Изменение 1. Дневной бюджет отменён — пришёл недельный
С 22 июня все кампании с ручными ставками, а также общий счёт аккаунта были переведены с дневных на недельные бюджеты. Изменение произошло автоматически: Директ пересчитал установленные значения как недельные с учётом расписания показов. Делать ничего не потребовалось, но это породило путаницу: рекламодатели видели в кабинете цифру, которая была больше привычной, и не понимали, произошёл ли перерасход.
С 6 июля добавилась вторая часть изменения: в кампаниях с оплатой за клики часть неизрасходованного остатка теперь может переноситься на следующую неделю. То есть если за неделю кампания потратила меньше заданного бюджета, не израсходованный остаток (его часть) работает в следующей неделе как дополнительный запас.
Как работает недельный бюджет
Алгоритм распределяет средства на календарную неделю с понедельника по воскресенье. Бюджет может расходоваться неравномерно: в активные дни больше, в тихие дни меньше. Но общее недельное ограничение не превысит.
Максимальный расход в день зависит от количества дней в расписании показов:
- расписание на 1 день — до 100% недельного бюджета за этот день;
- расписание на 2 дня — до 50% за каждый день;
- расписание на 3 дня и больше, или без ограничений по расписанию — до 35% за день.
Минимальный недельный бюджет в любой стратегии — 300 рублей. Для автостратегий с оптимизацией по конверсиям рекомендуется устанавливать не меньше 10 × цена одной конверсии: при меньшем бюджете алгоритм не набирает достаточно данных.
Что меняет бюджет и какие последствия
Важный момент, о котором рекламодатели узнают слишком поздно: изменение недельного бюджета запускает рестарт трат. В кампаниях с оплатой за клики это означает, что в день изменения может потратиться до 35% старого бюджета плюс до 35% нового. В кампаниях с оплатой за конверсии — до 100% старого плюс 100% нового. Это не ошибка алгоритма, а задокументированное поведение.
Что не запускает рестарт трат: включение кампании после паузы, смена стратегии, изменение типа ограничения, правка цены клика или конверсии. Эти действия не влекут за собой перезапуск бюджетного цикла.
Что делать прямо сейчас. Откройте параметры кампаний с ручными ставками и проверьте, как выглядит бюджет после пересчёта. Если кампания с расписанием на два дня в неделю и раньше было 500 рублей в день, после пересчёта должно быть около 1000 рублей в неделю. Если цифра сильно расходится с ожидаемой — пересмотрите настройку вручную. Не меняйте бюджет в середине недели без необходимости: рестарт трат в неподходящий момент может выбить кампанию из привычного ритма.
Изменение 2. Текстово-графические объявления выходят, комбинаторные входят
С 30 июня текстово-графические объявления (ТГО) в Единых перфоманс-кампаниях доступны только для редактирования. Создать новые ТГО в ЕПК больше нельзя. Для задач, которые раньше решались через этот формат, теперь нужно использовать комбинаторные объявления.
С 14 июля началось автоматическое обновление существующих текстово-графических объявлений до комбинаторных. Это означает, что Директ самостоятельно переводит старые ТГО в новый формат. Процесс идёт постепенно.
Что такое комбинаторные объявления
Комбинаторное объявление — это набор элементов, из которых алгоритм составляет нужное сочетание под каждый показ. Вы загружаете несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ в режиме реального времени выбирает комбинацию, которая с наибольшей вероятностью сработает для конкретного пользователя на конкретной площадке.
Логика: раньше специалист создавал десятки отдельных объявлений с разными текстами и изображениями, чтобы тестировать гипотезы. Теперь все варианты загружаются в одно объявление, алгоритм сам проводит это тестирование и выбирает победителей.
Технические параметры: в одно комбинаторное объявление можно добавить до 7 заголовков, до 3 текстов, до 5 изображений. В одну группу допускается до 3 неархивных комбинаторных объявлений. Показываться такие объявления могут на поиске, в РСЯ, в товарной галерее и в Картах.
