Модели атрибуции: какую выбрать в Метрике и Директе

Почему клиент редко приходит с одного касания

Представьте типичный сценарий покупки услуги. В понедельник человек увидел в ленте ВКонтакте пост с полезным советом и перешёл на сайт, но ничего не заказал. В среду ввёл в поиске запрос по теме и нашёл статью в блоге, прочитал и ушёл. В пятницу набрал название компании в Яндексе, кликнул по контекстной рекламе и оставил заявку.

Каких три канала участвовали в этой продаже? ВКонтакте, органический поиск и контекстная реклама. Но какому из них засчитать заявку? Если системе аналитики не задать правило, она выберет по умолчанию — обычно последний переход. В отчёте всё достанется контекстной рекламе. ВКонтакте и SEO получат ноль, хотя без них человек, вероятно, не дошёл бы до заявки.

Проблема не в том, что у каналов вышла разная цифра. Проблема в том, что эта цифра может привести к ошибочному выводу: «SEO и соцсети не работают, режем их бюджеты». По данным самой Яндекс.Метрики, многоканальные цепочки из двух и более касаний составляют значительную часть конверсий у большинства сайтов с настроенными целями — особенно там, где цикл принятия решения превышает один день.

Именно для таких ситуаций и существуют разные модели атрибуции: они дают разные ответы на один и тот же вопрос, и каждый полезен для своей задачи.

Модели в Метрике по-человечески

Яндекс.Метрика предлагает пять моделей атрибуции. Они доступны в большинстве отчётов через выпадающий список «Атрибуция» над таблицей. Вот что каждая из них означает.

Последний переход

Вся заслуга достаётся последнему источнику, откуда пришёл пользователь непосредственно перед конверсией. Прямые заходы (когда человек набрал адрес сайта или открыл страницу из закладок) тоже считаются источником и могут перебить рекламный канал.

Это самая «несправедливая» модель для каналов, которые работают на прогрев: если рассылка разогрела интерес, а человек потом ввёл адрес сайта сам, email не получит ничего. Зато она максимально проста для понимания.

Последний значимый переход

Вариант предыдущей модели с одним исключением: прямые заходы игнорируются. Если последним перед конверсией был прямой заход, система смотрит глубже и берёт предыдущий источник с известным происхождением — рекламу, поиск, соцсети.

Это модель по умолчанию в Метрике, и она разумнее «чистого» последнего перехода: прямой заход чаще всего означает, что человек просто запомнил адрес после предыдущего касания, а не пришёл из ниоткуда.

Первый переход

Всё достаётся первому источнику, который когда-либо привёл пользователя на сайт — в пределах периода хранения данных (по умолчанию 6 месяцев). Логика: первое касание посеяло интерес, всё остальное — следствие.

Эту модель выбирают, когда важно понять, какой канал привлёк новых пользователей. Например, если SEO-статья в блоге стала точкой входа для большинства клиентов, первый переход это покажет, а последний значимый — нет.

Последний переход из Яндекс Директа

Конверсия приписывается последнему клику из рекламы в Директе, если он присутствует в цепочке. Если переходов из Директа не было совсем, источником считается последний значимый переход из любого канала.

Модель создана для ситуаций, когда нужно оценить вклад именно контекстной рекламы, не давая другим каналам «перебить» её в цепочке. Если человек кликнул по рекламе, ушёл подумать, вернулся по закладке и оставил заявку, при модели «последний значимый» вся конверсия уйдёт в «прямые заходы». При «последнем из Директа» — рекламе.

Автоматическая (кросс-канальная)

Метрика самостоятельно распределяет ценность конверсии между всеми касаниями в цепочке на основе статистических данных. Модель учитывает не только последнее или первое касание, но и промежуточные. Итоговый вес каждого канала система рассчитывает по своим алгоритмам.

Это наиболее «честная» модель с точки зрения распределения заслуг, но и наименее прозрачная: понять, почему конкретному каналу досталась именно такая доля, сложно. Подходит для общей оценки вклада каналов, но хуже подходит для принятия оперативных решений по бюджету.

