Пять типов кампаний для интернет-магазина
Прежде чем запускать рекламу, полезно понять, какие инструменты Директа вообще есть для e-commerce и чем они отличаются. Это не академика: от правильного выбора типа кампании зависит, попадёте ли вы к нужному человеку в нужный момент.
Поиск: горячий спрос
Поисковые кампании показывают объявление тогда, когда человек сам вводит запрос. Запрос «купить беспроводные наушники»: объявление появляется в результатах поиска. Это самый горячий тип трафика: интент явный, момент прямо сейчас.
Для интернет-магазина поиск закрывает спрос по конкретным товарам и категориям. Именно с него начинают: статистика, которую вы соберёте на поиске, станет основой для обучения всех остальных кампаний.
Товарные кампании и ЕПК с фидом: умный подбор товара
Товарные кампании и товарные объявления в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) работают на основе фида. Фид — это файл с информацией о ваших товарах. Директ анализирует фид и автоматически формирует объявления с конкретными предложениями: фотография, название, цена, ссылка. Показы идут и на поиске, и в РСЯ, и в товарной галерее.
Главное преимущество: алгоритм сам подбирает, какой товар из вашего каталога показать конкретному пользователю в конкретный момент. Вам не нужно создавать отдельное объявление под каждую позицию: система делает это автоматически.
Офферный ретаргетинг: возврат тех, кто смотрел
Офферный ретаргетинг показывает в РСЯ именно те товары, которые пользователь смотрел на вашем сайте. Зашёл, посмотрел кроссовки, закрыл вкладку: через час видит эти же кроссовки в баннере на другом сайте. Система также добавляет рекомендованные товары из той же категории.
В товарной кампании Мастера офферный ретаргетинг включён по умолчанию. В ЕПК его нужно активировать в настройках группы в блоке «Сегменты аудитории».
Ретаргетинг по сегментам: цепочки возврата
Помимо офферного ретаргетинга, в Директе есть ретаргетинг по сегментам аудитории. Раздел называется «Сегменты аудитории» в Библиотеке. Здесь вы сами описываете, кого хотите вернуть: тех, кто добавил товар в корзину, тех, кто провёл на сайте больше трёх минут, тех, кто уже покупал.
Это более гибкий инструмент: можно настроить разный оффер для разных сценариев поведения и выстроить цепочку касаний.
Медийные кампании: узнаваемость
Медийные кампании решают задачу узнаваемости, а не прямых продаж. Для большинства интернет-магазинов на старте это не приоритет: бюджет лучше вложить в поиск и товарные кампании с измеримым результатом. К медийке возвращаются, когда поисковый спрос уже снят, а роста хочется за счёт новой аудитории.
| Тип кампании | Задача | Когда запускать |
|---|---|---|
| Поиск | Горячий спрос по конкретным запросам | С первого дня |
| Товарные кампании / ЕПК с фидом | Показ нужного товара из каталога | После настройки фида |
| Офферный ретаргетинг | Возврат просмотревших конкретный товар | После накопления трафика |
| Ретаргетинг по сегментам | Цепочки: корзина, повторная покупка | Когда есть конверсии |
| Медийные кампании | Узнаваемость и охват | После отработки предыдущих уровней |
С чего начинать: первый месяц без лишних экспериментов
Частая ошибка при запуске Директа для магазина: запустить всё сразу. Поиск, товарные кампании, ретаргетинг, автостратегии на конверсии — в первую же неделю. Алгоритм не успевает накопить данные ни по одному из каналов, оптимизировать нечего, результаты непредсказуемы.
Шаг 1. Поиск по горячей семантике
Начинайте с поисковых кампаний по транзакционным запросам: «купить», «заказать», «цена», «доставка». Не пытайтесь сразу охватить весь каталог: возьмите 3–5 наиболее маржинальных категорий и запустите по ним отдельные кампании.
Поиск и РСЯ держите в раздельных кампаниях, никогда в одной. Трафик принципиально разный: на поиске запрос явный, в сетях алгоритм подбирает аудиторию по тематике страниц и интересам. Смешанные данные мешают алгоритму учиться.
Шаг 2. Аналитика до запуска ретаргетинга
Прежде чем включать ретаргетинг, нужно накопить аудиторию. При создании аудиторного условия Директ берёт данные глубиной до 540 дней. Но реалистичный минимум для старта сегментов: несколько сотен уникальных посетителей в категории, которую хотите догонять.
Первый месяц: время собирать статистику и не делать резких движений. Если стратегия обучается, не трогайте её без явной причины: переобучение начинается при любой значимой правке, а пауза более 28 дней обнуляет накопленную статистику полностью.
