Момент, когда «делаю сам» перестаёт работать
Многие владельцы начинают маркетинг самостоятельно: ведут страницы в соцсетях, договариваются о рекламе, пишут тексты для сайта. На старте это оправдано: никто не знает продукт лучше вас, и деньги на команду ещё не окупятся.
Проблема возникает, когда бизнес растёт, а вы по-прежнему тратите на маркетинг 15-20 часов в неделю. Сделайте простой подсчёт: умножьте эти часы на 52 недели. Получается больше 800 часов в год, примерно полгода рабочего времени. Теперь представьте, что эти же часы вы потратили на продажи, переговоры с крупными клиентами, улучшение продукта. Разница в стоимости этого времени для бизнеса обычно огромная.
Второй сигнал — качество. Когда маркетинг ведёт человек, для которого это не профессия, он делает то, что умеет, а не то, что нужно. Посты выходят нерегулярно, реклама работает «как получится», аналитика не смотрится неделями. Не потому что владелец плохой: просто у него нет на это ни времени, ни специализированных знаний.
Третий вариант — когда маркетинг отдан агентству, но координация с ним сама превратилась в работу: согласование макетов, объяснение контекста, проверка отчётов, решение вопросов «а можно вот так». Это время тоже стоит денег.
Если хотя бы один из этих сигналов про вас, разговор о штатном маркетологе актуален.
Маркетолог-универсал или узкий специалист
Распространённая ошибка на этапе найма — искать узкого специалиста: «нам нужен директолог» или «найдём отдельно SMM-щика». Это понятная логика: кажется, что специалист по конкретному инструменту сделает его лучше. Но для первого штатного маркетолога она почти всегда ошибочна.
Узкий специалист хорошо делает своё, но не видит ничего вокруг. Директолог настраивает рекламу, но не задумывается, почему сайт не конвертирует. SMM-щик ведёт страницы, но не связывает их с продажами. Первый штатный маркетолог должен держать в голове всю картину: откуда приходят клиенты, где они теряются, что мешает им купить. Это работа для универсала.
Универсал — не тот, кто всё умеет одинаково хорошо. Это человек, который понимает, как разные инструменты работают вместе, и умеет поставить задачу подрядчику по каждому из них. Он не обязан уметь сам писать код, рисовать баннеры или настраивать таргетинг так же профессионально, как узкий специалист. Но он должен знать, что именно нужно сделать и как проверить результат.
| Критерий | Универсал | Узкий специалист |
|---|---|---|
| Что делает сам | Стратегия, координация, аналитика | Один инструмент очень хорошо |
| Что требует подряда | Исполнение по всем каналам | Всё остальное |
| Цена на рынке | Выше | Ниже по каждому |
| Подходит как первый | Да | Нет: некому ставить задачи |
Узкий специалист становится ценным, когда в компании уже есть маркетолог, который знает, чего он хочет, и может загрузить специалиста конкретными задачами. Для первого найма это преждевременно.
Что он делает сам, а что остаётся на подряде
Штатный маркетолог не заменяет всех подрядчиков разом и не должен этого делать. Его роль другая: он становится хозяином маркетинга внутри компании, а подрядчики работают на него, а не напрямую на владельца.
Зона штатного маркетолога
Стратегия и планирование лежат на нём. Он решает, куда идти: какие каналы развивать, какая аудитория приоритетна, какой бюджет нужен и почему. Аналитика — его зона ответственности: смотрит, что работает, что нет, и делает выводы, а не просто пересылает отчёты от агентства. Коммуникация с подрядчиками тоже его: он ставит задачи, проверяет результат, принимает работу и управляет бюджетом по каналам.
Контент тоже часто остаётся за ним, хотя бы на уровне редактуры и смысловой проверки. Маркетолог знает продукт и аудиторию, поэтому он лучший редактор даже если тексты пишет копирайтер на подряде.
Что остаётся у подрядчиков
Настройка контекстной рекламы — сложный технический навык, который хорошо делается специалистом, работающим с несколькими клиентами и постоянно следящим за обновлениями Директа. Нанимать этот навык в штат дорого и, как правило, не нужно: маркетолог умеет поставить задачу, проверить результат и понять отчёт. Этого достаточно.
Дизайн, разработка, видеопроизводство — узкие компетенции, которые нужны периодически, а не ежедневно. Агентства и фрилансеры здесь экономически выгоднее штата. Маркетолог ставит задачу и принимает результат.
Главный сдвиг после найма штатного маркетолога не в том, что вы отказываетесь от подрядчиков, а в том, что вы перестаёте быть посредником между ними и бизнесом. Теперь этим занимается маркетолог. О том, как выстроить работу с агентством после этого перехода, читайте в статье о выборе подрядчика по рекламе.
Как оценить кандидата без экспертизы в маркетинге
Самый частый страх владельца: «Как я пойму, хорош ли кандидат, если я сам не маркетолог?» Хорошая новость: для базовой проверки специальные знания не нужны. Нужны правильные вопросы.
Вопросы про цифры вместо слов
Попросите кандидата рассказать о любом проекте, которым он гордится. Хороший специалист называет конкретные числа: сколько стоил лид до его прихода и после, на сколько вырос трафик, какой был бюджет и какой результат. Слабый кандидат говорит о «выстроенных процессах» и «улучшении показателей» без конкретики.
Уточняющий вопрос: «А как именно вы это измеряли?» Хороший кандидат объяснит инструмент: Метрика, Директ, внутренняя CRM. Если человек затрудняется с ответом или говорит «ну, мы видели, что стало лучше» — это сигнал.
