Расширения объявлений в Директе: быстрые ссылки, уточнения, изображения — зачем и когда добавлять

Открываете статистику кампании и видите CTR 0,8%. Конкурент в той же нише держит 2,5–3%. При том же тексте объявления, тех же ключевых фразах, той же ставке. В чём разница? Чаще всего в размере объявления на странице. Конкурент добавил быстрые ссылки с описаниями, уточнения и контакты. Его объявление занимает вдвое больше места. Взгляд задерживается дольше, пальцу есть за что ухватиться.

Расширения — это дополнительные элементы объявления поверх заголовка и текста: навигационные блоки, короткие тезисы, изображения, телефон, адрес. Они не стоят отдельных денег: клик по быстрой ссылке оплачивается ровно так же, как клик по самому объявлению. Зато они увеличивают физическое пространство объявления в выдаче и дают читателю дополнительные сигналы: кому подходит предложение, что входит в стоимость, куда конкретно писать или звонить.

Эта статья о визуальных и навигационных расширениях. Как писать сами заголовки и тексты объявлений, читайте в отдельном материале. Здесь только то, что идёт поверх текста и рядом с ним: быстрые ссылки, уточнения, изображения и всё остальное из блока «Дополнительные элементы».

Что такое расширения объявлений и где они живут

В интерфейсе Единой перфоманс-кампании (ЕПК) расширения собраны в блоке «Дополнительные элементы объявлений». Он появляется на уровне кампании, группы и отдельного объявления. Это важно: если задать быстрые ссылки на уровне кампании, они автоматически применятся ко всем группам и объявлениям внутри. При необходимости каждую группу или объявление можно переопределить. Более конкретные настройки всегда имеют приоритет над более общими.

Расширения делятся на два типа по принципу работы.

Навигационные ведут пользователя в конкретное место: быстрые ссылки отправляют на разные страницы сайта, кнопка действия переводит на посадочную или в мессенджер, отображаемая ссылка показывает понятный путь в адресной строке.

Информационные добавляют контекст без перехода: уточнения перечисляют преимущества, контакты показывают адрес и телефон прямо в объявлении, цена и скидка сигнализируют об условиях ещё до клика.

Расширения не гарантируют показ в каждом случае. Система сама решает, какие элементы и в каком объёме отображать на конкретной площадке и устройстве. Но чем больше элементов добавлено и чем выше качество объявления, тем чаще система задействует расширенный формат.

Быстрые ссылки: навигация по сайту прямо в объявлении

Быстрые ссылки — самое заметное из расширений. На поиске они отображаются под основным текстом объявления горизонтальной строкой. В РСЯ формат зависит от площадки и устройства. На мобильных, если тексты не помещаются в одну строку, появляется горизонтальная прокрутка.

К одному объявлению можно добавить до восьми быстрых ссылок. Они могут вести на страницы вашего сайта, на карточку товара в Яндекс Маркете или на страницу в социальной сети. Ссылки показываются в том порядке, в котором их добавили. Менять порядок нужно вручную.

Требования к тексту

Заголовок быстрой ссылки — не более 30 символов. Описание, если вы его добавляете, — не более 60 символов. В текстах нельзя использовать знаки «!», «?», «[», «]» и эмодзи.

Описания быстрых ссылок — отдельный элемент. Они видны только в эксклюзивном формате размещения (об этом подробнее в разделе ниже) и только на десктопах и планшетах. На мобильных описания не показываются.

Как добавить быстрые ссылки

В ЕПК нужно открыть «Дополнительные элементы объявлений», выбрать «Быстрые ссылки» и нажать «Добавить». Можно настроить на уровне кампании, группы или конкретного объявления.

В Мастере кампаний система сама предложит ссылки на важные страницы указанного сайта. Их можно отредактировать, заменить или удалить. Функциональность та же, но без управления на уровне группы.

Если ссылки добавляются массово через XLS/XLSX-файлы или Директ Коммандер, есть важное ограничение: Коммандер работает только с уровнем объявлений. Если после массового редактирования через Коммандер были настройки на уровне кампании или группы, они сбросятся. То же происходит при работе с XLS/XLSX.

