Агентство, фрилансер или свой человек: чем отличаются
Первый вопрос не «кто лучше», а «какой формат вам подходит». У каждого есть своя логика по деньгам, скорости и рискам.
Фрилансер: самый дешёвый вариант по прямым расходам. Ставка ниже, чем у агентства, накладных расходов нет. Обратная сторона: всё держится на одном человеке. Заболел, перегрузился, пропал в сезон — кампании встали. Нет резервного специалиста, нет юридической ответственности, сложнее предъявить претензию. Хорошо работает для небольших бюджетов и простых ниш, где можно позволить себе некоторую нестабильность.
Агентство: дороже, но устойчивее. Есть команда, которую можно подменить; есть юридическое лицо, с которым можно заключить нормальный договор; есть отработанные процессы. Цена входа выше, и у небольших агентств это тоже не гарантия качества — бывают агентства в три человека, которые хуже одиночного специалиста. Размер не равен качеству.
Штатный специалист: дороже всего по совокупным расходам, но дешевле в пересчёте на час, если объём работы это оправдывает. Нужен минимальный рекламный бюджет от 300–500 тысяч рублей в месяц, чтобы нагрузка оправдывала ставку. Плюс время на найм, обучение, онбординг и риск, что человек уйдёт. Хорошо подходит тем, кто хочет держать компетенцию внутри компании и готов к этим рискам.
| Параметр | Фрилансер | Агентство | Штатный специалист |
|---|---|---|---|
| Стоимость услуг | Низкая | Средняя–высокая | Высокая (оклад + налоги) |
| Устойчивость | Зависит от одного | Есть замена | Зависит от одного |
| Юридическая защита | Слабая | Договор с юрлицом | Трудовой договор |
| Скорость старта | Быстро | Средняя | Долго (найм + онбординг) |
| Порог бюджета | Любой | От 50–100 тыс. ₽/мес | От 300–500 тыс. ₽/мес |
Универсального ответа нет. Для бюджета в 30–50 тысяч рублей в месяц агентство с минимальным порогом может выглядеть как фрилансер: всё равно один-два человека. Для бюджета в 500 тысяч и выше фрилансер физически не успеет отработать объём нормально. Выбор формата: вопрос масштаба и того, сколько вы готовы потратить времени на управление отношениями.
Что спросить на первом разговоре
Первая встреча — не для того, чтобы услышать презентацию. Это ваша возможность задать неудобные вопросы и посмотреть, как человек на них отвечает. Расплывчатые ответы говорят больше, чем любые слайды.
Как вы считаете результат? Хороший ответ: называют конкретные метрики — стоимость заявки (CPL), количество заявок, конверсия сайта, — и объясняют, как они связаны с вашими бизнес-целями. Плохой ответ: «мы работаем на результат», «приведём целевой трафик», что-то про охваты и показы без связи с продажами.
Что будет в отчёте? Попросите показать образец отчёта для похожего клиента. Хороший отчёт содержит цифры в динамике, объяснение, что было сделано и почему, и план на следующий месяц. Плохой отчёт — таблица с показами и кликами без интерпретации.
Кто владеет рекламным кабинетом? Кабинет в Яндекс.Директе должен быть зарегистрирован на вас или передан вам с полным доступом. Если подрядчик говорит «кабинет у нас, вы получите данные через нас» — это проблема. При расставании вы потеряете всю историю и накопленные данные алгоритмов. Правильная схема: ваш кабинет, агентство получает доступ как «Администратор» или «Менеджер» и может работать, но данные остаются у вас.
Счётчик Яндекс.Метрики: на ком? Та же история. Счётчик создаётся на аккаунт клиента. Если он у подрядчика, при уходе вы лишаетесь истории поведения посетителей, сегментов аудитории и настроенных целей. Всё придётся начинать заново.
Кто конкретно будет вести мой проект? В агентстве есть разница между тем, кто продаёт, и тем, кто реально работает в кабинете. Узнайте имя специалиста и его опыт. Смена аккаунт-менеджера зачастую становится скрытой причиной ухудшения результатов.
Как часто вы оптимизируете кампании? Реклама требует регулярных правок: анализ поисковых запросов, отключение неэффективных площадок, тест новых объявлений. Хороший ответ: еженедельно, с конкретными задачами. Ответ «по необходимости» означает, что смотреть будут, только если вы напишете с жалобой.
Красные флаги: когда стоит насторожиться
Некоторые вещи на переговорах должны сразу останавливать разговор или как минимум требовать очень подробного объяснения.