Как настроить комбинаторные объявления
При создании нового объявления в ЕПК выберите тип «Комбинаторное». Укажите ссылку на посадочную страницу, затем:
- Добавьте максимальное количество заголовков — система позволяет до 7, и чем больше вариантов, тем больше данных у алгоритма для выбора. Сделайте заголовки разными по посылу: один про скорость, другой про гарантию, третий про результат.
- Добавьте до 3 текстов с разной подачей.
- Загрузите изображения с разным соотношением сторон: это позволяет системе показывать подходящий формат на каждой площадке.
- Используйте функцию «Персонализация» в настройках заголовков — она помогает алгоритму точнее сопоставлять элементы с аудиторией.
Что делать с существующими ТГО. Если ваши кампании содержали хорошо работающие ТГО, не ждите принудительного обновления пассивно. Зайдите в группы, где они есть, посмотрите, какие элементы приносили клики, и создайте комбинаторное объявление вручную — с теми заголовками и текстами, которые уже показали результат. Так у алгоритма будет правильная отправная точка, а не случайная комбинация из автоматически переведённых элементов.
Изменение 3. Единая перфоманс-кампания стала основным инструментом
ЕПК — это не новинка 2026 года, но именно в этом году она окончательно превращается в стандарт для специалистов, тогда как прочие типы кампаний постепенно упрощаются или консолидируются. В справке Яндекс прямо называет её «инструментом для специалистов», в противовес Мастеру кампаний — упрощённому входу для тех, кто рекламируется без глубокого погружения.
Чем ЕПК отличается от Мастера кампаний
| Параметр | Мастер кампаний | ЕПК |
|---|---|---|
| Места показа | Поиск + РСЯ + Карты всегда вместе | Можно выбрать: только поиск или только РСЯ |
| Автотаргетинг | Нельзя отключить полностью | Можно управлять категориями, в РСЯ-кампании можно отключить |
| Групп в кампании | Одна | Неограниченное количество |
| Статистика | Упрощённая | Полная в Мастере отчётов |
| Пакетные стратегии | Нет | Есть: несколько ЕПК в одной стратегии |
| Корректировка цены конверсии | Нет | На уровне группы |
Когда ЕПК не подходит
ЕПК предполагает, что специалист умеет настраивать кампании с нуля и понимает, что происходит на каждом уровне. Для малого бизнеса без опыта работы с кабинетом и без ресурсов нанять специалиста Мастер кампаний остаётся рабочим вариантом. Его ограничения (нельзя разделить поиск и РСЯ, нет детальной статистики) — цена за простоту запуска.
Если же вы или ваш подрядчик управляете кабинетом в режиме эксперта, переход на ЕПК оправдан: она позволяет раздельно оптимизировать поиск и сети, тестировать разные стратегии для разных групп объявлений и объединять кампании в пакетные стратегии.
Изменение 4. Нейрообъявления — новый тип в бета-тесте
В ЕПК появился пятый тип объявлений — нейрообъявление. Оно генерируется нейротехнологиями Яндекса на основе информации с вашего сайта: система анализирует страницу перехода, извлекает суть предложения и составляет рекламный текст без участия специалиста.
Важная оговорка: нейрообъявления находятся в бета-тестировании. Это означает, что функционал может меняться, поведение непредсказуемее, чем у стабильных форматов, и использовать его как основной инструмент пока рискованно. Рассматривайте его как дополнение: нейрообъявление в группе рядом с комбинаторным даёт ещё одну точку контакта с разными форматами.
Комбинированный формат: несколько типов в одной группе
С появлением нейрообъявлений возможен комбинированный формат показа: в одной группе размещаются объявления разных типов, и система выбирает подходящее для каждого показа. Рабочие сочетания:
- комбинаторное объявление + товарные объявления;
- нейрообъявление + товарные объявления;
- объявление для страниц каталога + товарные объявления.