Один и тот же период в трёх моделях

Чтобы почувствовать разницу, разберём конкретный пример. Допустим, интернет-магазин за месяц получил 100 заказов. Посмотрим, как они распределяются по каналам в зависимости от модели атрибуции.

Цифры в таблице условные и приведены для иллюстрации закономерностей — у каждого бизнеса пропорции будут своими. Но логика расхождений универсальная.

Видите, как меняется картина? При «последнем значимом» реклама выглядит главным двигателем продаж: именно она чаще всего замыкает цепочку. SEO и соцсети кажутся вспомогательными. Напрашивается вывод: перегнать бюджет из контента и соцсетей в рекламу.

При «первом переходе» — обратная история. SEO и соцсети оказываются главными источниками знакомства с брендом. Они запустили интерес, а реклама лишь поймала человека на финальном шаге. Если убрать контент — реклама лишится разогретой аудитории.

Какой вывод был бы ошибкой? Принимать решение об отключении канала, увидев маленькую цифру в одной-единственной модели. SEO с 18 заказами при «последнем значимом» — это не приговор, а особенность метода. Тот же SEO при «первом переходе» уже на втором месте.

Что выбирать в жизни

Универсальной «правильной» модели нет. Выбор зависит от того, какой вопрос вы хотите задать данным.

Короткий цикл и одна кампания

Если человек принимает решение за один визит или в течение дня, многоканальных цепочек мало. Это типично для товаров с низкой ценой или срочных услуг: доставка еды, вызов мастера, покупка расходников.

В такой ситуации «последний значимый переход» вполне адекватно отражает реальность. Почти все конверсии произойдут с одного касания, и разница между моделями будет небольшой. Используйте «последний значимый» как рабочую модель и не усложняйте.

Длинный цикл с прогревом

Если решение принимается неделями или месяцами: услуги, B2B, дорогие товары, обучение — цепочки касаний длинные. Человек читает блог, смотрит кейсы, сравнивает варианты, уходит, возвращается.

Здесь смотреть только на «последний значимый» опасно: он перегружает конверсиями рекламу в ущерб контентным каналам. Имеет смысл смотреть минимум две модели — «последний значимый» и «первый переход» — и сравнивать. Если первый переход отдаёт существенную долю органике или контенту, значит именно они создают спрос, который реклама потом подхватывает.

Дополнительно полезен отчёт о многоканальных последовательностях в Метрике: он покажет реальные цепочки и позволит увидеть, на каком шаге каждый канал чаще всего участвует.

Реклама, SEO и соцсети одновременно

Когда бизнес ведёт несколько каналов в параллель и хочет понять общую картину вклада каждого, лучший выбор — автоматическая модель. Она учитывает все касания и не перекладывает всё на один канал.

Но помните об ограничении: автоматическая модель менее прозрачна. Если вам нужно объяснить результат клиенту или коллеге — «последний значимый» нагляднее. Используйте автоматическую для анализа и «последний значимый» для отчётности. Главное — не переключаться между ними в рамках одного сравнения.

Атрибуция в Директе против атрибуции в Метрике

Один из самых частых вопросов: почему данные Директа и Метрики не совпадают? Директ показывает 80 конверсий за месяц, Метрика по тому же периоду — 47. Или наоборот. Это не ошибка, это разная атрибуция.

Как считает Директ

Директ использует собственную модель атрибуции для своих отчётов. По умолчанию он применяет модель «последний переход из Директа»: конверсия приписывается последнему клику по объявлению Директа, даже если после него были другие касания. Если пользователь кликнул по рекламе в понедельник, а вернулся через прямой заход в пятницу и оформил заказ, Директ засчитает конверсию себе.

Кроме того, Директ считает конверсии в своём окне атрибуции — по умолчанию это 21 день после клика. Значит, клик в последний день прошлого месяца может принести конверсию, которая попадёт в статистику текущего. В Метрике конверсия записывается в тот день, когда совершилось целевое действие.

