Почему двадцать метрик — это проблема, а не ценность
Отчёт с CTR, CPM, частотой показа, охватом уникальной аудитории и CPC в разбивке по времени суток. Это инструмент специалиста, который управляет кампанией. Ему нужны детали, чтобы понять, что подкрутить.
Собственнику детали мешают. Двадцать метрик создают иллюзию контроля и одновременно парализуют: когда всё важно, ничего не важно. Читатель такого отчёта либо делает вид, что понял, либо задаёт единственный вопрос, которого всё равно нет в таблицах: «И что, это хорошо или плохо?»
Большинство рекламных метрик существуют для оптимизации. CTR говорит, насколько объявление привлекательно для клика. CPM помогает сравнивать стоимость охвата в разных форматах. Собственнику нужна выписка с результатом, а не история операции.
Три цифры, которых достаточно
Из всех рекламных показателей три дают полную картину для бизнеса: стоимость заявки, объём заявок и окупаемость маркетинговых вложений.
Стоимость заявки (CPL)
Стоимость одной заявки показывает, сколько рублей уходит из рекламного бюджета, чтобы потенциальный клиент написал, позвонил или оставил контакт. Формула простая: расходы на рекламу делим на количество заявок.
Эта цифра напрямую связана с экономикой бизнеса. Если средний чек 50 000 ₽, а конверсия из заявки в сделку 20%, то максимально допустимый CPL считается через маржу и этот процент. Ниже порога — реклама работает. Выше — надо разбираться.
Объём заявок
Второй показатель: сколько заявок пришло за период. Это цифра масштаба: достаточно ли заявок, чтобы отдел продаж был загружен и план выполнялся?
Стоимость и объём читаются вместе. Двадцать заявок по 5 000 ₽ — одна ситуация. Сто заявок по той же цене — другая. Первое может оказаться катастрофой для бизнеса, которому нужно тридцать сделок в месяц.
ROMI — окупаемость маркетинговых вложений
Третья цифра закрывает главный вопрос: вернулись ли деньги? ROMI считается так: прибыль от рекламы минус расходы, делим на расходы, умножаем на 100%.
ROMI выше нуля означает, что реклама принесла больше, чем стоила. Если ROMI = 150%, то с каждого вложенного рубля вернулось два с половиной. Отрицательный ROMI — реклама убыточна, надо разбираться.
Ограничение: для расчёта ROMI нужно знать, сколько заявок стали сделками и каков средний чек. Без данных из CRM эту цифру считать не из чего. Если такой связки пока нет, временная замена: CPL вместо ROMI. Это хуже, но честнее, чем придумывать числа.
Как читать агентский отчёт без словаря
Когда агентство присылает полный отчёт, полезно понимать, что за чем стоит. Короткий переводчик:
| Метрика | Что за ней стоит | Нужна собственнику? |
|---|---|---|
| CTR (кликабельность) | Насколько объявление привлекает клики | Нет — инструмент настройщика |
| CPM (стоимость тысячи показов) | Сколько стоит охватить тысячу человек | Нет — для медийных кампаний |
| Охват | Сколько уникальных людей увидели рекламу | Иногда — для имиджевых кампаний |
| CPC (стоимость клика) | Один шаг на пути к заявке | Нет — важна заявка, не клик |
| CPL (стоимость заявки) | Сколько стоит один контакт с потенциальным клиентом | Да — первая из трёх |
| ROMI | Окупаемость рекламных вложений | Да — третья из трёх |
Цепочка: показы → клики → заявки → сделки → деньги. CPM и CTR в начале нужны специалисту. Собственнику важен конец: заявки и окупаемость.
Одностраничная сводка: что в неё входит
Самое простое, что может сделать маркетолог или агентство: прикладывать к большому отчёту одностраничную сводку. Или отправлять только её, если детали не нужны.
- Шапка. Период, каналы рекламы, общий бюджет за период.
- Три цифры. CPL за период и динамика к предыдущему месяцу; количество заявок и динамика; ROMI (если есть данные о сделках из CRM).
- Один абзац. Что произошло и хорошо ли это (без таблиц и графиков).
- Что делали. 2–3 пункта об основных действиях за период. Не технические детали («добавили минус-слова»), а смысл («улучшили качество трафика, убрав нецелевые показы»).
