Что такое онбординг и чем он не является
Онбординг часто путают с тремя вещами. Первое — с брифом. Бриф — документ, где клиент отвечает на вопросы о бизнесе, целях и аудитории. Онбординг шире: он включает не только сбор информации, но и техническую подготовку, знакомство со специалистом, согласование процессов. Бриф является одним из инструментов онбординга, а не самим онбордингом.
Второе — с договором. Подписание договора: юридический факт. Онбординг: операционный процесс. Они могут совпасть по времени, но решают разные задачи: договор фиксирует условия, онбординг создаёт рабочие условия.
Третье — с первым запуском рекламы. Запуск — это финальная точка онбординга, а не его начало. Агентства, которые запускают рекламу на третий день без брифа, без доступов и без понимания бизнеса, получают предсказуемый результат: переделки через месяц и разочарованного клиента.
Хороший онбординг отвечает на три вопроса:
- Есть ли у агентства всё необходимое для запуска: доступы, данные, понимание задачи?
- Понимает ли клиент, что произойдёт в первые недели и когда ждать первых результатов?
- Есть ли договорённость о формате работы: как общаться, как часто встречаться, по каким метрикам оценивать результат?
Если на все три вопроса есть чёткий ответ: онбординг прошёл хорошо. Если хотя бы один висит в воздухе, именно там и случится первый конфликт.
Кто за что отвечает: роли в процессе онбординга
Онбординг — командная задача. На стороне агентства обычно двое: аккаунт-менеджер и специалист по рекламе. На стороне клиента: тот, кто принял решение о работе с агентством, и тот, кто будет контактным лицом в оперативных вопросах. Иногда это один человек, иногда разные.
Разделение ролей до начала онбординга избавляет от ситуации, когда все всё знают, но никто ни за что не отвечает. Конкретный человек с конкретными задачами: главное условие того, чтобы процесс не завис на второй день.
| Роль | Что делает в онбординге |
|---|---|
| Аккаунт-менеджер (агентство) | Координирует процесс, держит дедлайны, отправляет список доступов с инструкциями, проводит вводный звонок, фиксирует итоги письменно, согласует формат отчётности |
| Специалист по рекламе (агентство) | Формирует технический список доступов, проверяет счётчики и цели, знакомится с продуктом, задаёт профессиональные вопросы о бизнесе, формирует первые гипотезы для теста |
| Ответственный за проект (клиент) | Предоставляет доступы к кабинетам и системам, отвечает на вопросы о бизнесе и аудитории, согласует стратегические решения, даёт обратную связь по промежуточным результатам |
| Технический специалист (клиент, если есть) | Предоставляет доступ к сайту и системам аналитики, устанавливает счётчики и пиксели, помогает с технической интеграцией сторонних сервисов |
В небольших компаниях технический специалист и ответственный за проект нередко один и тот же человек: владелец или штатный маркетолог. Это нормально. Главное, чтобы у агентства был один чёткий контакт, а не пять людей, каждый из которых принимает решения по своей части без ведома остальных.
Что нужно получить от клиента до первого звонка
Первый рабочий созвон эффективен ровно настолько, насколько хорошо агентство к нему подготовилось. До созвона у агентства уже должен быть заполненный бриф, понимание структуры бизнеса и список вопросов, которые нельзя закрыть без живого разговора.
Вот что нужно запросить у клиента в первый рабочий день после подписания договора:
- Заполненный бриф. Без брифа первый звонок превращается в один большой бриф. Вместо продуктивного разговора уходит час на базовые вопросы: кто ваши клиенты, каков бюджет, каковы цели. О том, как составить бриф и убедить клиента его заполнить, рассказываем в отдельной статье про рекламный бриф.
- Перечень рекламных площадок и систем, которые уже используются. Это нужно, чтобы подготовить конкретный список доступов, а не общий. Если клиент вёл рекламу только в Директе, не нужно запрашивать доступы к рекламному кабинету ВКонтакте прямо сейчас.
- Контакты по ролям. Кто оперативный контакт для ежедневных вопросов. Кто принимает стратегические решения. Кто отвечает за техническую часть. Это три разные роли, и лучше выяснить сразу, чем обнаруживать по ходу работы.
- Предпочтительный мессенджер и формат общения. Одни клиенты читают почту, другие — только Telegram, третьи предпочитают голосовые сообщения. Выяснить это до начала работы лучше, чем писать в пустоту и потом жаловаться, что клиент «не отвечает».
Сбор этих данных занимает 10–15 минут при наличии шаблона первого письма. Если отправить его сразу после подписания договора, первый звонок пройдёт в разы продуктивнее, а у специалиста будет время подготовить вопросы по продукту.