Как считает Метрика

Метрика фиксирует конверсию в момент достижения цели и приписывает её источнику согласно выбранной вами модели атрибуции. По умолчанию это «последний значимый переход», который игнорирует прямые заходы — именно поэтому у Метрики и Директа разные числа даже при одной и той же «последней» логике.

Ещё один источник расхождений — фильтрация трафика. Директ не включает в статистику отфильтрованный им недействительный трафик (боты, скликивание), тогда как некоторые такие визиты могут всё же попасть в Метрику.

Какая где применяется и что из этого следует

Правило простое: для оценки работы рекламного кабинета смотрите на данные Директа. Для оценки общей маркетинговой картины и сравнения каналов между собой — на Метрику. Никогда не складывайте и не сравниваете числа из двух источников напрямую: это сложение несопоставимых величин.

Если расхождение сильное (больше 20–30%), стоит проверить: настроены ли цели в Метрике, правильно ли передаётся счётчик Метрики в Директ и совпадает ли период в обоих отчётах с учётом разницы в окнах атрибуции. Для решения проблем с передачей данных и офлайн-конверсиями пригодится статья о сквозной аналитике: Calltouch, Roistat или amoCRM: какой сервис сквозной аналитики выбрать.

Практическое правило: одна модель — одно сравнение

Главная опасность моделей атрибуции — не то, что вы выберете «неправильную», а то, что будете незаметно переключать их при удобном поводе. Увидели плохую цифру в «последнем значимом» — переключились на «первый переход», где цифра лучше. Это не анализ, это подтверждение уже принятого решения.

Вот несколько правил, которые помогут избежать этой ловушки.

• Зафиксируйте одну рабочую модель для каждого типа отчёта и пропишите её в регламенте: «В ежемесячных отчётах по каналам мы используем последний значимый переход». Тогда изменение цифр от месяца к месяцу будет отражать реальную динамику, а не смену методологии.
• Сравнивайте каналы только внутри одной модели. Контекстная реклама при «последнем значимом» против SEO при «первом переходе» — это бессмысленное сравнение. Если хотите понять, какой канал эффективнее, смотрите оба в одной и той же модели одновременно.
• Используйте несколько моделей для диагностики, а не для отчётности. Когда нужно разобраться, почему канал даёт мало конверсий, посмотрите на него в двух-трёх моделях. Это аналитическая работа. Но в итоговый отчёт всё равно идёт только одна, заранее выбранная модель.
• Если модель меняется — обозначьте это явно. Переход на другую модель атрибуции ломает историческое сравнение: цифры прошлого периода при новой модели будут другими. Если поменяли модель, отметьте это в отчёте как разрыв в данных и пересчитайте прошлый период для корректного сравнения.

Отдельно стоит сказать о Директе. Если вы подключили автостратегию (например, «Максимум конверсий»), менять модель атрибуции в настройках кампании не рекомендуется без острой необходимости: это триггер переобучения алгоритма. Смена атрибуции — это изменение того, что алгоритм считает «правильным ответом», и он начнёт заново выстраивать прогноз. В первые 7–14 дней эффективность временно упадёт.

И ещё один практичный совет: не начинайте с автоматической модели, если только начали собирать статистику. Ей нужны данные для обучения, и на малом объёме конверсий она работает хуже простых моделей. Для старта подходит «последний значимый» — понятная, предсказуемая и удобная для объяснения результатов.

Как выбрать модель: быстрая шпаргалка

Бывает, что нужна точность, а модели атрибуции всё равно дают неполную картину: часть конверсий происходит офлайн — через звонок, визит в офис, заказ через менеджера. В таком случае стоит настроить передачу офлайн-конверсий в Метрику через загрузку данных или коллтрекинг. О том, как связать данные из разных точек в единый отчёт, — в статье о сквозной аналитике.