Гарантия конкретных заявок или позиций. В контекстной рекламе нельзя гарантировать ни место в выдаче, ни количество заявок. Позиция — результат аукциона, где участвуют все конкуренты в нише. Количество заявок зависит от сайта, предложения, сезона и десятка других факторов, часть из которых вне контроля подрядчика. Тот, кто гарантирует «не менее 50 заявок в месяц», либо не понимает, как работает система, либо рассчитывает объяснить провал форс-мажором.
Отказ давать доступ к кабинету. «Вы всё равно не разберётесь» или «наши процессы не предполагают прямой доступ» — это не объяснение, это сигнал. Доступ с правами «Только чтение»: минимум, который вы должны иметь с первого дня. Без него вы не знаете, что происходит внутри.
Отчёт без цифр в динамике. Если отчёт показывает только абсолютные числа за последний месяц, это не отчёт, это скриншот. Без динамики непонятно, стало лучше или хуже, почему изменились показатели и что планируется дальше. Хороший отчёт сравнивает месяц к месяцу и объясняет причины изменений.
«Мы всё настроили, теперь работает само». Реклама требует постоянного внимания. Поисковые запросы нужно чистить, площадки РСЯ — периодически пересматривать, объявления — тестировать и обновлять. Алгоритм Яндекс.Директа учится на данных, и если его не направлять, он оптимизируется под метрики, которые удобны системе, а не те, что нужны вам. «Само работает» — это либо незнание, либо признание, что за проектом никто не смотрит.
Агентское вознаграждение как процент от бюджета. Сама модель не является ошибкой, но создаёт конфликт интересов. Если вознаграждение подрядчика растёт вместе с бюджетом, у него нет экономического стимула снижать стоимость заявки: выгоднее поднять бюджет. Уточните, как именно считается вознаграждение и есть ли у специалиста мотивация именно снижать CPL, а не увеличивать расход.
Нет вопросов о вашем бизнесе. Если на первой встрече вам задали меньше десяти вопросов о продукте, целевой аудитории, конкурентах и предыдущем опыте с рекламой — значит, подрядчик либо будет работать по шаблону, либо у него уже есть «стандартный пакет» для таких, как вы. Реклама без понимания бизнеса клиента редко работает хорошо.
Что просить показать до оплаты
Хороший подрядчик готов показать, как он думает о вашей задаче, ещё до подписания договора. Плохой даёт только общие слова и просит аванс, чтобы «начать работу и всё разобраться».
Разбор вашей ниши. Попросите подрядчика за день-два до встречи посмотреть выдачу по вашим запросам и рассказать, что он видит: кто конкуренты, как они рекламируются, что предлагают. Это занимает полчаса работы и ничего не стоит. Если человек пришёл без этого, значит он не готовился.
Первичные гипотезы. Не требуйте готовую стратегию: её невозможно сделать без данных и доступа к аналитике. Но несколько гипотез о том, что стоит попробовать и почему, хороший специалист сформулирует на основании открытой информации. «Запустим поиск и РСЯ по горячим запросам и посмотрим» — это не гипотеза, это отсутствие мышления.
Примерный план первого месяца. Что будет сделано в первые две недели: сбор семантики, настройка счётчика, согласование объявлений, запуск. Что ожидается от второй половины месяца: первые данные, оптимизация. Конкретный план говорит, что у человека есть процесс. Его отсутствие означает, что всё будет «по ситуации».
Почему бесплатного медиаплана не бывает. Иногда клиенты просят сделать полное медиапланирование с прогнозом бюджетов, объёмов и стоимости заявок до оплаты — «чтобы убедиться». Честный прогноз требует доступа к кабинету, истории статистики и данных Яндекс.Вордстата. Без этого любая цифра будет пальцем в небо. Если вам кто-то делает детальный медиаплан с гарантиями за бесплатно — это не щедрость, это либо красивая таблица с придуманными числами, либо способ втянуть вас в разговор.
Разумный компромисс: попросить диапазон прогнозов с оговорками и методологию расчёта. Это покажет, умеет ли человек мыслить аналитически, и не требует от него гарантий, которые он не может дать.
Как проверять работу помесячно, не разбираясь в Директе
Вам не нужно понимать, как устроен аукцион Яндекс.Директа или что такое коэффициент качества объявления, чтобы понять, работает ли подрядчик нормально. Достаточно нескольких вопросов, на которые профессионал отвечает конкретно, а не уклончиво.
Какие поисковые запросы привели заявки в этом месяце? В Яндекс.Директе есть отчёт по реальным поисковым запросам: он показывает, по каким словам люди нажали на рекламу. Хороший подрядчик регулярно чистит нецелевые запросы и добавляет минус-слова. Если он не может показать этот отчёт или говорит, что «там всё нормально», значит, скорее всего, за ним никто не смотрит.