Как оплачиваются клики по быстрым ссылкам

Переход по любой быстрой ссылке стоит столько же, сколько обычный клик по объявлению. Если пользователь при просмотре объявления кликнул сначала на одну ссылку, потом на другую, вы заплатите только за один клик. Это означает, что сами по себе быстрые ссылки не увеличивают затраты. Они увеличивают площадь кликабельной зоны и дают пользователю больше точек входа.

Что писать в быстрые ссылки: примеры по нишам

Правило одно: ссылки должны отвечать интересам потенциального клиента, а не удобству рекламодателя. «О компании», «История», «Реквизиты» — это навигация для тех, кто уже решил работать с вами. Быстрые ссылки нужны тем, кто ещё выбирает.

Если сайт состоит из одной страницы (лендинг), ссылки могут вести на разные якоря этой же страницы. Например: «#о-нас», «#цены», «#отзывы», «#заявка». Система это допускает, и эффект тот же: больший охват страницы при нулевых дополнительных затратах.

Уточнения: короткие тезисы под объявлением

Уточнения — это короткие тексты, которые появляются в дополнительной строке внизу объявления. Они не кликабельны и никуда не ведут. Задача уточнений — перечислить преимущества или особенности предложения ещё до того, как пользователь нажал на объявление.

По данным Яндекса, уточнения повышают CTR объявлений на 3%. Это скромно по абсолютной величине, но при сотнях тысяч показов разница ощутима и достаётся бесплатно: уточнения не влияют на цену клика.

Требования к тексту уточнений

Каждое уточнение — не более 25 символов с учётом пробелов. Суммарная длина всех уточнений одного объявления — не более 132 символов для десктопных показов и не более 76 символов для мобильных. Из этого следует практическое правило: три-четыре коротких уточнения по 20–25 символов помещаются везде. Пять и больше на мобильных могут не поместиться полностью.

Уточнений можно создать до 50 штук в библиотеке. В объявлении отображается несколько из них — система сама выбирает, какие показать в конкретном случае. Это полезная особенность: если создать 8–10 вариантов, система сможет тестировать комбинации и показывать те, что работают лучше.

Важный нюанс: уточнения нельзя редактировать. Если нужно изменить текст, придётся удалить старое и создать новое.

Что писать в уточнения

Хорошие уточнения отвечают на вопрос «почему именно вы?» с помощью коротких конкретных тезисов. Плохие повторяют то, что уже написано в заголовке, или говорят ни о чём.

• Работает: «Гарантия 2 года», «Доставка за 2 часа», «Без предоплаты», «Работаем 24/7», «Лицензия ЦБ», «Рассрочка 0%»
• Не работает: «Лучшее качество», «Профессиональный подход», «Ваш надёжный партнёр», «Позвоните нам», «Мы всегда рады»

Числа и конкретные факты работают лучше прилагательных. «Более 10 лет на рынке» — слабо. «С 2013 года» — сильнее. «Более 500 завершённых проектов» — ещё лучше, если цифра реальная.

Уточнения лучше не дублировать с тем, что уже есть в тексте объявления. Если заголовок и так содержит «Доставка за 2 часа», уточнение с тем же текстом ничего не добавит. Используйте уточнения для информации, которая не уместилась в основном тексте.

Как добавить уточнения

В ЕПК нужно открыть «Дополнительные элементы объявлений», выбрать «Уточнения», затем выбрать из ранее созданных или добавить новое. Уточнения можно задавать на уровне кампании, группы или отдельного объявления — с тем же принципом наследования, что и быстрые ссылки.

При массовом управлении через Коммандер действует то же ограничение: работает только на уровне объявлений, настройки уровня кампании и группы сбросятся.

Изображения: визуальный якорь в сетях

Изображения в объявлениях работают при показах в РСЯ и внешних рекламных сетях. На поиске изображения в стандартном формате не показываются (исключение — товарная галерея). Поэтому если вы работаете исключительно на поиске, этот раздел можно пропустить. Для всех, кто ведёт кампании в сетях или в Мастере кампаний, изображение — обязательный элемент.