Доступы: что запрашивать и в каком порядке
Доступы — самая частая причина задержки старта. Клиент думает, что передать доступ — дело пяти минут, и откладывает. Специалист не может ничего запустить без кабинета. Три дня превращаются в неделю, а то и в две.
Чтобы этого не происходило, список доступов нужно отправить клиенту в первый рабочий день после подписания договора. Не просто список — а с инструкциями: что именно нажать и какой адрес электронной почты добавить в систему. Без инструкции клиент будет блуждать по интерфейсу или попросит «показать на следующем звонке».
| Система | Какой доступ нужен | Зачем |
|---|---|---|
| Яндекс.Директ | Доступ представителя с правом управления кампаниями или перенос кабинета на агентский аккаунт | Без этого нельзя просматривать и редактировать кампании, настраивать стратегии и работать со ставками |
| Яндекс.Метрика | Гостевой доступ для просмотра или доступ редактора (если цели ещё не настроены) | Для проверки счётчика, настройки целей, чтения аналитики и связи с рекламным кабинетом |
| VK Реклама | Доступ к рекламному кабинету | Если в рамках проекта планируется реклама ВКонтакте или через VK Рекламу |
| CRM и системы аналитики | Просмотр данных по заявкам или возможность выгрузки | Для оценки качества лидов, настройки сквозной аналитики и понимания полного пути клиента |
| Сайт (панель управления) | Доступ для установки счётчиков и пикселей или передача кода технической службе | Если счётчик не установлен или нужно обновить код для корректной работы целей |
По критичности для запуска: Яндекс.Директ и Метрика нужны в первую очередь — без них невозможно ни запустить рекламу, ни измерить результат. Доступ к сайту зависит от того, установлен ли уже счётчик. CRM желательно подключить в первую неделю, но это не блокирует сам запуск. Механику передачи кабинета Директа (включая роли, сохранение статистики и сроки переноса) подробно разобрали в отдельной статье о передаче рекламного кабинета агентству.
Следить за дедлайнами: задача аккаунт-менеджера. Если через три рабочих дня доступ не получен, нужно напомнить — мягко, но конкретно: что именно ждём и почему это влияет на сроки запуска. Ждать молча — значит терять время за свой счёт, не получая при этом никакого результата.
Онбординговый звонок: повестка и участники
Первый рабочий созвон — не знакомство за чашкой кофе. Это рабочая встреча с конкретной повесткой, которая за один раз закрывает ключевые вопросы: понимают ли все участники, что происходит, каковы ожидания клиента, что агентство планирует делать в первые недели и как будет построена оперативная коммуникация.
Участники
На стороне агентства: аккаунт-менеджер и специалист по рекламе. На стороне клиента: ответственный за проект и, по ситуации, штатный маркетолог. Не больше двух-трёх человек с каждой стороны. Больше — и встреча превращается в совещание: каждый высказывается по кругу, а конкретных договорённостей на выходе нет.
Оптимальная длительность — 60–90 минут. Дольше двух часов, как правило, признак того, что кто-то из участников не подготовился заранее.
Повестка онбордингового звонка
- Знакомство участников (5 минут). Кто есть кто, кто за что отвечает в агентстве и на стороне клиента.
- Бриф и входные данные (20–30 минут). Если бриф заполнен до звонка: обсудить ответы, уточнить неясные места, задать вопросы, которые не влезают в форму. Если брифа нет, заполнить хотя бы ключевые блоки в ходе разговора.
- Продукт и бизнес (20–25 минут). Специалист задаёт вопросы о продукте, целевой аудитории, главных возражениях покупателей и по каким признакам клиент отличает хорошего лида от плохого.
- Ожидания и сроки (10 минут). Что клиент ждёт от первых двух недель. Что реально. Когда ждать первых данных, когда — первых заявок. Этот разговор лучше провести сейчас, чем объяснять через месяц, почему результат «не тот».
- Формат работы (10 минут). Как часто проходят регулярные встречи, в каком виде отчёты, кто куда пишет в случае срочных вопросов.
- Следующие шаги (5 минут). Кто что делает после звонка и к какому сроку. Конкретные задачи с именами и датами — не «мы займёмся», а «Иван пришлёт доступы до среды, Мария проверит счётчик до четверга».
Зачем фиксировать итоги письменно
После каждой встречи аккаунт-менеджер отправляет клиенту краткое резюме: что обсудили, что решили, кто что делает до следующего созвона. Это не бюрократия, а защита обеих сторон. Через три недели каждый помнит разные части разговора, и письменный след позволяет вернуться к тому, что действительно было согласовано, а не к тому, что казалось согласованным.