Что было протестировано за месяц? Реклама улучшается через тесты: новые заголовки объявлений, новые посадочные, новые аудитории. Если каждый месяц подрядчик отвечает «работали в прежнем режиме», значит никакого развития нет. Тест не обязан быть масштабным — даже два варианта заголовка это уже движение.
Почему изменилась стоимость заявки? CPL растёт и падает по разным причинам: сезон, действия конкурентов, изменение поведения аудитории, качество трафика. Хороший специалист умеет объяснить причину изменений на основании данных. «Аукцион стал дороже» — отговорка; «в этом месяце конкуренты повысили ставки по брендовым запросам, видно по доле показов» — объяснение.
Какой у нас план на следующий месяц? Хороший подрядчик приходит на ежемесячный звонок с повесткой: что сработало, что нет, что будем делать дальше. Если инициатива всегда на вашей стороне и без вашего вопроса никаких предложений нет — это тоже сигнал.
Помимо разговоров, есть минимальный технический контроль, который не требует знания рекламной системы. Попросите дать вам доступ к кабинету с правами «Только чтение»: вы не сможете ничего сломать, но сможете видеть историю изменений и статистику напрямую. Если последнее действие в кабинете трёхнедельной давности — это уже ответ на вопрос, работают ли ваши кампании.
Когда расставаться и как забрать своё
Разрыв с подрядчиком — не катастрофа. Это нормальная часть работы с рекламой: меняются задачи, меняются специалисты, меняются бюджеты. Важно сделать это правильно.
Когда расставание оправдано. Не стоит менять подрядчика после первого неудачного месяца: автостратегии Директа обучаются 7–14 дней, а значит, первые результаты объективно нестабильны. Повод для разговора: устойчивая тенденция за два-три месяца — CPL растёт или не снижается, объяснений нет, оптимизации не видно, контакт с командой затруднён. Разовый провал не повод; системное игнорирование — повод.
Рекламный кабинет. Если кабинет зарегистрирован на вас, при расставании просто отзываете доступ у агентства. Если кабинет на агентстве: формально аккаунт их, статистика их. В этом случае можно попробовать запросить перенос через поддержку Яндекса, но это не всегда возможно. До начала работы проверяйте, на чьём аккаунте создан кабинет.
Счётчик Яндекс.Метрики. Счётчик, созданный на аккаунте агентства, при расставании останется у него вместе с историей данных, сегментами аудитории и накопленной статистикой целей. Создать новый счётчик несложно, но всё накопленное потеряется. Правильная схема: счётчик на вашем аккаунте в Яндексе, агентство добавляется как редактор.
Домен и сайт. Если сайт делал подрядчик, убедитесь, что права на домен — у вас, а не у него. Регистратор домена — это отдельный сервис, и доступ к нему не всегда автоматически остаётся у владельца бизнеса. Проверьте заранее.
Данные и отчёты. При расставании попросите архив всех отчётов, историю изменений в кабинете и список изменений за весь период работы. Это поможет новому подрядчику понять, что уже пробовали и что работало. Хорошее агентство отдаёт это без лишних слов; отказ — дополнительный повод задуматься, всё ли было чисто.
Как останавливать кампании правильно. Если вы просто «выключаете» рекламу более чем на четыре недели, автостратегии обнуляют накопленную статистику — и следующий запуск будет как с нуля. Если пауза предстоит длинная, об этом стоит договориться с новым подрядчиком: часть истории можно сохранить, а часть придётся восстанавливать. Подробнее о возврате после паузы рассказано в статье «Перезапуск рекламы после паузы».
Итого
Выбор подрядчика — это не про презентации. Это про конкретные вопросы и проверяемые ответы. Кто владеет кабинетом, как считают результат, что делается каждую неделю — всё это выясняется до подписания договора, а не после трёх месяцев разочарования.
Минимальный чеклист перед стартом:
- Кабинет Директа — на вашем аккаунте, подрядчик добавлен как менеджер.
- Счётчик Метрики — на вашем аккаунте, агентство добавлено как редактор.
- Права «Только чтение» к кабинету — у вас с первого дня.
- Формат отчётности зафиксирован: что входит, как часто, за какой период.
- KPI согласованы письменно до запуска, с оговоркой на период обучения.
Хороший подрядчик не будет против ни одного пункта из этого списка. Сопротивление любому из них — уже ответ на вопрос, стоит ли начинать работу.
Если вы уже выбрали подрядчика и хотите понять, что именно он должен делать каждую неделю, — об этом в статье «Что делает агентство с вашим рекламным кабинетом». Про согласование KPI до запуска — в статье «KPI рекламной кампании: как договориться о результатах до запуска».