Аудит рекламного кабинета: что проверить, если достался от прошлого подрядчика

Вы сменили подрядчика по рекламе, получили доступ к кабинету, и теперь смотрите на несколько десятков кампаний, в которых кто-то работал года полтора, а вы это всё видите впервые. Что из этого работает? Что давно стоит и зря ест деньги? Где настройки перестали соответствовать реальности?

Это не ситуация выбора нового подрядчика — про это отдельная история. И не история о том, что должно остаться при передаче проекта — это тоже разбирали. Здесь практический чеклист для того, кто уже получил доступ и хочет понять, что внутри, прежде чем продолжать тратить бюджет.

Шесть блоков проверки: список кампаний, цели и счётчики, семантика и минус-слова, ставки и стратегии, история трат и красные флаги. Порядок не случайный: начинать проще с того, что видно сразу, и двигаться к тому, что требует данных за несколько месяцев.

С чего начать: список кампаний и что в них активно

Первый экран кабинета: список кампаний. Посмотрите на их статусы: что сейчас активно, что остановлено, у чего закончился бюджет, что остановил сам Яндекс. Это занимает пять минут и сразу даёт картину.

Типичная находка: половина кампаний работает, вторая половина стоит с пометкой «мало показов» или «остановлена». Остановленные кампании сами по себе не страшны. Возможно, это прошлые тесты или сезонные кампании, которые включали в определённый период. Страшно, когда нет понимания, зачем каждая из них существует. Если вы не можете объяснить назначение кампании по её названию — это первый сигнал, что структура кабинета нуждается в разборе.

На что смотреть в каждой кампании из списка:

• Название. Хорошее название говорит сразу: услуга, канал, регион или период. «Кампания 14» или «Копия кампании 3»: признак неубранного технического мусора.
• Статус. Активна, остановлена, ограничена бюджетом или заблокирована. Если активных кампаний много, а заявок мало, значит проблема внутри, а не снаружи.
• Бюджет. Бюджеты сейчас недельные, а не дневные. Посмотрите, какой недельный бюджет задан и как он распределяется между кампаниями. Бывает, что активные кампании с широкой семантикой получают почти всё, а узкие нишевые получают крохи.
• Тип кампании. Поиск, РСЯ или единая перформанс-кампания. Поиск и РСЯ должны быть разделены: если они смешаны в одну кампанию, статистику по ним не разобрать.

Отдельно проверьте: нет ли активных кампаний, о которых вы вообще не знали. Кабинет ведётся месяцами, и за это время там могут появляться тестовые запуски, которые забыли остановить. Один активный тест на несколько тысяч рублей в неделю: незаметная статья расходов, пока на неё не обращаешь внимания специально.

Цели и счётчики: считают ли они то, что нужно

Это второй блок и, пожалуй, самый критичный. Если цели настроены неверно, все решения по кампаниям принимаются по ложным данным. Автостратегии оптимизируются под то, что им сказали считать целью. Если в роли цели стоит не заявка клиента, а просто открытие страницы «Спасибо», всё выглядит хорошо, но реальных обращений нет.

Первый вопрос: какой счётчик привязан к кампаниям. Зайдите в настройки любой кампании и проверьте, что там стоит счётчик Яндекс.Метрики вашего сайта. Бывает, что счётчик указан неправильно, например, остался от  прошлого проекта, который вёл подрядчик параллельно. В этом случае кабинет «видит» конверсии, которых на вашем сайте нет вообще.

Второй вопрос: что именно является целью. Откройте Яндекс.Метрику и посмотрите, какие цели там настроены и все ли они срабатывают. Правильная цель — та, которая фиксирует реальное обращение: отправку формы, звонок, переход в мессенджер. Подробнее о том, как это должно быть настроено: в статье о настройке целей в Метрике.

Третий вопрос: не считается ли одна заявка дважды. Это происходит, когда в кампании стоят несколько целей, которые срабатывают при одном и том же действии. Например, цель «Клик по кнопке» и цель «Переход на страницу благодарности»: обе могут сработать при отправке одной формы. Итог: в отчётах 80 конверсий, а реальных обращений 40. Кампания выглядит вдвое лучше, чем есть.

Что проверить в Метрике:

• Зайдите в раздел «Цели» и посмотрите, какие из них активны и как давно последний раз срабатывали.
• Сравните количество конверсий по целям с реальными обращениями за тот же период. Если цифры сильно расходятся, значит есть двойной счёт или цель настроена на  промежуточное действие.
• Проверьте, передаётся ли ценность конверсии. Без ценности автостратегии одинаково оптимизируются под дешёвые и дорогие заявки, выбирая первые, потому что их легче получить.

Семантика и минус-слова: не устарело ли то, что показывается

Семантика — это ключевые фразы, по которым показываются объявления. Через год-другой часть из них перестаёт соответствовать бизнесу: появились новые услуги, изменилась география, сменился продуктовый фокус. Но кампании продолжают показываться по старым фразам, тратя бюджет на нерелевантных пользователей.

Первое, что нужно проверить: нет ли дублей ключевых фраз между кампаниями. Если одна и та же фраза стоит в двух активных кампаниях, они участвуют в аукционе одновременно и конкурируют сами с собой. Яндекс.Директ в такой ситуации выбирает, какую показать, но у вас нет контроля над этим выбором, и в итоге вы переплачиваете за клик по собственным же ключам.

Второе — проверьте минус-слова. Хороший минус-список накапливается месяцами по отчёту поисковых запросов: туда добавляют слова, по которым приходили нецелевые пользователи. Плохой минус-список: это либо пустой список, либо набор из пяти общих слов, написанных при запуске и с тех пор не тронутых. Откройте раздел «Минус-слова» в любой кампании и посмотрите, когда последний раз их обновляли. Если список не менялся больше трёх месяцев при работающей кампании, значит поисковые запросы никто не смотрел.

