Холодная и тёплая аудитория
Холодная аудитория — люди, которые о вас не слышали. Тёплая — те, кто уже сталкивался: заходил на сайт, видел рекламу, читал статью, но ничего не купил. Горячая — те, кто готов принять решение здесь и сейчас: сравнивает варианты, задаёт вопросы, уже несколько раз возвращался. Деление условное — жёсткой границы нет, — но оно отражает реальное расстояние между человеком и покупкой. Чем теплее аудитория, тем меньше времени и убеждений нужно до того, как она скажет «да».
Проблема в том, что большинство малых бизнесов делают одно объявление на всех. Холодной аудитории нужен другой разговор: она не знает, кто вы и зачем вообще обращать внимание. Ей нужно узнавание — сначала понять, что это за компания и чем она занимается, а не сразу «купить прямо сейчас». Горячей же лишние слова мешают: она и так знает, что ищет, и хочет простой следующий шаг — цену, кнопку, номер телефона. Одно и то же объявление не работает ни для тех, ни для других: для холодных оно слишком требовательное, для горячих — недостаточно конкретное.
Именно здесь появляется ретаргетинг. Человек зашёл на сайт, посмотрел прайс, ушёл — он уже не холодный: знает о вас, но ещё не готов. Ретаргетинг возвращает таких людей в поле зрения и напоминает о вас в нужный момент — когда они снова думают о задаче. Так реклама переводит людей из холодного состояния в тёплое, а из тёплого — к покупке. Это одна из причин, почему стоимость заявки в ретаргетинге обычно ниже, чем в кампаниях на новую аудиторию. Подробнее о том, как это работает, — в статье про ретаргетинг.
Самая распространённая ошибка — строить всё рекламное сообщение под горячую аудиторию и показывать его холодной. «Запишитесь прямо сейчас — скидка 20% только сегодня» отлично работает, когда человек уже искал этот продукт и готов решиться. Но когда он видит вас первый раз, такой напор вызывает сопротивление: непонятно, кто это вообще такие, и почему я должен куда-то записываться немедленно. Деление аудитории по температуре — практический ориентир: оно помогает выбрать не только слова, но и канал. Как понять, насколько конкретный лид готов к покупке, — в статьях про квалификацию лидов и лид-скоринг.