Зачем нужна брендовая кампания
Брендовая кампания — это реклама на запросы, содержащие название вашей компании, продукта или домена. На первый взгляд кажется, что тратить деньги на людей, которые уже вас ищут, бессмысленно: они же и так придут. На практике есть три сценария, когда такая кампания необходима.
Сценарий 1. Конкурент занял ваш топ
Конкуренты могут купить ваше название как ключевое слово в Директе. Это разрешено правилами Яндекса. Если при этом вы не размещаете собственную рекламу, конкурент занимает первую строку выдачи по запросу с вашим именем — и перехватывает трафик, который уже почти ваш. Особенно болезненно это для бизнеса, где важно первое касание: стоматологии, юридические услуги, образовательные продукты.
Сценарий 2. Защита органического трафика
Даже если у вас хорошие органические позиции по собственному бренду, рекламный блок стоит выше. Без брендовой кампании вы гарантированно отдаёте несколько процентов брендовых переходов тому, кто купил вашу фразу. Запустив защитную кампанию, вы занимаете рекламную строку и оставляете органическую позицию за собой — двойное присутствие усиливает доверие и снижает шансы конкурента.
Сценарий 3. Управление сниппетом и предложением
Брендовое объявление позволяет показывать нужное сообщение в нужный момент: акцию, уникальное предложение, номер телефона, ссылку на конкретный раздел сайта. Органическая выдача это не позволяет — там Яндекс сам решает, что показывать. Реклама по собственному бренду — это инструмент управления первым впечатлением.
Что конкуренты могут делать, а что нет
Прежде чем запускать кампанию или жаловаться, важно понять правила игры. Законодательство и политика Яндекса здесь разграничены чётко.
Что разрешено политикой Яндекса
Использовать чужое фирменное название или название продукта в качестве ключевого слова — разрешено. Конкурент может купить запрос «ваш бренд» в Директе, и Яндекс не запретит это, если слово не является зарегистрированным товарным знаком, который явно внесён в список охраняемых обозначений.
Иными словами, конкурент может таргетироваться на аудиторию, которая ищет вас по названию. При этом в тексте объявления название вашего бренда фигурировать не должно.
Что нарушает правила и закон
Использовать чужой товарный знак в тексте объявления (заголовке, описании) — нарушение политики Яндекса и , как правило, нарушение статьи 14.6 Федерального закона о защите конкуренции. Конкретные формулировки вроде «Мы лучше, чем [Ваш бренд]» или прямое упоминание чужого зарегистрированного обозначения в объявлении — основание для жалобы.
Также нарушением считается намеренное введение потребителя в заблуждение: когда объявление конкурента имитирует вашу айдентику настолько, что пользователь думает, будто кликает на вас. Такие случаи рассматривает ФАС.
Как запустить защитную кампанию
Брендовая кампания собирается быстро: семантика узкая, конкуренция обычно ниже, чем в тематических кампаниях. Но несколько вещей важно сделать правильно с самого начала.
Семантика брендовой кампании
Брендовая семантика — это не только точное название компании. Включайте в группу все варианты, по которым вас могут искать:
- Точное название компании или продукта в разных написаниях
- Транслитерация (если есть русское и латинское написание)
- Типичные опечатки (замена букв, перестановки)
- Название плюс слово «официальный сайт»
- Название плюс домен (advantageagency.ru)
- Аббревиатуры, если бренд ими пользуется
Отдельную группу можно создать под навигационные запросы: «[бренд] войти», «[бренд] личный кабинет», «[бренд] телефон». Для них подойдёт объявление со ссылками прямо на нужный раздел.
Объём семантики будет небольшим — для большинства брендов достаточно одной-двух групп объявлений. Расширять её до десятков фраз смысла нет: брендовый запрос по природе своей узкий.
Структура: отдельная кампания
Брендовую кампанию всегда выносите в отдельную структуру. Смешивать её с тематическими кампаниями — ошибка по двум причинам. Во-первых, вы не сможете видеть реальную стоимость брендового трафика и отделить его от общей статистики. Во-вторых, брендовые запросы «облегчают» среднее CPL по всему аккаунту — кажется, что обычные кампании работают лучше, чем на самом деле.
Размещайте брендовую кампанию только на поиске. В РСЯ показы по брендовому запросу теряют смысл: там нет навигационного интента, и реклама просто будет конкурировать сама с собой.
Стратегия ставок
Цель брендовой кампании — занять первую позицию (Премиум-показы) по собственному названию. Конкуренция здесь обычно ниже, чем в тематических кампаниях: конкуренты платят за ваш бренд как за обычное ключевое слово, но их объявления менее релевантны запросу относительно вашего — алгоритм это учитывает.