Резюме не должно быть длинным: полстраницы с ключевыми договорённостями и списком задач — кто, что, к какому числу. Клиент видит, что агентство системное и внимательное. Это само по себе создаёт доверие в начале сотрудничества, когда результатов рекламы ещё нет.
Знакомство с продуктом
Специалист по рекламе не может написать хорошее объявление и выбрать правильную аудиторию, не понимая продукт. Это звучит очевидно, но на практике специалисты нередко открывают интерфейс кабинета, не задав никаких вопросов, и настраивают кампанию по шаблону, примерив общие решения к конкретному бизнесу. Результат предсказуем: объявления формальные, аудитория угадана приблизительно, посылы не попадают в боль покупателя.
Знакомство с продуктом — это не прочитать сайт. Сайт показывает, что компания хочет сказать о себе. Реальный продукт, реальные клиенты и реальные возражения часто выглядят иначе: немного другая аудитория, другие слова, которыми люди описывают свою задачу, другие причины выбора.
Что стоит сделать на этапе знакомства с продуктом:
- Пройти путь клиента. Позвонить или написать в отдел продаж как потенциальный покупатель. Посмотреть, как обрабатываются заявки, что говорят менеджеры, в чём убеждают, какие возражения называют. Это даёт понимание того, что работает в живом разговоре и должно попасть в тексты объявлений.
- Попросить записи звонков. Если у клиента есть IP-телефония с записью разговоров, попросить несколько показательных записей. Реальная речь покупателя — лучший материал для объявлений: живые формулировки боли, настоящие вопросы и настоящие сомнения. Никакой маркетинговый текст не передаёт это так, как слова реального человека в момент выбора.
- Спросить, кто не покупает. «Кому вы отказываете в заявке» и «Кто уходит после первого разговора» — вопросы, которые помогают понять, кого исключать из показов и каких запросов лучше избегать. Нецелевая аудитория обходится дорого вдвойне: тратится бюджет и занимается время менеджеров на обработку заявок без шанса на сделку.
- Изучить рекламу конкурентов. Посмотреть, что показывают конкуренты в поиске и рекламных сетях: какие офферы, какие посылы, что обещают. Это помогает найти пространство для отличия, а не копировать то, что уже есть на рынке у трёх других игроков.
- Ознакомиться с продающими материалами. Коммерческие предложения, презентации для клиентов, скрипты продаж: если они есть, специалист должен их видеть. В них заложена логика продажи, которую реклама должна поддерживать, а не противоречить ей на каждом шагу воронки.
Полноценное знакомство с продуктом занимает 2–3 дня первой недели. Этот этап нельзя сжать до одного звонка: вопросы появляются по мере погружения, и часть из них возникнет только после того, как специалист увидит структуру семантики или данные о конкурентном окружении.
Первая неделя: что должно быть готово к пятнице
Первая неделя — неделя подготовки, а не запуска. Её задача: дойти до точки, когда технически всё готово и у специалиста есть достаточно понимания для первых обоснованных решений.
К концу первой недели должно быть выполнено:
- Бриф заполнен и согласован. Если получен до звонка: достаточно письменного подтверждения, что обе стороны понимают его одинаково. Спорные или неполные места прояснены.
- Доступы получены. Яндекс.Директ, Метрика и все остальные площадки, в которых запланирована работа. Если какие-то доступы ещё не пришли, аккаунт-менеджер уже сделал напоминание и знает причину задержки.
- Счётчик Метрики проверен. Он установлен на сайт, отправляет данные и привязан к рекламному кабинету Директа. Если счётчика нет или цели не настроены, это задача первой недели, а не откладывать на потом.
- Цели в Метрике настроены. Не просто «счётчик работает», а конкретные цели: заявка с сайта, звонок, нажатие кнопки «Заказать». Без рабочих целей нельзя ни измерять результат рекламы, ни обучать автоматические стратегии. Подробно о том, как настроить цели до запуска рекламы, в статье «Настройка Яндекс.Метрики до запуска рекламы».
- История прошлых кампаний изучена. Если у клиента есть история рекламы, к ней получен доступ и ключевые данные зафиксированы: что работало, что нет, какие аудитории давали результат, какие запросы генерировали нецелевые заявки.
- Конкуренты изучены. Реклама конкурентов в поиске просмотрена, основные офферы и посылы зафиксированы. Специалист понимает, на каком фоне будут показываться объявления нового клиента.