Правильно подобранное изображение привлекает внимание и за долю секунды доносит суть предложения. Объявление с изображением визуально выделяется среди текстовых блоков на странице не потому что красивее, а потому что занимает больше места и разрывает паттерн однородного контента.

Технические требования

Требования отличаются в зависимости от типа кампании:

Яндекс рекомендует загружать изображения размером от 1080 пикселей по стороне — это улучшит качество на ретина-экранах. Если выбирать один формат, оптимальный вариант — 4:3.

Стандартное и широкоформатное изображение

При загрузке изображения нужно выбрать формат: стандартное (соотношение от 1:1 до 4:3) или широкоформатное (16:9). Форматы влияют на то, на каких площадках будет показываться объявление: разные площадки поддерживают разные пропорции рекламных блоков.

Яндекс рекомендует создавать два варианта каждого объявления: со стандартным и с широкоформатным изображением. Так объявление охватит больше площадок. Если изображение только одно, загружайте в формате 4:3.

Смарт-центры: как контролировать кадрирование

При размещении на разных площадках изображение автоматически обрезается под формат конкретного рекламного блока. По умолчанию система сама определяет, какую область оставить. Если автоматическая обрезка работает не так, как нужно (например, срезает лицо человека или продукт смещается к краю), можно задать смарт-центры вручную — для каждого формата отдельно.

Смарт-центр — это область изображения, которая обязательно останется в кадре при любой обрезке. Настраивается в ЕПК через меню «Задать смарт-центры» в блоке с изображением. Функция доступна только для ЕПК.

Что изображать

Общее правило: изображение должно говорить то же, что заголовок, только быстрее. Пользователь в сетях не ищет — он случайно видит объявление. У рекламодателя есть доля секунды, чтобы остановить взгляд.

• Услуги: конкретный результат (чистая квартира, готовое блюдо, готовый ремонт), а не процесс (человек с шваброй, повар над плитой, рабочий с дрелью)
• Товары: сам товар на светлом фоне плюс человек, использующий его, — это работает лучше, чем только товар или только человек
• Обучение: эксперт (узнаваемое лицо, если оно есть) или конкретный результат обучения
• Недвижимость: интерьер или вид снаружи — реальный объект, не стоковое фото чужого дома

Стоковые фотографии из интернета работают хуже фотографий вашего реального продукта или помещения. Пользователи их уже видели везде и не считывают как достоверные.

Другие расширения: отображаемая ссылка, телефон, контакты

Помимо трёх главных расширений есть несколько дополнительных. Они менее заметны визуально, но влияют на качество объявления и работу системы.

Отображаемая ссылка

Это адрес, который пользователь видит в объявлении. Он отличается от реального URL перехода: домен остаётся тем же, но часть после домена можно задать вручную. Длина — не более 20 символов без учёта домена.

Отображаемая ссылка нужна для понятности: пользователь видит, куда попадёт после клика. Например, если реальный URL страницы длинный и непонятный, отображаемая ссылка может быть «/зимняя-коллекция» или «/бесплатный-расчёт».

Если поле оставить пустым, система автоматически подставит в него заголовок объявления. Это не оптимально: заголовок обычно длиннее 20 символов и обрежется. Лучше заполнить вручную.

Номер телефона

В объявлениях ЕПК можно указать номер телефона организации из Яндекс Бизнеса. Для этого нужно привязать к объявлению организацию из Яндекс Бизнеса и иметь на неё права (роль «Владелец» или «Представитель»).

Телефон показывается в объявлении на поиске, в сетях и в рекламе на Яндекс Картах. На мобильных пользователю достаточно одного нажатия, чтобы сразу позвонить. Для бизнеса с телефонными консультациями (стоматология, ремонт, юридические услуги) это один из важнейших элементов.

Можно задавать разные номера для разных объявлений. В объявлении об акции — телефон консультанта по акции, в объявлении о доставке — телефон отдела доставки. Это делает коммуникацию точнее и упрощает обработку звонков.

Контакты из Яндекс Бизнеса

Привязанная к объявлению организация из Яндекс Бизнеса автоматически добавляет к нему несколько дополнительных элементов на поиске: ссылку «Контактная информация», станцию метро (для Москвы и Санкт-Петербурга), время работы и телефон.

