Атрибуция
Атрибуция конверсий — это распределение заслуги за совершённую покупку (или другое целевое действие) между всеми рекламными каналами, которые участвовали в пути пользователя к ней. Например, человек увидел баннер в социальных сетях, потом нашёл бренд через поиск, потом получил email-рассылку — и только после этого оформил заказ. Какому каналу приписать продажу? Ответ на этот вопрос и даёт атрибуция. Без неё маркетолог видит только последнее касание перед конверсией — и ошибочно считает все остальные каналы бесполезными.
Правильная атрибуция напрямую влияет на оценку ROAS и распределение бюджета. Если приписывать все конверсии последнему каналу, каналы верхнего и среднего уровня воронки — те, что формировали спрос, но не закрывали сделку — выглядят неэффективными. В результате бюджет концентрируется на ретаргетинге и брендовом поиске, а охватная реклама режется. Через несколько месяцев поток новых пользователей иссякает: некому формировать спрос. Атрибуция помогает понять реальный вклад каждого канала и не принимать ошибочных решений об оптимизации.
Существует несколько моделей атрибуции. Last Click (последний клик) — вся заслуга достаётся последнему каналу перед покупкой; самая простая, но наиболее искажённая. First Click (первый клик) — вся заслуга у первого касания; полезна для оценки охватных кампаний, но игнорирует всё остальное. Линейная — заслуга делится поровну между всеми точками контакта; честнее, но не учитывает разный вес касаний. Data-Driven (на основе данных) — алгоритм анализирует реальные пути конверсий и присваивает вес каждому каналу статистически; самая точная, но требует достаточного объёма данных.
Пример: интернет-магазин запускает медийную рекламу, ретаргетинг и брендовый поиск. По модели Last Click 80% конверсий приписывается поиску. Маркетолог режет медийку — и через месяц брендовый поиск тоже падает: без медийки новые пользователи перестают узнавать бренд. При линейной атрибуции картина иная: медийная реклама получает свою долю заслуги, бюджет на неё сохраняется, суммарный ROAS остаётся стабильным. Выбор модели атрибуции — не технический, а стратегический вопрос: он определяет, какие каналы вы считаете ценными и куда направляете деньги.