CPL
CPL (Cost Per Lead, стоимость лида) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит не за клики или показы, а за каждый полученный лид: заявку, звонок, регистрацию или заполненную форму обратной связи. Формула проста: CPL = рекламный бюджет ÷ количество лидов. Если на кампанию потратили 60 000 ₽ и получили 120 заявок, CPL составит 500 ₽. Это рабочий показатель для оценки эффективности: он переводит рекламу из языка «охваты и клики» в язык «реальные контакты с потенциальными клиентами».
CPL — частный случай более широкого термина CPA (Cost Per Action, стоимость действия). CPA охватывает любое целевое действие — покупку, скачивание, подписку, — а CPL фиксирует только одно: получение лида. Именно поэтому CPL активно используют компании с длинным циклом продаж: строительство, недвижимость, юридические и медицинские услуги, B2B. Там путь клиента от первого касания до сделки занимает недели или месяцы, и отслеживать CPA с конкретной оплатой на раннем этапе нецелесообразно — слишком длинное плечо до сделки. CPL даёт более быстрый сигнал: реклама уже приводит заинтересованных людей, а конверсия в покупку — дело отдела продаж.
Что считается лидом — ключевой вопрос, который нужно зафиксировать до запуска кампании. Звонок по номеру из объявления, заявка с лендинга, заказ обратного звонка, регистрация на вебинар — всё это лиды, но у каждого бизнеса свои критерии. Важно: не каждый лид одинаково ценен. Заявка от человека, который оставил телефон «на всякий случай», по ценности ниже, чем заявка с конкретным запросом и готовым бюджетом. Поэтому опытные маркетологи дополнительно считают CPL по квалифицированным лидам — тем, что прошли первичный отсев менеджером и реально движутся к покупке.
Пример: агентство недвижимости потратило за месяц 150 000 ₽ и получило 50 заявок — CPL 3 000 ₽. Из них 20 квалифицировались менеджером, CPL по квал. лидам составил 7 500 ₽. Пять из них завершились сделкой со средним чеком 200 000 ₽ — реклама в плюсе. CPL хорошо работает там, где лид атрибутируется чётко: форма на сайте с UTM-метками, коллтрекинг, интеграция с CRM. Если аналитика не настроена и неясно, с какого именно объявления пришёл клиент, CPL будет рассчитан неверно и даст ложное ощущение эффективности — или наоборот, незаслуженно занизит хорошо работающий канал.