При показе на Яндекс Картах могут дополнительно отображаться фотографии компании, рейтинг и отзывы. Клик по карточке организации оплачивается так же, как основной клик по объявлению, даже если пользователь потом ещё перешёл на сайт. Платите один раз.

Контакты повышают доверие: человек сразу видит, что за рекламой стоит реальная компания с адресом, телефоном и часами работы. Для локального бизнеса это нередко определяет выбор между конкурентами.

Цена и скидка

К объявлению можно добавить цену товара или услуги и пометку о скидке. Цена показывается прямо в объявлении до клика. Это работает как фильтр аудитории: пользователи, которым цена не подходит, не кликают — вы экономите бюджет. Те, кто кликают, уже в курсе стоимости и приходят на сайт с более высокой готовностью к покупке.

Расширение особенно полезно для e-commerce, где покупатели активно сравнивают цены. Для услуг с большим разбросом стоимости (например, «ремонт от 500 ₽/м²») это возможность задать нижнюю планку и не тратить время на нецелевые обращения.

Эксклюзивный формат: как получить максимальное объявление

Эксклюзивный формат — это самый большой возможный вид объявления на поиске. В нём показываются быстрые ссылки с описаниями, что визуально удваивает размер блока со ссылками. Именно такие объявления занимают большую часть первого экрана и получают непропорционально высокий CTR.

Чтобы объявление показалось в эксклюзивном формате, нужно одновременно выполнить два условия:

1. К объявлению добавлены быстрые ссылки с заполненными описаниями (не только заголовок ссылки, но и описание — те самые 60 символов).
2. Ваша ставка и качество объявления позволяют получить объём трафика выше 100 (это показатель из торгов Директа, аналог «первого места»).

Яндекс рекомендует добавлять максимальное количество быстрых ссылок с описаниями именно ради этого формата. Объявление без описаний в эксклюзивный формат не попадёт, даже если ставка высокая.

Важная деталь: описания быстрых ссылок видны только на десктопах и планшетах. На мобильных эксклюзивного формата с описаниями нет — там отображаются только заголовки ссылок. Но это не повод отказываться от описаний: десктопный трафик в большинстве B2B-ниш преобладает, а мобильный выигрывает от самих ссылок, пусть и без описаний.

Когда и что добавлять: конкретные случаи

Общий ответ: добавлять всё, что доступно для вашего типа кампании. Но есть нюансы — некоторые расширения важнее других в конкретных ситуациях.

Одностраничный сайт или лендинг

Быстрые ссылки можно направить на якоря (части) одной страницы. Уточнения обязательны — они единственный способ передать структуру предложения в сжатом виде. Изображение критично, если есть показы в сетях. Отображаемую ссылку сделайте в виде главного оффера: «/бесплатный-расчёт» или «/акция».

Услуги с консультацией и звонком

Обязательно добавить телефон и привязать организацию из Яндекс Бизнеса. Уточнения делайте с акцентом на доверие: опыт в годах или числе клиентов, гарантии, наличие лицензий. Быстрые ссылки — на конкретные виды услуг и страницу цен.

Интернет-магазин

Изображение — приоритет номер один для РСЯ. Быстрые ссылки — по категориям или актуальным акциям. Уточнения — доставка, возврат, гарантия. Цену указать, если есть конкурентное преимущество. Отображаемую ссылку — в название конкретной категории или акции.

B2B с длинным циклом сделки

Уточнения особенно важны — они помогают отсеять нецелевую аудиторию ещё до клика. «Опт от 50 штук», «Работаем с юрлицами», «Договор и счёт» — это сигналы, по которым B2B-покупатель моментально понимает, что попал в нужное место. Быстрые ссылки — на кейсы, коммерческое предложение, документы и прайс.

Локальный бизнес

Контакты из Яндекс Бизнеса — обязательно: пользователь видит адрес и метро прямо в объявлении. Уточнения с акцентом на близость: «Ближайший к вам», «Центр города», «2 минуты от метро». Телефон для мобильных пользователей — это нередко вся воронка от показа до звонка.