Для того чтобы комбинированный формат включал страницы каталога и товарные объявления, оба типа должны генерироваться из одного источника — фида или сайта.
Когда пробовать нейрообъявления. Если у вас есть работающие кампании с достаточной статистикой и вы хотите расширить охват без значительных трат времени — добавьте нейрообъявление в одну группу как эксперимент. Смотрите на него в сравнении с комбинаторным: если конверсии идут, хорошо. Если нет — уберите и не отвлекайтесь. Пока нейрообъявление в бете, строить на нём основную стратегию не стоит.
Изменение 5. Автоприменение рекомендаций включено по умолчанию
В новых кампаниях ЕПК, Мастера кампаний и товарных кампаниях автоприменение рекомендаций включено с базовыми настройками по умолчанию. Это означает: Директ анализирует кампанию и, когда находит точки оптимизации, самостоятельно вносит правки. Если кампания работает эффективно — изменений не будет.
Что алгоритм может изменить
При базовых настройках автоприменение затрагивает:
- Элементы объявлений: заголовки, тексты, изображения, быстрые ссылки. Если элемент неэффективен, его могут заменить или добавить новый. Для генерации используются нейросети, но все результаты проверяют специалисты Яндекса.
- Ключевые и минус-фразы: добавление синонимичных запросов, выделение вложенных, удаление нерелевантных. Управление тематическими словами также проходит проверку специалистов.
- Счётчик Метрики и цели: если на сайте есть счётчик, которого нет в кампании, Директ может его добавить. Если указанный счётчик не установлен на сайте, его удалят.
- Настройки автотаргетинга: категории запросов могут включаться или отключаться.
- Корректировки ставок: добавление или удаление повышающих и понижающих корректировок.
- Недельный бюджет: может увеличиться, но не более чем на 4% в неделю.
При расширенных настройках (их нужно включить отдельно) автоприменение также затрагивает цели, таргетинги и места показа. Это более серьёзный уровень автономии: прежде чем включать расширенные настройки, убедитесь, что понимаете, что именно разрешаете алгоритму.
Что алгоритм не меняет никогда
Принципиально важно: автоприменение рекомендаций не трогает стратегию и модель оплаты. Решение о том, с какой стратегией работает кампания и за что вы платите — за клики или за конверсии, — остаётся исключительно за вами.
Как отслеживать автоматические изменения
Все правки, внесённые автоматически, фиксируются в «Истории изменений» кампании. Дополнительно на почту, привязанную к аккаунту, приходит письмо с подробным описанием сделанного. Если нужно отменить изменение — сделайте это вручную. Автоматической отмены нет: отключение опции не возвращает настройки к предыдущему состоянию.
Что делать прямо сейчас. В рабочих кампаниях зайдите в настройки и явно проверьте, включено ли автоприменение. В новых кампаниях оно включено по умолчанию — решите для себя, хотите ли вы оставить базовые настройки или выключить. Если кампания нестандартная: узкая ниша, сложный продукт, ручная семантика, которую подбирали долго, — имеет смысл выключить автоприменение полностью или внимательно отслеживать «Историю изменений» хотя бы в первые 2–3 недели после запуска.
Изменение 6. Стратегия «Максимум прибыли» — новинка в бете
В ЕПК появилась четвёртая стратегия: «Максимум прибыли». Она в бета-тестировании, то есть функционал ещё уточняется и вести себя может менее предсказуемо, чем стабильные стратегии.
Три стабильных стратегии в ЕПК: «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками». Они работают давно, механика задокументирована и предсказуема.
«Максимум прибыли» делает шаг дальше: вместо оптимизации по конверсиям система нацеливается на максимизацию маржи с учётом данных о ценности каждой конверсии. Для корректной работы нужно передавать ценность целевых действий, иначе алгоритм не сможет отличить дорогой лид от дешёвого.
