myTarget и программатик: как охватить весь рунет, когда контекста уже не хватает

Когда контекст исчерпан: симптомы насыщения

Контекстная реклама работает с людьми, у которых уже есть запрос. Поисковик физически не может показать вам больше людей, чем ищет вашу тему в вашем регионе в единицу времени. Это принципиальное ограничение канала, не недостаток настройки.

Симптомы того, что контекст упёрся в потолок:

• Доля показов держится на 90–95%, но дальнейший рост требует заметного удорожания каждого клика.
• Повышение бюджета уже не даёт пропорционального прироста заявок: деньги уходят, а новых клиентов не прибавляется.
• Расширение семантики перестаёт помогать. Все разумные запросы подключены, остальные приносят нецелевой трафик.
• Частота показов по ретаргетингу растёт, а конверсия падает. Одних и тех же людей вы видите несколько раз, и они уже не купили.

Важно понимать: это не признак плохой рекламы. Это признак того, что один канал отработан хорошо и пришло время расширяться. Люди, которые купят ваш продукт в следующем году, сейчас не ищут его в поиске. Они живут в соцсетях, читают новости, смотрят видео. Охватная реклама работает с этой аудиторией до того, как у неё сформируется запрос.

Два основных инструмента охвата в рунете: myTarget и программатик через DSP-платформы. Оба решают одну задачу разными методами.

myTarget: единая система охвата VK, Одноклассников и Mail.ru

myTarget появился как рекламная платформа Mail.ru Group и давал доступ сразу к нескольким крупным площадкам через один кабинет. После ребрендинга Mail.ru Group в VK Company система вошла в единую рекламную экосистему VK.

Что входит в охват через эту экосистему:

• ВКонтакте — крупнейшая социальная сеть рунета с широкой аудиторией от подростков до 45+.
• Одноклассники — аудитория от 35 лет, с акцентом на регионы; сильна в категориях «дом», «здоровье», «товары для семьи».
• Mail.ru и сервисы группы: почта, новостная лента, развлекательные проекты.
• Партнёрская сеть сторонних сайтов и приложений, подключённых к рекламной сети VK.

Ключевое преимущество: данные о поведении одного человека в ВКонтакте, Одноклассниках и почте объединяются в единый профиль. Таргетинг по интересам здесь точнее, чем у стороннего сайта, который знает о пользователе только то, что тот на него зашёл.

После запуска нового рекламного кабинета VK Реклама (ads.vk.com) часть функций myTarget мигрировала туда. Рекламодателям, которые только начинают работать с экосистемой VK, стоит стартовать именно с нового кабинета: он объединяет форматы и площадки под одним интерфейсом. Подробнее о переходе — в статье про VK Рекламу и новый кабинет.

Программатик против таргета: в чём разница для рекламодателя

Слово «программатик» пугает, потому что его объясняют через технологию: RTB, DSP, SSP, ad exchange. Объясним через задачу рекламодателя.

Таргетированная реклама работает внутри одной платформы. Вы открываете кабинет ВКонтакте, выбираете аудиторию «женщины 25–45, Москва, интересуются фитнесом» и ваше объявление показывается именно там, именно этим людям. Вся сделка происходит внутри одной экосистемы.

Программатик работает иначе: вы покупаете показы не на конкретной площадке, а у аудитории везде, где она появляется. Система в реальном времени участвует в аукционах (RTB — real-time bidding) на тысячах разных сайтов и приложений и покупает показ именно тогда, когда ваш потенциальный клиент открывает страницу.

Для малого и среднего бизнеса, который только выходит за пределы Яндекса, правильный первый шаг — VK Реклама. Программатик через независимые DSP стоит рассматривать, когда есть опыт охватных кампаний и бюджет достаточен, чтобы оправдать технологическую надстройку.

DSP-платформы: что осталось в российском медиапространстве

До 2022 года большую часть российского программатика обслуживали западные платформы: Google DV360, The Trade Desk, Criteo. После их ухода рынок перестроился, и сейчас рекламодателям доступно следующее.

• Яндекс РСЯ — технически это тоже программатик, только внутри экосистемы Яндекса. Если вы уже запускаете РСЯ, то работаете с охватным инвентарём десятков тысяч площадок.
• VK Реклама и партнёрская сеть — помимо собственных площадок VK Group, система покупает показы на сторонних партнёрских сайтах.
• Российские независимые DSP — на рынке остались платформы Adriver, Segmento, Auditorius и другие. Они агрегируют инвентарь российских издателей и дают инструменты таргетинга по сегментам аудитории.
• Прямые продажи крупных издателей — крупные медиахолдинги продают размещение напрямую, без DSP-прослойки. Договариваться нужно с каждым отдельно, зато больше контроля над площадкой и форматом.

Рынок DSP продолжает адаптироваться, поэтому условия, доступный инвентарь и технические возможности меняются быстрее, чем обновляются статьи. Перед серьёзными бюджетами стоит консультироваться с подрядчиком, который работает с конкретной платформой прямо сейчас.

Форматы и KPI для охватной рекламы: когда считать CPM

Первая ловушка при запуске охватной рекламы — мерить её теми же метриками, что контекст. Охватная кампания, которую оценивают по CPL и CPA, почти всегда выглядит провалом. Это не потому что она не работает, а потому что её работу видят в других числах.