Типичные ошибки при работе с расширениями

На практике расширения чаще добавляют неправильно, чем не добавляют совсем. Вот наиболее частые проблемы.

Все быстрые ссылки ведут на главную страницу

Частая ошибка: добавляют четыре ссылки, но у них один и тот же URL. Или три ссылки из четырёх ведут на одну и ту же страницу. Система в таком случае всё равно покажет ссылки, но ценность нулевая: пользователь попадает в одно место вне зависимости от того, по какой ссылке нажал.

Яндекс рекомендует делать ссылки, которые ведут на разные страницы сайта. Если страниц мало, используйте якоря.

Описания быстрых ссылок не заполнены

Если заголовки ссылок есть, а описания к ним нет — объявление не попадёт в эксклюзивный формат. Формально ссылки будут работать, но вы потеряете главный бонус этого расширения. Заполняйте описания всегда, когда добавляете быстрые ссылки.

Уточнения длиннее лимита

Если суммарная длина уточнений превышает 76 символов, часть из них не покажется на мобильных устройствах. Проверяйте суммарный объём, а не только длину каждого по отдельности. Оптимальная стратегия: создать 8–10 уточнений по 15–20 символов и дать системе самой выбирать комбинации.

Расширения не обновляются при смене предложения

Сезонная акция закончилась, а быстрые ссылки всё ещё ведут на страницу «Скидки −30%», и уточнения сообщают «Акция до конца месяца». Это создаёт разрыв ожиданий: пользователь кликает, ожидая скидку, и попадает на страницу без неё. Коэффициент качества объявления страдает, пользователь уходит.

Расширения нужно обновлять одновременно с изменением основного предложения. Удобно держать библиотеку уточнений: постоянные тезисы (гарантия, опыт, условия работы) отдельно от временных (акции, сезонные предложения).

Изображение не соответствует объявлению

Изображение кухни в объявлении о ремонте офисов — пример несоответствия, которое снижает качество объявления и вызывает недоверие у пользователя. Другой вариант той же ошибки: стоковое фото со счастливой семьёй в объявлении о юридических услугах, которое уже видели на десятках сайтов.

Изображение должно быть релевантно тексту объявления и в идеале уникальным: собственной фотографией или иллюстрацией.

Потеря расширений при редактировании через Коммандер

Если быстрые ссылки или уточнения настроены на уровне кампании или группы, а потом объявления редактируются через Директ Коммандер или XLS-файлы, настройки уровня кампании и группы сбросятся. Коммандер записывает расширения только на уровне объявлений.

Это не баг, а особенность инструмента. Перед массовым редактированием через Коммандер проверьте, не потеряете ли вы расширения на уровнях кампании или группы.

Чеклист: расширения перед запуском кампании

Пройдитесь по списку перед тем, как кампания уйдёт в показы:

1. Быстрые ссылки добавлены. Не менее 4, оптимально 8. Каждая ведёт на отдельную страницу или якорь. У всех заполнены описания (до 60 символов). Нет ссылок с одинаковым URL.
2. Уточнения добавлены. Каждое не длиннее 25 символов. Суммарный объём не превышает 76 символов (для мобильных). Уточнения конкретны: цифры, гарантии, условия работы.
3. Изображение загружено (для кампаний с показами в сетях). Есть стандартный и широкоформатный варианты. Смарт-центры проверены, ключевой объект не обрезается.
4. Отображаемая ссылка заполнена вручную: читаемо, до 20 символов, соответствует странице перехода.
5. Телефон добавлен (для услуговых бизнесов с консультациями). Организация из Яндекс Бизнеса привязана, права подтверждены.
6. Контакты из Яндекс Бизнеса привязаны (для локального бизнеса и всех, у кого есть физический адрес).
7. Все расширения актуальны: нет ссылок на устаревшие акции, нет уточнений с истёкшими сроками.
8. Расширения настроены на правильном уровне. Общие — на уровне кампании, специфические переопределены на уровне группы или объявления. Если планируется работа в Коммандере, перенесите на уровень объявлений заранее.