Для управления ставками подходит стратегия «Максимум кликов» с ограничением недельного бюджета или «Максимум конверсий», если на брендовые запросы приходит достаточно трафика для обучения автостратегии. Автостратегии Яндекса для обучения нужно минимум 10 конверсий в неделю — для узкой брендовой кампании этот порог достигается не всегда, поэтому начинать лучше с ручного управления или стратегии «Максимум кликов».
Подробнее о том, как выбрать автостратегию под задачи кампании, читайте в статье об автостратегиях Яндекс.Директа.
Экономика брендовой кампании
Брендовые кампании экономически выгодны по нескольким причинам, связанным с самой механикой аукциона Директа.
Алгоритм Яндекса учитывает релевантность объявления и страницы перехода относительно запроса. Ваше объявление по собственному названию будет релевантнее, чем объявление конкурента по этому же запросу: алгоритм «знает», что сайт вашей компании — лучший ответ на запрос с вашим именем. Это означает более высокий прогнозируемый CTR и более низкую списываемую цену за клик — принцип VCG-аукциона.
Параллельно по брендовым запросам люди находятся на финальном этапе выбора: они уже знают компанию и ищут точку входа. Конверсия такого трафика в заявку, как правило, заметно выше, чем у тематических запросов. Стоимость лида по брендовым кампаниям оказывается ниже, даже если за клик вы платите сравнимо.
Когда брендовая кампания не нужна
Брендовая кампания оправдана, когда у бренда уже есть органический трафик по своему названию — иными словами, когда люди вас уже ищут. Есть три ситуации, когда её запускать не нужно или преждевременно:
- Молодой бренд без узнаваемости. Если по вашему названию нет поисковых запросов, брендовая кампания просто не получит показов. Сначала нужно формировать знание о бренде.
- Нет конкурентов, рекламирующихся по вашему бренду. Проверьте: введите своё название в Яндекс в режиме инкогнито. Если рекламных объявлений конкурентов нет, а ваша органика на первом месте — тратить бюджет на защиту пока нет смысла. Мониторинг стоит проводить раз в несколько месяцев.
- Очень нишевый запрос без конкуренции. Если ваше название уникально и никто кроме вас по нему не рекламируется, первая органическая позиция закрывает задачу без дополнительных расходов.
Как реагировать, если конкурент нарушает
Если вы увидели, что конкурент использует ваш бренд в тексте объявления или вводит пользователей в заблуждение, есть несколько инструментов.
Жалоба через интерфейс Яндекса
Под каждым рекламным объявлением в выдаче есть иконка с информацией о рекламе. Там же можно пожаловаться на объявление, нарушающее правила. Яндекс рассматривает жалобы на использование охраняемых обозначений, если вы можете подтвердить права на товарный знак.
Для обращения в службу поддержки Яндекса по вопросу нарушения товарного знака потребуется предоставить:
- Свидетельство о регистрации товарного знака или иной документ, подтверждающий права на обозначение
- Скриншот нарушающего объявления с указанием URL и даты
- Описание нарушения: что именно использовано и как это вводит потребителя в заблуждение
ФАС и претензия нарушителю
Если конкурент использует ваш товарный знак в рекламе (статья 14.6 ФЗ о защите конкуренции) или намеренно имитирует ваш бренд, создавая смешение (статья 14.3), можно подать жалобу в территориальное управление ФАС. Жалоба подаётся письменно с приложением доказательств.
Параллельно правообладатель вправе направить досудебную претензию нарушителю напрямую. На практике это нередко быстрее: компания убирает объявление, не дожидаясь административного разбирательства.
Если конкурент лишь покупает ваше название как ключевое слово, но не упоминает его в тексте объявления — это не нарушение. В этом случае единственный действенный ответ — запустить собственную брендовую кампанию и выиграть аукцион на своём имени.
Короткий чеклист
Что сделать, если обнаружили конкурента в выдаче по вашему бренду:
- Проверить: использует ли конкурент ваше название в тексте объявления или только как ключевое слово.
- Если нарушение есть (название в тексте) — пожаловаться через интерфейс Яндекса, при наличии зарегистрированного ТЗ приложить документы.
- Запустить брендовую кампанию на поиске: собрать семантику с вариациями, транслитерацией и опечатками.
- Вынести кампанию в отдельную структуру — не смешивать с тематическими.
- Проверить, не попадает ли брендовый трафик в общую статистику: учитывать его отдельно при оценке эффективности.
- Раз в квартал проверять выдачу в режиме инкогнито — конкуренты могут появляться по мере роста узнаваемости бренда.
Брендовая кампания — один из немногих инструментов Директа, где размещение по собственному запросу даёт структурное преимущество перед конкурентами. Вы в аукционе за своё имя заведомо релевантнее любого чужого объявления. Используйте это.
Если хотите разобраться, как устроена работа с кликфродом и нецелевыми кликами в Директе в целом, читайте статью о кликфроде в контекстной рекламе. Там разобраны инструменты мониторинга и алгоритм подачи жалоб в поддержку.