Стратегия на старте: «Максимум кликов» или «Максимум конверсий»?
На самом старте, когда конверсий в Метрике ещё мало, автостратегия «Максимум конверсий» не обучится: ей нужно не менее 10 конверсий в неделю по оптимизируемой цели. Если вы только запустились, начните с «Максимум кликов», настройте цели в Метрике с ценностями и переходите на конверсионную стратегию, как только наберёте достаточно данных.
Важно: бюджет недельный, а не дневной. Кампании с ручными ставками и общий счёт работают на недельных бюджетах. Встроенная защита не даёт потратить за один день более 35% недельного бюджета. Планируйте от этого.
Товарные кампании и фид: как это работает
Фид — это файл со структурированной информацией о товарах магазина. В нём есть всё, что Директ использует для формирования объявлений: название, описание, цена, фотография, ссылка на карточку товара, наличие, категория.
Форматы фидов для интернет-магазина
Для продажи товаров Директ принимает несколько форматов:
- YML (Яндекс Маркет). Основной формат для большинства интернет-магазинов. Поддерживается электроника, одежда, мебель, бытовая техника, спорттовары и большинство других категорий. Если магазин уже выгружает фид на Маркет, этот же файл подойдёт для Директа.
- Google Shopping (RSS 2.0). Если фид уже настроен для другой рекламной системы, Директ его примет без дополнительных конверсий.
- Универсальный CSV. Подходит для любых товаров и услуг, кроме отелей, автомобилей, недвижимости и авиабилетов: для них есть отдельные форматы.
Что важно в фиде для качества объявлений
Качество объявлений напрямую зависит от качества фида. Несколько критичных вещей, которые часто упускают:
- Актуальные цены и наличие. Если в фиде цена 990 ₽, а на сайте 1290 ₽, конверсия падает: клиент чувствует обман. Фид нужно синхронизировать с сайтом в реальном времени или хотя бы ежедневно.
- Качественные фотографии. Объявление с товарным изображением работает как витрина. Плохой фон, размытые фото, маленькое изображение снижают CTR.
- Понятные названия товаров. Название используется в заголовке объявления. «Кроссовки мужские Nike Air Max 270 размер 42 чёрные» работает лучше, чем «Арт. 45234-К».
- Корректная категоризация. Правильная категория помогает системе показывать товар релевантной аудитории.
Фильтры по маржинальности: не рекламировать всё подряд
Главное преимущество товарных кампаний с фидом: возможность рекламировать только нужные позиции. В ЕПК можно настроить фильтры: показывать объявления только для товаров из определённой категории, только с ценой выше заданного порога, только из определённого бренда.
Практический приём: разделить каталог на две группы. Высокомаржинальные товары — в отдельную кампанию с более высокими ставками и конверсионной стратегией. Низкомаржинальные: либо с ограниченным бюджетом, либо вовсе исключить из рекламы. Тратить одинаково на товар с маржой 50% и на товар с маржой 5% — прямой убыток.
Офферный ретаргетинг: как работает и когда подключать
Офферный ретаргетинг: механика, при которой пользователь видит в объявлениях именно те товары, которые он просматривал на вашем сайте, плюс рекомендованные позиции из той же категории.
Как это работает технически
Если в кампании настроена электронная коммерция через Метрику, система сравнивает идентификаторы товаров, которые пользователь смотрел на сайте, с id в вашем фиде. Нашла совпадение: добавляет эти товары в объявление. Если e-commerce не настроена, система работает по ссылкам: запоминает, какие страницы посетил пользователь, и подбирает товары из фида с теми же адресами.
Офферный ретаргетинг работает только в РСЯ. Показ идёт на партнёрских площадках Яндекса: пользователь видит баннер с вашими товарами, когда читает новости или заходит на любой другой сайт сети.
Когда подключать офферный ретаргетинг
Подключать офферный ретаргетинг стоит тогда, когда на сайте уже есть стабильный трафик. Минимальный ориентир: когда в категориях, которые вы хотите догонять, накапливается несколько сотен уникальных посетителей в месяц. Раньше просто не хватит аудитории для показов.
В товарной кампании Мастера офферный ретаргетинг включён по умолчанию: отключать его без причины не нужно. В ЕПК активируйте его в блоке «Сегменты аудитории» при создании группы.
Электронная коммерция в Метрике: почему это важно
Электронная коммерция (e-commerce) в Метрике: передача данных о транзакциях, то есть какие товары купили, в каком количестве и на какую сумму. Без этого Директ не знает ценность каждой продажи и не может оптимизировать кампанию по выручке.