Для стратегии «Максимум прибыли» рекомендуется устанавливать недельный бюджет не меньше 10 × маржа с конверсии в неделю: при меньшем бюджете данных для обучения не хватает.
Когда пробовать. Стратегия имеет смысл для e-commerce с разной маржинальностью товаров: когда одни позиции приносят 2000 рублей, а другие 300 рублей, «Максимум конверсий» трактует их одинаково. «Максимум прибыли» учитывает разницу. Но поскольку стратегия в бете — тестируйте её параллельно со стабильной кампанией, не переводите на неё весь бюджет сразу.
Изменение 7. Раздел «Ретаргетинг» переименован в «Сегменты аудитории»
Функционально раздел не изменился, но его название в интерфейсе поменялось. Путь теперь: Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие. Раньше этот раздел назывался «Ретаргетинг и подбор аудитории».
Это создаёт путаницу у тех, кто возвращается к кабинету после перерыва и не может найти привычный раздел. Сам механизм работы сегментов не менялся, изменилась только навигация.
Как работают сегменты в поиске и сетях — главное различие
Принципиальный момент, на котором рекламодатели систематически ошибаются: логика работы сегментов аудитории различается в зависимости от места показа.
На поиске сегмент работает через оператор «И»: показ произойдёт только если пользователь одновременно ввёл нужный запрос и входит в указанный сегмент. Охват сужается — это не расширение аудитории, а её фильтрация.
В сетях (РСЯ) сегмент работает через «ИЛИ»: показ произойдёт, если пользователь соответствует хотя бы одному из условий. Здесь охват расширяется.
Это важно понимать при настройке: если вы ожидаете расширения охвата через ретаргетинговый сегмент в поисковой кампании — этого не произойдёт. Ожидаемое расширение нужно настраивать в РСЯ.
Готовые автоматические сегменты
Даже без сохранённых сегментов Метрики в системе доступны автоматические сегменты: «Новые посетители» (первый визит за 90 дней), «Вернувшиеся», «Поисковый трафик», «Рекламный трафик», «Ссылочный трафик», «Отказы» (одна страница за менее чем 15 секунд без целевых действий), «Неотказы», «Трафик с мобильных», «Трафик с desktop». Это минимальная база для работы с аудиторией без дополнительных настроек в Метрике.
Собственный сегмент Метрики становится доступным при условии не менее 100 пользователей в нём. Период действия правила для сегмента: от 1 до 540 дней.
Изменение 8. Автотаргетинг: узкие запросы стали отдельной категорией
Категорий запросов в автотаргетинге стало пять. Теперь это самостоятельные сущности: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие. Ранее узкие относились к целевым, сейчас это разные категории с разным поведением.
| Категория | Суть | Рекомендация на старте |
|---|---|---|
| Целевые | Запросы напрямую о продукте или услуге | Включить |
| Узкие | Уточнённые варианты целевых запросов | Включить на старте |
| Широкие | Смежные темы, аудитория с косвенным интересом | Подключать после накопления статистики |
| Альтернативные | Схожие продукты или услуги конкурентов | Тестировать отдельно |
| Сопутствующие | Запросы, которые часто идут рядом с целевыми | Подключать при достаточном бюджете |
Дополнительно к категориям запросов настраивается отдельный блок упоминания бренда: свой бренд, бренды конкурентов или без бренда. Оба параметра — категории и бренд — работают совместно через логику «И»: если выбраны целевые запросы и «без бренда», показы пойдут только по целевым запросам, где бренд не упоминается.
Важное ограничение: в ЕПК с показами на поиске и в Картах автотаргетинг отключить полностью нельзя — только сузить категории. Полное отключение доступно исключительно в кампаниях с показами только в РСЯ.
После любого изменения настроек автотаргетинга изменения применяются в течение суток.
