Cookie
Cookie — это небольшой текстовый файл, который сайт сохраняет в браузере пользователя при первом визите. При следующем заходе браузер автоматически отправляет этот файл обратно на сервер — сайт «узнаёт» посетителя. В файле хранится не личная информация напрямую, а уникальный идентификатор: строка символов, по которой сервер находит данные о пользователе в своей базе. Именно поэтому вы не выходите из аккаунта при закрытии вкладки, а товары не исчезают из корзины — браузер каждый раз «предъявляет» куки как пропуск.
По происхождению куки делятся на первостепенные (first-party) и третьесторонние (third-party). First-party куки устанавливает сам сайт, который вы посещаете: они нужны для авторизации, корзины, языковых предпочтений. Third-party куки устанавливает внешний сервис — рекламная сеть, пиксель ВКонтакте или другой платформы — через код, встроенный в страницу. Именно третьесторонние куки позволяют платформам отслеживать пользователя на разных сайтах и собирать аудитории для ретаргетинга.
В digital-рекламе куки — основа персонализации и ретаргетинга. Когда пользователь заходит на интернет-магазин, пиксель рекламной платформы записывает куки в его браузере. Если человек уходит без покупки и открывает другой сайт, рекламная сеть «узнаёт» его по этому идентификатору и показывает объявление с товаром, который он смотрел. Без куки такой механизм не работает: платформа не может связать пользователя на вашем сайте с пользователем на чужой площадке. Срок жизни куки задаёт сам сайт — от нескольких минут до нескольких лет.
Пример: пользователь смотрит кроссовки в интернет-магазине, но не покупает. Пиксель сохранил куки. На следующий день человек читает новости — и видит баннер с теми же кроссовками. Это ретаргетинг на основе куки. Сейчас браузеры всё активнее ограничивают третьесторонние куки: Safari и Firefox блокируют их по умолчанию, Chrome поэтапно снижает их срок жизни. Рекламный рынок переходит к альтернативным решениям — first-party данным, контекстному таргетингу и Privacy Sandbox.