Настройка требует участия разработчика: нужно передавать события «Добавление в корзину», «Начало оформления» и «Покупка» с данными о товарах. Но это вложение окупается: когда алгоритм видит, какие клики приводят к покупкам с высоким средним чеком, он начинает оптимизировать именно под них.
Ретаргетинг для e-commerce: три сценария возврата
Помимо офферного ретаргетинга, для интернет-магазина работают три классических сценария возврата через сегменты аудитории. Раздел в Директе: «Сегменты аудитории» в Библиотеке. При создании условия Директ берёт данные глубиной до 540 дней.
Сценарий 1. Брошенная корзина
Самый горячий сегмент: те, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ. У этих людей намерение максимально конкретное, часто решение ломается на мелочи: неудобная форма, сомнение в доставке, просто отвлёкся. Возвращать их нужно быстро.
Стратегия: сегмент «добавили в корзину и не купили», период 3–7 дней. Оффер: напоминание о конкретных товарах в корзине. Если есть техническая возможность, покажите те самые позиции через офферный ретаргетинг. Если нет, подойдёт текстовый баннер с оффером вроде «Ваши товары ждут в корзине. Доставим завтра».
Сценарий 2. Просмотр карточки без покупки
Более широкий сегмент: те, кто открывал карточки товаров, но не дошёл до корзины. Здесь намерение менее определённое: человек изучал, сравнивал, но пока не решил. Период для сегмента 14–30 дней. Ставки ниже, чем для брошенной корзины.
Оффер для этого сегмента лучше делать не с конкретным товаром, а с аргументом в пользу магазина: гарантия, условия доставки, возврат. Это помогает дожать тех, кто сомневается не в товаре, а в продавце.
Сценарий 3. Повторная покупка
Покупатели, которые уже купили — самая ценная аудитория. Стоимость повторного привлечения в разы ниже, чем привлечения нового клиента. Сегмент: «достигли цели „Покупка“», период 30–90 дней в зависимости от цикла потребления.
Оффер строится на логике сопутствующих или расходных товаров:
- Купили принтер: через месяц напомните о картриджах.
- Купили кроссовки: предложите носки или средства ухода.
- Купили корм для кошки: напомните о нём через четыре недели.
| Сценарий | Сегмент | Период | Оффер |
|---|---|---|---|
| Брошенная корзина | Добавили в корзину, не купили | 3–7 дней | Напоминание о конкретных товарах |
| Просмотр без покупки | Открыли карточку, не добавили в корзину | 14–30 дней | Аргументы в пользу магазина |
| Повторная покупка | Уже покупали | 30–90 дней | Сопутствующие или расходные товары |
Важный нюанс: на поиске сегменты аудитории работают через «И» с поисковыми запросами: они сужают охват, а не расширяют. В РСЯ через «ИЛИ», то есть охват расширяется. Для ретаргетинговых сценариев нужны кампании именно в сетях, не на поиске.
Автостратегии и обучение: что ломает алгоритм
Автостратегии: основа управления современными кампаниями в Директе. Но работают они только при определённых условиях. Нарушение этих условий — самая частая причина, по которой «Директ не работает».
Минимальные требования для обучения
Для стратегии «Максимум конверсий» алгоритму нужно не менее 10 конверсий в неделю по оптимизируемой цели. Это официальная рекомендация Яндекса. Если конверсий меньше, стратегия не накапливает данные и не может строить прогноз.
Минимальный недельный бюджет для автостратегии — 300 ₽. Но для реальной оптимизации по конверсиям бюджет должен покрывать не менее 10 конверсий по самой дорогой цели: например, если одна покупка обходится в 2000 ₽, недельный бюджет должен быть не ниже 20 000 ₽.
Что ломает обучение алгоритма
Переобучение начинается при любом значимом вмешательстве. Вот что гарантированно сбрасывает накопленную статистику или запускает повторное обучение:
- Смена стратегии. Переключили с «Максимум кликов» на «Максимум конверсий»: обучение начинается с нуля.
- Смена цели оптимизации. Поменяли цель: алгоритм перестраивается.
- Смена модели оплаты. С оплаты за клики на оплату за конверсии: переобучение.
- Пауза более 28 дней. Статистика обнуляется полностью. После такой паузы — как запуск новой кампании.
- Пауза более 7 дней. Запускает переобучение, нестабильность в первые дни после возобновления — это нормально.