- Первые гипотезы сформулированы. Специалист формирует 2–3 начальных гипотезы: какой аудитории показывать, с каким посылом, с каким лендингом. Это не финальное решение, а отправная точка для первого теста — гипотезы, которые имеют обоснование, а не взяты из воздуха.
Первая неделя заканчивается коротким письмом или сообщением клиенту: что сделано, что ещё в процессе, что запланировано на следующую. Клиент должен видеть движение: это основа доверия в начале сотрудничества, когда рекламы ещё нет и опираться не на что, кроме процесса.
Вторая неделя: от подготовки к запуску
Вторая неделя — переход от технической подготовки к первым рабочим действиям. Цель не «запустить рекламу любой ценой», а запустить её в нормальных условиях: с понятными целями, настроенной аналитикой и проверенными гипотезами.
Техническая финализация
Если на первой неделе остались незакрытые технические задачи (по доступам, счётчикам или целям), они закрываются в первые два дня второй недели. Запускать рекламу без работающей аналитики значит тратить бюджет вслепую и потом не иметь данных для выводов. Нет целей — нет понимания, работает кампания или нет.
Настройка кампаний
Специалист готовит структуру кампаний: семантику или аудитории, первые тексты объявлений, посадочные страницы. Не нужно запускать сразу всё: лучше начать с одной–двух гипотез и накопить достаточно данных, чем распылить бюджет на пять направлений без статистики. Алгоритмы работают эффективнее, когда получают сфокусированный сигнал, а не размытый.
Согласование с клиентом
Перед запуском аккаунт-менеджер показывает клиенту структуру кампаний и первые объявления. Это не поиск одобрения на каждую запятую, а проверка на соответствие: клиент убеждается, что посыл правильный, ничего не нарушает юридических или корпоративных ограничений и тон подходит бренду. Согласование занимает один рабочий день, если объявлений немного.
Запуск и первый контроль
После согласования кампании запускаются. В первые дни специалист проверяет базовые вещи: идут ли показы, нет ли технических сбоев, попадают ли заявки в CRM. Это не анализ результатов — результатов ещё нет и быть не может. Это проверка того, что всё работает так, как задумано: трафик есть, цели срабатывают, заявки не теряются на пути к менеджеру.
Первый отчёт
К концу второй недели аккаунт-менеджер готовит короткий отчёт: что запущено, что планируется, по каким метрикам будет оцениваться результат и когда будет первый полноценный разбор. Это не отчёт по результатам рекламы — первые статистически значимые данные появятся позже. Это отчёт по ходу онбординга: клиент видит прогресс и понимает, на каком этапе находится работа прямо сейчас.
Частные случаи: как онбординг меняется в зависимости от типа клиента
Онбординг одинаков в логике, но различается в деталях в зависимости от того, кто клиент и в какой ситуации он пришёл.
| Тип клиента | Особенности онбординга |
|---|---|
| Новый бизнес, рекламы раньше не было | Нет исторических данных для анализа. Больше времени уходит на объяснение того, как устроена реклама и что можно считать нормальным результатом. Обязательно выровнять ожидания: первый месяц — это тест и накопление данных, а не масштабирование. Аналитику придётся настраивать с нуля |
| Клиент переходит от другого агентства | Есть история — и хорошая, и плохая. Нужно получить доступ к старой статистике и разобраться, что работало. Выяснить причину ухода от предыдущего подрядчика: иногда проблема была в рекламе, иногда только в коммуникации. Смена кабинета Директа имеет технические нюансы, в частности по срокам переноса |
| Клиент с внутренним маркетологом | На стороне клиента есть специалист, который разбирается в рекламе, онбординг идёт быстрее. Главный риск: маркетолог и агентство не договорились о зонах ответственности. Нужно сразу разграничить: что делает агентство, что остаётся внутри, кто принимает финальные решения по кампаниям |
| B2B с длинным циклом сделки | Заявка — не продажа. Между лидом и реальными деньгами может быть 2–4 месяца переговоров. Во вводном звонке нужно проговорить, как будет оцениваться результат с учётом этого горизонта. Аналитику настраивают с фиксацией источника заявки в CRM — чтобы связать рекламный трафик с конечными сделками |
Отдельный случай — сезонный бизнес. Если клиент приходит в конце активного сезона, запуск рекламы даст слабую статистику и неверные выводы о жизнеспособности кампании. В этом случае задача первого онбординга: настроить аналитику, изучить данные прошлого сезона и подготовиться к следующему, а не торопиться с запуском ради запуска.
