KPI
KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) — это заранее согласованные числа, по которым потом судят, сработало или нет. Не «нам понравилось» и не «стало чуть лучше», а конкретные цифры: например, получить 50 заявок за месяц по цене не дороже 800 рублей каждая. KPI говорит, что именно считается успехом, ещё до того, как работа началась, — и именно поэтому позволяет потом честно обсудить результат, а не спорить об ощущениях. Это не отчёт о том, что случилось; это договорённость о том, что должно случиться.
Чтобы показатель стал рабочим KPI, у него должны быть два атрибута: число и срок. «Увеличить продажи» — не KPI, это намерение. «Увеличить продажи на 20% к концу октября» — KPI: можно посмотреть и однозначно сказать, выполнен он или нет. Без числа непонятно, насколько вырасти считается достаточным — пять процентов тоже рост. Без срока непонятно, когда вообще делать выводы, и намерение легко растягивается до бесконечности. Размытые договорённости без цифр легко переформулировать под факт: «мы ведь росли, просто немного медленнее». С конкретным числом и дедлайном такая подмена уже не проходит.
В рекламе чаще всего работают с несколькими базовыми показателями. Число заявок или лидов — сколько потенциальных клиентов пришло за период. Цена заявки (её ещё называют CPL или стоимостью лида) — во сколько обошлось привлечение одного обращения. ROI — возвращает ли реклама вложенные деньги с прибылью, а не просто тратит бюджет. Какой из них ставить в KPI — зависит от задачи: для нового продукта, который никто не знает, важнее набрать первые заявки; для зрелого бизнеса с установившейся моделью — окупаемость. Все три конкретны, измеримы и поддаются проверке без споров.
Главная ошибка — ставить KPI задним числом, уже после того как кампания завершилась. Это выглядит невинно: посмотрели результаты, выбрали показатель, по которому всё выглядит хорошо, и объявили «KPI выполнен». Но тогда успехом можно назвать любой исход — подобрав под него нужный показатель. KPI работает именно потому, что стороны заранее договорились, чего ждут, — и к этим цифрам нет смысла возвращаться с поправками. Если договорённости нет до старта, после финиша разговор неизбежно превращается в спор о том, что «имелось в виду». Как выбирать реалистичные KPI для рекламной кампании и согласовывать их с клиентом до запуска — в статье по ссылке ниже.