- Резкое сокращение бюджета во время просадки. Интуитивная реакция, которая только усугубляет ситуацию: стратегия начинает перезапуск и первые дни работает хуже.
Оценивать результаты автостратегии нужно через 7–14 дней после запуска или значимого изменения — так рекомендует сам Яндекс. Смотреть статистику на следующий день и делать выводы — это распространённая ошибка.
Когда всё-таки менять стратегию
Менять стратегию нужно только при наличии данных, а не из-за тревоги. Хороший сигнал к переходу на «Максимум конверсий»: кампания стабильно даёт более 10 конверсий в неделю на текущей стратегии. Тогда смена даст алгоритму больше точек для оптимизации.
Плохой сигнал — «кажется, можно было бы лучше» или совет из интернета сменить стратегию раз в месяц, «чтобы алгоритм не застаивался». Частые перезапуски мешают, а не помогают.
Аналитика: оптимизировать по марже, а не по кликам
Самая распространённая аналитическая ошибка в e-commerce: оценивать Директ по количеству заявок или кликов. Директ умеет оптимизировать по ценности конверсии, то есть по выручке или по марже. Но для этого нужно правильно настроить цели.
Цели с ценностью конверсии
В Метрике можно передавать ценность каждой конверсии: сумму покупки или маржу. Когда Директ видит эти данные, стратегия «Максимум конверсий» начинает оптимизировать не просто под факт покупки, а под покупку с высокой ценностью.
Раздел в интерфейсе Директа называется «Целевые действия и их ценность» (старый термин «Ключевые цели» устарел). Можно добавить до 30 целевых действий с разными приоритетами и ценностями. Для e-commerce логично настроить хотя бы три цели: «Добавление в корзину», «Начало оформления» и «Покупка» с передачей суммы транзакции.
Оптимизация по ROAS: что важно знать
Когда ценности конверсий настроены, можно переходить на стратегию «Максимум конверсий» с целевой ценой конверсии или на стратегию «Максимум прибыли» (бета). Стратегия «Максимум прибыли» ориентируется на доходность, а не просто на количество конверсий — но это бета-функция, и называть её стабильной пока рано.
Без ценности конверсии алгоритм одинаково оптимизируется под покупку на 200 ₽ и под покупку на 20 000 ₽. С ценностью: предпочтёт тех, кто приносит больше выручки.
Сквозная аналитика и CRM
Даже при правильно настроенных целях Метрика показывает только то, что произошло на сайте. Отмена заказов, возвраты, покупки по телефону — всё это в Метрике не видно. Для реальной оценки прибыльности Директа нужна связка с CRM: данные о продажах из учётной системы сопоставляются с данными о кликах.
Это называется сквозной аналитикой. Она позволяет считать ROAS (возврат на рекламные расходы) по реальным продажам, а не по зафиксированным на сайте конверсиям. Настройка требует времени, но без неё невозможно принимать взвешенные решения о бюджете.
Подробнее о том, как настроить цели в Метрике и как оценивать результаты кампании, — в статье о ежедневной работе с отчётами Метрики.
Частные случаи по типу магазина
Широкий каталог: как не утонуть в фиде
Магазин с тысячами позиций сталкивается с проблемой распыления бюджета. Рекламировать всё сразу значит не рекламировать ничего толком. Первый шаг: сегментировать каталог по марже и спросу.
- Высокий спрос + высокая маржа: поисковые кампании с максимальным бюджетом и конверсионной стратегией.
- Высокий спрос + низкая маржа: только товарные кампании с жёстким контролем CPO.
- Низкий спрос + высокая маржа: поиск по узкой семантике, возможно офферный ретаргетинг.
- Низкий спрос + низкая маржа: исключить из рекламы или запустить только при наличии свободного бюджета.
Сезонный магазин: как не потерять обучение
Если магазин сезонный (садовые товары, ёлочные украшения, школьные принадлежности), важно понимать: пауза более 28 дней обнуляет обучение автостратегии. Перед началом следующего сезона кампания стартует как новая.
Практическое решение: не останавливать кампании на межсезонье полностью, а снижать бюджет до минимума (300 ₽ в неделю). Это позволяет сохранить накопленную статистику и не начинать обучение с нуля в пик спроса. За 3–4 недели до старта сезона постепенно наращивайте бюджет: алгоритму нужно время на перестройку.
Небольшой бюджет: правильные приоритеты
Если бюджет ограничен и нельзя охватить весь каталог, приоритеты такие:
- Поиск по 2–3 самым маржинальным категориям: только горячая семантика с коммерческими запросами.