Метрики охватной рекламы:

• CPM — стоимость тысячи показов. Основная метрика для баннеров и видео с задачей на узнаваемость.
• Охват — количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Один человек может увидеть объявление несколько раз, охват считает людей, а не контакты.
• Частота — среднее число контактов на одного человека. Слишком низкая частота (1–2 показа) не формирует запоминания, слишком высокая раздражает. Для большинства задач рабочий диапазон: 3–7 контактов за период кампании.
• VTR (view-through rate) — для видеорекламы: доля пользователей, досмотревших ролик до конца или до отметки 75–100%. Показывает, насколько контент удерживает внимание.

Форматы, которые работают на охват: баннеры (статические и анимированные), видео in-stream и in-feed, нативные объявления, мультиформатные объявления (система адаптирует объявление под конкретное место показа из набора загруженных элементов).

Медийная реклама в экосистеме Яндекса — отдельная история со своими форматами и логикой. Её разбор есть в статье про медийную рекламу в Яндекс.Директе.

Как запустить первую кампанию в VK Рекламе

Для большинства рекламодателей стартовая точка — кабинет ads.vk.com. Вот минимальный путь от нуля до первого показа.

1. Регистрация и структура кабинета. Нужен аккаунт ВКонтакте или аккаунт в экосистеме VK. Кампания строится в три уровня: кампания, группа объявлений и объявление.
2. Выбор цели. Для охватных задач берите «Охват и узнаваемость» или «Показы». Не выбирайте «Конверсии»: алгоритм начнёт оптимизироваться под немедленные действия и сузит охват до тех, кто «точно купит прямо сейчас», а задача охватной кампании другая.
3. Аудитория. Охватная кампания отличается шириной таргетинга: широкий охват с умеренным сужением по демографии и интересам даёт лучший результат, чем крайне узкая аудитория с высокой частотой. Если есть база клиентов или пиксель с данными, система построит look-alike — похожую аудиторию.
4. Пиксель на сайте. Устанавливайте до запуска кампании. Без пикселя невозможно отследить поведение пользователей после перехода с рекламы, построить ретаргетинговые аудитории и look-alike. Пиксель добавляется через раздел «Аудитории» в кабинете.
5. Бюджет и креативы. Охватная реклама держится на качестве визуала. Если баннер или видео не останавливают взгляд, низкий CPM не поможет: человек пролистнёт, не заметив. Стоит подготовить несколько вариантов креатива и дать системе выбрать лучший по показателям досмотра и взаимодействия. Минимальный бюджет для старта лучше уточнять в актуальной справке VK Рекламы.

Оценка эффективности: пост-клик vs пост-вью атрибуция

Это самый важный раздел для тех, кто привык работать с контекстом. Охватная реклама часто «исчезает» в стандартной аналитике — и это не баг, а особенность формата.

Почему стандартная аналитика не показывает всей картины

Стандартная модель атрибуции в большинстве систем аналитики засчитывает конверсию по последнему клику перед заявкой. Человек кликнул по объявлению в Директе, оставил заявку — конверсия записывается на Директ.

Охватная реклама работает иначе. Человек видел ваш баннер три раза за две недели, запомнил бренд. Когда появилась потребность, ввёл название в поиск и пришёл через Яндекс. В стандартной аналитике конверсия запишется на «брендовый поиск», а охватная кампания останется с нулём в отчёте.

Пост-вью атрибуция: считаем конверсии без клика

Пост-вью атрибуция фиксирует конверсии пользователей, видевших рекламу, даже если те не кликали. Если человек видел баннер и через неделю купил, эта модель засчитает конверсию охватной кампании. Платформа VK Реклама показывает конверсии через пиксель VK в разрезе «кликнул» и «видел»: без пост-вью отчёта картина будет заведомо неполной.

Окно пост-вью (1, 7, 14 или 30 дней) выбирается под цикл принятия решения: для товаров импульсного спроса хватит 1–3 дней, для услуг с длинным циклом уместны 14–30.

Как измерять эффект на практике

• Брендовый трафик как косвенный сигнал. Если во время охватной кампании вырос поиск вашего бренда или прямой заход на сайт — это влияние на узнаваемость. Видно в Яндекс.Метрике в разрезе источников трафика.
• Период до и после. Сравните конверсии и брендовый трафик в период активной кампании и в аналогичный период без неё. Метод грубый, но даёт первичное понимание вклада охватных размещений.
• Lift-тест (тест на прирост). Классический метод: аудиторию делят на видевших рекламу и контрольную группу без показов. Разница в конверсиях — реальный эффект кампании. Доступен в ряде платформ для достаточно крупных бюджетов.

Не ждите, что охватная кампания в первые недели даст измеримый рост заявок. Её задача — построить знание, и это процесс небыстрый. Разумный горизонт оценки: 4–6 недель при частоте контактов не ниже 3–4 на человека.

Если вы только начинаете работать с рекламой ВКонтакте и хотите разобраться с базовыми инструментами таргетинга, детальный разбор есть в статье про таргетированную рекламу ВКонтакте.