Типичные ошибки онбординга
- Запускают рекламу до получения всех доступов. «Пока доступы едут, запустим с нашего аккаунта» — логика, которая кажется разумной в моменте, но создаёт проблемы. Данные копятся в чужом кабинете. Когда доступ наконец получен, история разделена, и обучение алгоритмов начинается заново. Лучше подождать несколько дней и запустить в нормальных условиях, чем потом объяснять клиенту, почему данные в двух кабинетах.
- Не фиксируют договорённости письменно. Первый звонок прошёл хорошо, все обо всём договорились. Через две недели выясняется, что агентство договорилось об одном, а клиент запомнил другое. Письменное резюме после каждой встречи — не бюрократия, а страховка от «я этого не говорил».
- Пропускают знакомство с продуктом. Специалист настраивает кампанию по сайту и данным из брифа, не задав вопросов о реальных клиентах и процессе продаж. Объявления получаются формальными, аудитория угадана приблизительно, посылы не попадают в боль. Первый месяц показывает слабый результат — не потому что реклама настроена неверно технически, а потому что смысл не попал в аудиторию.
- Не выравнивают ожидания по срокам. Клиент ждёт звонков на третий день. Агентство знает, что алгоритмам нужно время на обучение. Но не сказало об этом прямо и в правильный момент. К концу первой недели клиент пишет: «Мы уже потратили деньги, а заявок нет». Этого разговора можно было избежать одним абзацем в первом письме.
- Слишком много участников на первом звонке. На стороне клиента: генеральный директор, помощник, маркетолог и менеджер по продажам. На стороне агентства: аккаунт-менеджер, руководитель отдела и специалист. Разговор превращается в совещание, где каждый хочет высказаться. На вводный звонок: не более двух-трёх человек с каждой стороны.
- Нет назначенного ответственного на стороне клиента. «Пишите нам» — это не контакт. Письма уходят в общий ящик и висят без ответа. Нужен конкретный человек, который отвечает за коммуникацию с агентством и принимает оперативные решения без согласования с пятью коллегами.
- Пропускают онбординг при повторном запуске. Клиент вернулся после перерыва в полгода. Агентство открывает старый бриф и работает по прежним данным. За полгода изменились конкуренты, возможно — продукт, точно — рыночный контекст. Каждый новый старт с клиентом, даже повторный, требует хотя бы короткой актуализации входных данных.
Чеклист онбординга: первые две недели
Проверьте по этому списку, прежде чем считать онбординг завершённым и переходить к полноценной работе над результатом.
Неделя первая
- Список доступов с инструкциями отправлен клиенту в первый рабочий день
- Ответственный контакт на стороне клиента определён и зафиксирован
- Мессенджер и формат оперативной связи согласованы
- Бриф получен и проработан до онбордингового звонка
- Онбординговый звонок проведён, участники с обеих сторон назначены правильно
- Итоги звонка зафиксированы письменно и отправлены клиенту
- Доступы к рекламным кабинетам получены
- Счётчик Метрики проверен: установлен на сайт, связан с кабинетом Директа
- Цели в Метрике настроены: заявка, звонок, ключевое действие
- История прошлых кампаний изучена (если есть)
- Реклама конкурентов изучена, основные офферы зафиксированы
- Первые 2–3 гипотезы для теста сформулированы с обоснованием
Неделя вторая
- Технические хвосты по доступам и счётчикам закрыты
- Структура первых кампаний подготовлена специалистом
- Первые объявления согласованы с клиентом
- Реклама запущена
- Технический запуск проверен: показы идут, заявки попадают в CRM
- Формат регулярных встреч и отчётности согласован
- Первый отчёт о ходе онбординга отправлен клиенту
Итого
Онбординг — это инвестиция в предсказуемость. Две недели структурированной подготовки стоят дешевле, чем месяц работы не в ту сторону из-за неверных данных, пропущенных доступов и невыровненных ожиданий. Клиент, который прошёл хороший онбординг, понимает, что происходит, не задаёт тревожных вопросов посреди недели и не воспринимает отсутствие результатов на третий день как провал агентства.
Хорошо завершённый онбординг выглядит так: клиент понимает, что происходит и чего ждать, агентство понимает бизнес и готово принимать первые обоснованные решения, а вся техническая инфраструктура работает. Всё остальное — доработка по ходу, но уже с данными и в рабочих условиях.
Когда онбординг пройден и реклама запущена, следующая задача: понять, как распределить бюджет между каналами и как оценивать результат на основе данных, а не ощущений. Про планирование до запуска — в статье «Медиапланирование: как распределить рекламный бюджет».