Изменение 9. «Ключевые цели» переименованы в «Целевые действия и их ценность»
Ещё одна смена названия, которая вводит в заблуждение: термин «Ключевые цели» в интерфейсе Директа устарел. Теперь раздел называется «Целевые действия и их ценность». Это не просто косметическое изменение: смена названия отражает философию, в которой ценность цели стала обязательным элементом настройки, а не опциональным.
Почему это важно на практике: автостратегия «Максимум конверсий» без переданной ценности целей оптимизируется одинаково по любой конверсии — и по дорогому целевому лиду, и по дешёвому микро-событию вроде «посмотрел две страницы». Когда ценность передана, алгоритм может отличать более ценные конверсии от менее ценных и перераспределять ставки соответствующим образом.
В рамках одной кампании можно указать до 30 целевых действий с разной ценностью, включая составные и цели Ecommerce.
Что нужно сделать. Зайдите в настройки стратегии активных кампаний и проверьте, указана ли ценность для каждого целевого действия. Если везде стоит ноль или ценность не передана, алгоритм работает вслепую. Укажите хотя бы ориентировочную ценность: для e-commerce это средний чек, для услуг приблизительный доход с лида, для b2b — оценочный доход со сделки, делённый на процент закрытия.
Итого: что исчезло из Директа и что нельзя писать по-старому
Собрали список того, что изменилось фактически и о чём продолжают писать по-старому в статьях и советах из интернета. Ориентируйтесь на этот список при чтении устаревших материалов.
| Старое (не актуально) | Актуальное |
|---|---|
| Дневной бюджет кампании | Недельный бюджет (с 22 июня) |
| Создание новых ТГО в ЕПК | Только комбинаторные объявления (с 30 июня) |
| Раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории» | Раздел «Сегменты аудитории» |
| «Ключевые цели» | «Целевые действия и их ценность» |
| Узкие запросы = часть целевых | Узкие — отдельная категория автотаргетинга |
| Автоприменение как редкая опция | Включено по умолчанию в новых кампаниях |
| Стратегий три: конверсии, клики, клики с ручными | Четыре: добавился «Максимум прибыли» (бета) |
Что осталось прежним и не требует пересмотра
Чтобы не переделывать то, что работает, — вот что осталось неизменным.
Аукцион и принцип ценообразования
Механика торгов не изменилась. Объявления отбираются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR. На поиске и поисковых площадках РСЯ работает VCG-аукцион, на тематических площадках и внешних сетях — GSP. Списываемая цена в определённых случаях может превышать вашу ставку, если алгоритм прогнозирует высокую вероятность конверсии. Это не новость — так было и раньше.
Коэффициент качества объявления
Прогноз CTR формируется из наличия слов запроса в объявлении и поведенческих факторов по региону. Коэффициент качества сравнивает объявление и страницу перехода с запросом: несоответствие страницы запросу — это не просто плохой UX, это фактор, за который платформа взимает более высокую цену. Убеждение «высокий показатель качества аккаунта снижает ставки» — распространённый миф: прямого влияния нет, это разные показатели.
Сроки оценки автостратегий
Оценивать результат автостратегии нужно через 7–14 дней после запуска или значимого изменения — это официальная рекомендация. Пауза более 28 календарных дней обнуляет статистику полностью: кампания после такого перерыва работает как новая. Частые смены настроек, особенно стратегии, вынуждают алгоритм переобучаться, что ухудшает результаты на период каждого нового старта.
Чеклист адаптации к изменениям 2026 года
Пройдитесь по этому списку для каждой активной кампании, если не делали аудит в последние месяцы:
- Бюджет. Проверьте, что указан недельный бюджет, а не дневной. Убедитесь, что цифра корректна после автоматического пересчёта. При необходимости скорректируйте — только делайте это в начале недели, чтобы не попасть на рестарт трат в середине.
- Объявления. В ЕПК-кампаниях проверьте, есть ли группы только с ТГО. Если есть — создайте в них комбинаторные объявления вручную, не ждите автоматической конвертации.