- Настройка целей в Метрике с ценностью конверсии: бесплатно, но влияет на эффективность всего остального.
- Ретаргетинг брошенной корзины: самый горячий сегмент с минимальными затратами.
- Товарные кампании и расширение семантики: когда первые три уровня стабильно работают.
Запускать всё сразу на минимальных бюджетах — ошибка. Алгоритм не успеет обучиться ни по одному каналу, и результаты будут хуже, чем если сосредоточиться на одном.
Типичные ошибки и как их избежать
«Умная кампания» вместо системы
Товарная кампания в Мастере кампаний — удобный старт, но не финал. Она объединяет поиск и РСЯ, не даёт разделить их по бюджетам, ограничивает контроль над семантикой. Когда бюджеты вырастут и появятся данные, нужно переходить на ЕПК с ручными настройками и раздельными кампаниями.
Цели без ценности конверсии
Когда цель «Покупка» настроена, но ценность не передаётся, алгоритм оптимизируется под факт транзакции вне зависимости от суммы. Дешёвый заказ и дорогой — равнозначны. Итог: кампания приводит много дешёвых покупок с низкой маржой.
Один лендинг для всей рекламы
Человек ищет «купить диван бежевый угловой» и попадает на главную страницу магазина. Ему нужно самому искать то, что рекламировалось. Конверсия падает, коэффициент качества снижается, цена клика растёт. Правильно: каждая кампания ведёт на релевантную категорию или карточку товара.
Игнорировать мобильную аудиторию
В e-commerce значительная часть трафика мобильная. Если карточки товаров не адаптированы под мобильные, а форма оформления заказа неудобна с телефона, деньги на рекламу для мобильных пользователей уходят в никуда. Проверяйте мобильный опыт на реальных устройствах перед запуском.
Паузы в сезон
Парадокс, который случается в период высокого спроса: магазин перегружается заказами и приостанавливает рекламу. Если пауза превышает 7 дней — начинается переобучение. Правильное решение в этой ситуации: не паузить кампании, а снизить бюджет или ограничить количество конверсий через настройки стратегии.
Пошаговая схема запуска рекламы для интернет-магазина
Обобщим всё в одну последовательность. Это не жёсткий алгоритм, а рекомендуемый порядок с логическими зависимостями: каждый следующий шаг работает лучше, когда предыдущий уже дал данные.
- Настроить Метрику и цели. До запуска любой рекламы. Минимум: «Добавление в корзину», «Начало оформления», «Покупка» с передачей суммы транзакции. Без этого невозможно оценить эффективность.
- Запустить поисковые кампании по 2–5 приоритетным категориям. Поиск и РСЯ раздельно. Стратегия «Максимум кликов» на старте.
- Подготовить фид и запустить товарную кампанию или товарные объявления в ЕПК. Настроить фильтры по маржинальности.
- Через 2–4 недели оценить статистику: CTR, конверсию по целям, стоимость покупки. Если кампании дают стабильно более 10 конверсий в неделю, переключить на «Максимум конверсий».
- Подключить офферный ретаргетинг в ЕПК (раздел «Сегменты аудитории»), когда накопится достаточно трафика.
- Настроить ретаргетинговые сегменты: брошенная корзина, просмотр без покупки, повторная покупка. Запустить кампании в РСЯ для каждого сегмента.
- Настроить сквозную аналитику, если есть CRM. Это позволит считать реальный ROAS с учётом отмен и возвратов.
О том, как агентство или специалист управляют кабинетом Директа в ежедневном режиме: какие отчёты смотрят, как реагируют на аномалии и что проверяют еженедельно, читайте в статье о процессах агентства с рекламным кабинетом.
Чеклист: что должно быть настроено до первого рубля
Минимальный набор перед запуском рекламы интернет-магазина:
- Счётчик Яндекс.Метрики установлен на всех страницах сайта, включая страницу «Спасибо за заказ».
- Цели настроены: «Добавление в корзину», «Начало оформления», «Покупка» с передачей суммы транзакции в ценность конверсии.
- Фид подготовлен: актуальные цены, наличие, качественные фото, понятные названия. Синхронизация с сайтом настроена.
- Посадочные страницы для каждой категории рекламы корректны на мобильных устройствах. Форма заказа работает.
- Поиск и РСЯ в раздельных кампаниях.
- Бюджет рассчитан от целевой стоимости покупки × 10 конверсий в неделю: это минимум для обучения автостратегии.
- Настроены UTM-метки для отслеживания источников в Метрике.
- Определены приоритетные категории с высокой маржой: именно они получают бюджет в первую очередь.