Частота показов
Частота показов — это среднее количество раз, которое один уникальный пользователь видел рекламное объявление за выбранный период. Метрика рассчитывается просто: частота = общее число показов ÷ охват. Если за неделю баннерная кампания набрала 500 000 показов, а охват составил 100 000 уникальных пользователей, частота равна 5 — в среднем каждый человек из аудитории увидел объявление пять раз. Частота всегда стоит рядом с охватом в медийных и таргетированных кампаниях: охват говорит «сколько разных людей», частота — «сколько раз каждый из них».
Зачем контролировать частоту? Слишком низкая — пользователь не запоминает бренд или предложение: один-два контакта с рекламой редко оставляют след. Слишком высокая — реклама начинает раздражать. Человек видит один и тот же баннер по десять раз в день и либо игнорирует его, либо реагирует негативно. Это называют рекламной усталостью (ad fatigue): CTR падает, стоимость клика растёт, а лояльность к бренду снижается. Оптимальная частота зависит от задачи: для медийных кампаний на узнаваемость — 3–7 показов на человека за период, для ретаргетинга — 5–10, но не больше, иначе аудитория выгорает.
Чтобы держать частоту под контролем, рекламные платформы предлагают ограничение частоты (frequency capping) — настройку, которая запрещает показывать объявление одному пользователю чаще заданного порога. Например, «не более 3 показов в сутки» во ВКонтакте или myTarget гарантирует, что один человек не увидит один и тот же баннер десятки раз за день. В Яндекс.Директе аналогичную роль выполняют охватные стратегии и ограничение числа контактов. Ограничение частоты помогает экономить бюджет: вместо повторных контактов с выгоревшей аудиторией деньги уходят на расширение охвата и привлечение новых пользователей.
Пример: интернет-магазин запустил ретаргетинговую кампанию на пользователей, положивших товар в корзину, но не оформивших заказ. За неделю частота достигла 15 — каждый из них видел напоминание в среднем 15 раз. CTR просел вдвое по сравнению с первыми двумя днями. Маркетолог поставил ограничение 5 показов в неделю и перераспределил освободившийся бюджет на новые сегменты — стоимость заказа снизилась на 22%. Частота показов — рычаг, который легко настроить, если вовремя его заметить в отчётах рекламного кабинета.