайн-конверсий. Клиент оставил заявку, менеджер закрыл сделку, данные об оплате с суммой уходят в Метрику и связываются с конкретным рекламным кликом. Тогда ROAS в Директе показывает реальную выручку, а не выручку по заявкам.

Это требует технической интеграции, но если бизнес тратит на рекламу от 300 000 рублей в месяц, настройка окупится за счёт точности данных и лучшей работы автостратегий.