- Что делаем дальше. 2–3 пункта с планом на следующий месяц.
Чего в такой сводке нет: таблиц CTR по дням и устройствам, графиков охвата, сравнений CPM с прошлым кварталом. Эти данные нужны специалисту при оптимизации, а не собственнику при принятии стратегических решений.
Как оформить полный отчёт агентства клиенту, разобрано в статье про шаблоны рекламного отчёта.
Как объяснить результат одним абзацем
Главный навык при составлении отчёта для руководителя: написать один абзац, который отвечает на вопрос «и что из этого следует?»
Плохой вариант: «В июле CTR вырос на 12%, охват составил 45 000 уникальных пользователей, CPM снизился с 320 до 280 рублей».
Хороший вариант: «В июле получили 18 заявок по 4 200 рублей — на 15% дешевле, чем в июне. При конверсии отдела продаж 25% и среднем чеке 60 000 рублей каждый вложенный рубль принёс 3,6 рубля прибыли. Реклама работает в плюс, тренд положительный».
Ключевой элемент хорошего абзаца: контекст. Цифра без него ничего не говорит. CPL 5 000 ₽ — отлично для бизнеса с чеком 200 000 ₽ и катастрофа для бизнеса с чеком 15 000 ₽. Когда плановый CPL и целевой объём заявок зафиксированы заранее, объяснить результат в одном абзаце несложно.
О том, как договориться о KPI до запуска рекламы и зафиксировать допустимый CPL письменно, рассказано в статье про KPI рекламной кампании.
Что смотреть еженедельно, а что раз в месяц
Еженедельно: два числа для спокойствия
Раз в неделю достаточно смотреть на количество заявок и CPL. Этого хватает, чтобы заметить аномалию: заявок резко стало меньше или CPL вырос вдвое. В таких случаях нужно реагировать быстро.
CTR, охват и статистика по площадкам еженедельно не нужны. Эти данные нестабильны на коротких промежутках и создают ложную тревогу.
Ежемесячно: три цифры и выводы
Раз в месяц смотрим на все три цифры: CPL, объём заявок и ROMI. Добавляем сравнение с предыдущим месяцем и с планом. Это момент для выводов: что сработало, что нет, что менять дальше.
На ежемесячном разборе важно получать объяснение: почему результат именно такой. Резкое изменение CPL или объёма заявок всегда имеет причину: бюджет, посадочная страница, сезон.
Раз в квартал: взгляд на картину целиком
Квартальный разбор нужен, чтобы посмотреть на картину целиком. Достигаем ли плановых показателей? Нужно ли менять каналы или перераспределять бюджет? Один плохой месяц не повод для выводов, а квартал — уже сигнал.
Как настроить правильные вопросы до первого отчёта
Лучший способ сделать отчётность рабочей: договориться о ключевых цифрах до запуска рекламы, а не после первого отчёта.
Три вопроса, на которые нужны ответы заранее:
- Какой CPL приемлем? Это вопрос не к маркетологу, а к бизнесу: зависит от среднего чека, маржи и конверсии из заявки в сделку. Без этого ориентира любой CPL — просто число.
- Сколько заявок нужно в месяц? Исходя из плана продаж и конверсии. Если план — 10 новых клиентов в месяц, а конверсия из заявки в сделку 20%, нужно 50 заявок.
- Как будем считать? Данные из CRM, коллтрекинг или ручной подсчёт — договоритесь о едином источнике правды заранее, пока разногласий нет.
Когда эти три ответа зафиксированы, разговор об отчёте становится простым: смотрим на три цифры, сравниваем с договорённостями, делаем выводы.
Хорошие вопросы и плохие
Плохой вопрос: «Почему конкурент стоит выше нас в поиске?» Позицию в рекламной выдаче нельзя купить напрямую, а следить за ней вместо CPL и ROMI значит путать инструмент с результатом.
Хорошие вопросы: «Укладываемся ли в плановый CPL?», «Сколько заявок пришло на этой неделе?», «Окупается ли реклама по итогам месяца?»
Если хотите собирать данные из всех каналов в одном месте автоматически, посмотрите статью про дашборд маркетолога. Там про инструменты сборки. Здесь про содержание: эти статьи дополняют друг друга.