Тестовое задание
Хорошее тестовое — не «напишите стратегию на год», а конкретная задача из вашего бизнеса. Например: «У нас есть три канала трафика, вот данные за последние полгода. Что из этого вы бы развивали в первую очередь и почему?» Или: «Взгляните на нашу главную страницу и скажите, что мешает посетителю оставить заявку».
Смотрите не на правильность ответа (у вас нет эталона). Смотрите на структуру мышления: задаёт ли кандидат уточняющие вопросы до начала, опирается ли на данные или на интуицию, видит ли картину целиком или зацикливается на одном инструменте.
Разбор чужого кейса
Дайте кандидату кейс из вашей отрасли (можно найти в открытом доступе) и попросите прокомментировать. Что бы он сделал иначе? Какие решения кажутся ему правильными, а какие спорными? Хороший специалист умеет критически читать чужой опыт и аргументировать свою позицию. Плохой будет хвалить всё подряд, чтобы не ошибиться.
Отдельно проверьте: умеет ли кандидат признать, чего он не знает. «Я не работал с этим инструментом, но вот как бы я подошёл к задаче»: это честный и рабочий ответ. «Я знаю всё» — тревожный сигнал.
Сколько это стоит и как посчитать окупаемость
Типичный вопрос: «Мы сейчас платим агентству 80 000 рублей в месяц. Маркетолог будет стоить 120 000. Это дороже». Такое сравнение некорректно, потому что агентство и штатный маркетолог делают разные вещи.
Агентство выполняет конкретную услугу: ведёт рекламу в одном канале, делает контент, настраивает SEO. Штатный маркетолог управляет всеми каналами сразу и координирует тех же подрядчиков. Это не замена агентству: это более старший уровень управления. Правильный вопрос: «Что именно перестанем платить подрядчикам, когда возьмём своего человека?»
Как считать
Сложите всё, что сейчас уходит на маркетинг: агентства, фрилансеры, сервисы, ваше личное время в деньгах. Потом прикиньте, что из этого маркетолог возьмёт на себя, а что останется у подрядчиков. Разница и есть потенциальная экономия, которую нужно сравнить с зарплатой.
Добавьте к зарплате налоги и страховые взносы (примерно 30% сверху), рабочее место и инструменты. Но не забудьте и о другой стороне: штатный маркетолог погружён в продукт и работает на вас постоянно, а не делит внимание между несколькими клиентами, как агентство. Это повышает качество и скорость.
Когда штатный маркетолог не окупается
Если маркетинговый бюджет меньше 150 000–200 000 рублей в месяц, штатный маркетолог с высокой вероятностью обойдётся дороже, чем набор точечных подрядчиков. При таком бюджете часть времени маркетолога просто не будет загружена задачами, и вы будете платить за простой.
Второй случай — когда компания не готова делегировать. Если владелец всё равно продолжит согласовывать каждый пост и каждый баннер лично, маркетолог превращается в дорогого исполнителя без полномочий. Польза от такого найма близка к нулю.
Первые 30 дней: что должен сделать новый маркетолог
Главная ошибка первого месяца — когда маркетолог сразу начинает что-то менять: перенастраивает рекламу, переписывает тексты, меняет подрядчиков. Это выглядит как активность, но по сути это хаос: человек ещё не понял бизнес, а уже двигает детали.
Правильный первый месяц — это аудит и погружение, а не действия.
- Понять продукт и клиентов. Маркетолог должен пройти путь клиента от первого касания до покупки: позвонить на входящий номер, заполнить форму заявки, посмотреть, как обрабатываются лиды. Без этого любой маркетинг строится вслепую.
- Получить доступ ко всем данным. Яндекс.Метрика, рекламные кабинеты, CRM: всё, что есть. Задача: понять, что реально работает, а не что кажется работающим.
- Провести аудит текущих каналов. Откуда приходят клиенты, сколько стоит каждый лид, где самые большие потери. Не с целью немедленно всё исправить, а с целью составить картину. Как собрать эти данные в одном месте, разбирает статья о маркетинговом дашборде.
- Познакомиться с подрядчиками. Маркетолог теперь их заказчик. Ему нужно понять, кто чем занимается, как выстроена коммуникация, есть ли доступы и документация.
- Подготовить план на ближайшие три месяца. После аудита составляются конкретные приоритеты: что менять в первую очередь, что оставить как есть, что требует дополнительных ресурсов. Этот план согласовывается с руководителем и становится точкой контроля.
Только после полного понимания ситуации маркетолог начинает вносить изменения и делает это аргументированно, а не интуитивно.
Коротко: что запомнить
- Сигнал к найму — когда маркетинг отнимает у вас больше 15 часов в неделю или качество страдает из-за недостатка внимания.
- Первый штатный маркетолог должен быть универсалом, а не узким специалистом: он управляет всеми каналами и ставит задачи подрядчикам.
- Штатный маркетолог не заменяет подрядчиков — он становится между ними и владельцем. Агентства и фрилансеры остаются, но работают на маркетолога, а не напрямую на вас.
- Проверять кандидата нужно не через красивые слова, а через цифры: какие результаты, каким инструментом измерены, в каких условиях достигнуты.
- Считать окупаемость правильно: сравнивайте не зарплату с одним агентством, а зарплату со всей суммой, которую сейчас тратите на маркетинг, включая ваше личное время.
- Первые 30 дней — аудит и погружение, не действия. Маркетолог, который сразу начинает менять кампании, не разобравшись в бизнесе, скорее навредит, чем поможет.