- Автоприменение рекомендаций. Определитесь явно: оставить включённым или выключить. Если оставляете — установите регулярный просмотр «Истории изменений». Не позволяйте алгоритму работать незаметно для вас.
- Целевые действия и ценность. Откройте настройки стратегии. Укажите ценность для каждой цели, если она не указана. Даже приблизительная цифра лучше нуля.
- Автотаргетинг. Проверьте, какие категории включены. На поиске с ограниченным бюджетом разумно начинать с «целевых» и «узких», подключая остальные по мере накопления данных.
- Сегменты аудитории. Найдите раздел по новому адресу: Библиотека → Сегменты аудитории. Проверьте, не устарели ли периоды действия правил (максимум 540 дней, для быстро теряющих актуальность лидов — 3–7 дней).
- История изменений. Просмотрите её за последние 30–60 дней: покажет, что менялось автоматически и вручную. Это займёт несколько минут, но даст полную картину состояния кампании.
Кто выигрывает от этих изменений, а кто теряет
Изменения 2026 года в Директе движутся в одну сторону: больше автоматизации, меньше ручного контроля на тактическом уровне, больше контроля на стратегическом. Это создаёт разный эффект для разных типов рекламодателей.
Выигрывают
- Небольшие бизнесы без выделенного специалиста. Автоприменение рекомендаций, комбинаторные объявления с автоматической оптимизацией и Мастер кампаний снижают порог входа: можно запустить рекламу без глубокой экспертизы и получать приемлемые результаты. Алгоритм частично компенсирует отсутствие специалиста.
- E-commerce с передачей ценности конверсий. Стратегия «Максимум прибыли» (при наличии данных о маржинальности) и «Максимум конверсий» с переданной ценностью дают алгоритму возможность различать прибыльные конверсии от убыточных. Для интернет-магазинов с разными категориями товаров это прямо влияет на итоговую рентабельность.
- Специалисты, которые умеют работать с данными. ЕПК с Мастером отчётов, детальной статистикой и пакетными стратегиями даёт больше инструментов для тонкой настройки, чем старые форматы кампаний.
Теряют
- Рекламодатели, которые привыкли контролировать всё вручную. Автоприменение, принудительный перевод ТГО в комбинаторные, невозможность отключить автотаргетинг на поиске — всё это сужает зону ручного контроля. Если стратегия строилась на очень точной ручной настройке, часть этого контроля теперь приходится отдать алгоритму.
- Те, кто не следил за обновлениями. Настройки, которые работали год назад, могли перестать работать не потому что «реклама сломалась», а потому что кампания работает в изменившихся условиях с устаревшими параметрами. Нет передачи ценности целей — алгоритм работает вслепую. Нет проверки автоприменения — объявления могут редактировать себя сами без вашего ведома.
Что будет дальше
Нейрообъявления и «Максимум прибыли» в бете означают, что Яндекс продолжает движение в сторону AI-генерируемого контента и прибылеориентированной оптимизации. Логично ожидать, что эти функции выйдут из беты и станут стандартными инструментами.
Что это означает для практики: ценность хорошо настроенного счётчика Метрики с правильными целями и переданной ценностью только растёт. Чем больше данных алгоритм получает о реальной стоимости каждого действия на сайте, тем точнее он работает в автоматических режимах. Хаотичная аналитика при автоматизации превращается из неудобства в прямые финансовые потери.
Параллельно стоит следить за разделом «История изменений» и официальными обновлениями справки: в 2026 году изменения приходят быстро. Тот, кто замечает их первым, успевает адаптировать кампании до того, как старые настройки начнут съедать бюджет.
Если хотите разобраться, как конкретно адаптировать ваши кампании к новым условиям — в статье об автостратегиях подробно разобрана каждая стратегия ЕПК и когда какую выбирать. Про работу с автотаргетингом, категориями запросов и контролем над тем, кому показываются объявления, читайте в отдельном разборе автотаргетинга.