Сколько стоит добавить расширения и что это даст

Расширения не требуют отдельной оплаты. Клик по быстрой ссылке или по кнопке в объявлении оплачивается ровно так же, как основной клик. Если при одном просмотре объявления пользователь нажал на несколько ссылок — вы платите только за один клик. Контакты из Яндекс Бизнеса работают по той же схеме: переход по карточке организации стоит один клик, даже если пользователь потом зашёл ещё и на сайт.

Что касается эффекта: Яндекс публично приводит данные только по уточнениям — плюс 3% к CTR. По быстрым ссылкам официальной цифры нет, но в справке прямо написано, что объявления с быстрыми ссылками привлекают больше посетителей. Эксклюзивный формат с описаниями занимает кратно больше места на странице — математика в вашу пользу.

Практический ориентир: если конкуренты в вашей нише используют расширенный формат, а вы нет, ваше объявление в той же выдаче выглядит меньше и беднее при одинаковой ставке. Это прямая потеря кликов без потери бюджета на рекламу. Наоборот, если вы единственный с эксклюзивным форматом, объявление на фоне текстовых блоков выглядит почти как отдельный органический результат.

Время на заполнение всех расширений для одной кампании — 30–40 минут при наличии готовых текстов и изображений. Один раз настроив на уровне кампании, вы получаете расширения для всех объявлений внутри без повторной работы.

Как расширения влияют на коэффициент качества

Коэффициент качества объявления в Директе — это оценка релевантности предложения запросу пользователя. Он влияет на позицию объявления и на его стоимость: более высокое качество позволяет занять лучшую позицию при меньших затратах.

Расширения влияют на качество косвенно, через CTR. Чем выше исторический CTR объявления, тем лучше прогноз системы для следующего показа и тем выше шанс выиграть позицию при той же ставке. Объявление с заполненными расширениями получает более высокий CTR, система видит успешный исторический CTR, следующий аукцион выигрывается при меньшей ставке.

Это не мгновенный эффект: статистика накапливается со временем. Но направление верное — хорошо заполненные расширения снижают эффективную стоимость клика в долгосрочной перспективе.

Если хотите разобраться глубже, как работает аукцион и что влияет на позицию объявления в выдаче, читайте про устройство рекламы в Директе.

Модерация расширений: что бывает не так

Расширения проходят ту же модерацию, что и само объявление. Если быстрая ссылка или уточнение не прошли модерацию — объявление продолжит показываться, но без этого элемента. Система не блокирует объявление из-за одного неодобренного расширения.

Типичные причины отклонения:

• Быстрая ссылка ведёт на страницу, которая не соответствует тексту ссылки. Система проверяет релевантность заголовка ссылки и страницы перехода.
• Уточнение содержит превосходную степень без доказательств: «Лучшие цены в Москве», «Номер 1 в России» — требуется ссылка на источник или удаление утверждения.
• Изображение не соответствует рекламируемому товару или услуге. Закон и правила Яндекса требуют, чтобы визуал совпадал с объявлением.
• Отображаемая ссылка содержит недопустимые символы или явно вводит в заблуждение насчёт страницы перехода.

Статус каждого расширения можно посмотреть в интерфейсе ЕПК — рядом с элементом будет пометка «Одобрено» или «Отклонено» с указанием причины. Отклонённые элементы можно исправить и отправить на повторную модерацию.

Как отслеживать эффективность расширений в статистике

В Мастере отчётов Директа есть группировки, которые позволяют отдельно анализировать, как работают расширения:

• «Место клика» показывает, куда именно кликнул пользователь: заголовок и ссылка перехода, отображаемая ссылка, кнопка действия. Полезно для понимания, какие элементы объявления привлекают клики.
• «Изображение» и «Название изображения» — статистика показов и кликов по объявлениям с конкретным изображением. Помогает тестировать разные визуалы.

Быстрые ссылки и уточнения отдельной группировки в Мастере отчётов не имеют: их влияние оценивается косвенно по изменению CTR кампании до и после добавления.

Простой способ проверить эффект: создайте в группе два одинаковых объявления — одно с полным набором расширений, второе без них. Через 7–14 дней посмотрите разницу в CTR. Это не формальный A/B-тест, но для практического понимания достаточно.