Третий момент — актуальность самих фраз. Просмотрите, по каким запросам реально приходили пользователи за последние три месяца. Это видно в отчёте «Поисковые запросы» прямо в Директе. Ищите странности: геолокации, которые вы не обслуживаете, формулировки, которые не относятся к вашему продукту, и информационные запросы в коммерческих кампаниях.

Ставки и стратегии: на чём работает кабинет

В каждой кампании есть стратегия управления ставками. Это либо ручная стратегия, либо одна из автоматических: «Максимум конверсий», «Максимум кликов» или другие. Ни одна из них не лучше и не хуже сама по себе: важно, соответствует ли выбранная стратегия реальным задачам кампании.

Ручное управление ставками требует постоянного внимания: кто-то должен регулярно заходить в кабинет и корректировать ставки под меняющийся аукцион. Если прошлый подрядчик вёл кампании на ручных ставках, а потом передал кабинет и больше туда не заходил, и ставки с момента передачи не актуальны. Аукцион за это время мог существенно измениться.

Автостратегии работают иначе: алгоритм сам подбирает ставки на каждый аукцион, ориентируясь на заданную цель. Но у них есть условие: для нормальной работы нужно достаточно данных о конверсиях. Официальная рекомендация: не менее десяти конверсий в неделю по целевому действию. Если кампания получает меньше, алгоритм не успевает обучиться и работает наугад.

Отдельно проверьте, не стоит ли где-то дневной лимит бюджета вместо недельного. Директ перешёл на недельное бюджетирование, и дневные лимиты в старых кампаниях могут создавать неожиданное поведение, особенно если кабинет давно не трогали.

На что смотреть по каждой кампании:

• Какая стратегия задана и под какую цель она настроена.
• Если автостратегия: сколько конверсий в неделю она получает. Меньше десяти при заявленной оптимизации по конверсиям: плохой признак.
• Когда последний раз кто-то менял ставки или стратегию. Это видно в истории изменений кампании.
• Соответствует ли бюджет реальным задачам: кампания на широкую аудиторию с бюджетом, которого хватит на три клика в день, не даст никаких данных для оптимизации.

История трат: за что реально платили последние три месяца

Общий расход за месяц: это только верхнеуровневая цифра. Чтобы понять, за что именно уходили деньги, нужно смотреть детальнее: какие кампании потратили больше всего, какие ключевые фразы дали больше всего кликов и сколько стоил каждый клик.

Инструмент для этого: Мастер отчётов в Яндекс.Директе. Подробно о том, как его читать и настраивать нужные срезы, разобрано в отдельной статье про Мастер отчётов. Здесь нужен минимум, достаточный для аудита.

Откройте Мастер отчётов и задайте период: последние три месяца. Это достаточный горизонт, чтобы увидеть тренды, и не такой широкий, чтобы в данных было слишком много устаревшего. Посмотрите:

• По кампаниям: сколько потратила каждая кампания и сколько конверсий принесла. Кампании с высоким расходом и нулевыми конверсиями: первые кандидаты на разбор.
• По поисковым запросам: по каким реальным фразам пользователи кликали по объявлениям. Здесь видно, насколько семантика кабинета совпадает с тем, что люди действительно ищут. Нецелевые запросы с расходом: прямые потери.
• По площадкам РСЯ: если работает реклама в сетях, какие площадки давали показы и клики. Бывают площадки с высоким CTR и нулевой конверсией: признак некачественного трафика.
• Динамика по месяцам: рос расход или падал, менялась ли стоимость клика, была ли сезонная логика в изменениях бюджета.

Важный момент: данные в отчётах Директа показывают только засчитанные клики: фродовый трафик из них уже исключён. Это значит, что если вы видите расход 50 000 рублей за месяц, именно столько реально потрачено на целевые переходы.

Красные флаги: что требует немедленного вмешательства

Не всё, что вы найдёте при аудите, нужно исправлять прямо сейчас. Часть проблем может подождать: неоптимальная структура кампаний, устаревшая семантика в паузе, незаполненные расширения объявлений. Но есть вещи, которые нельзя оставлять работать даже на неделю.

Немедленного вмешательства требует:

• Неверный счётчик в кампаниях. Если в кабинете стоит чужой счётчик или счётчик сайта, которым вы не управляете, кампании оптимизируются под чужие данные. Пока это не исправлено, любое изменение стратегии бессмысленно.
• Активные кампании с нулевыми целями. Кампании крутятся, деньги тратятся, но ни одна цель не настроена или не срабатывает. Алгоритм оптимизируется вхолостую, и как только закончится бюджет, вы ничего не узнаете о результате.
• Кампании без минус-слов на широком ключе. Широкий ключ вроде «ремонт» или «услуги» без минус-слов: это трафик по всему, что Яндекс посчитает похожим. Это может быть очень дорого и полностью нецелевым.
• Признаки скликивания без реакции. Если в истории кампании виден резкий всплеск кликов без конверсий, который никак не объясняется сезонностью или изменениями, нужно проверить отчёт по недействительному трафику и, если нужно, обратиться в поддержку Директа.

Может подождать месяц:

• Переработка структуры кампаний: пока она не влияет на расход.
• Обновление семантики по остановленным кампаниям: они не тратят деньги прямо сейчас.
• Переход с ручных ставок на автостратегии: это нужно делать обдуманно, с готовностью к периоду обучения от одной до двух недель, в течение которого результаты будут нестабильными.
• Чистка минус-слов по накопленной статистике: лучше делать на основании нескольких недель данных, а не наугад.

Есть одно важное правило про паузы: если вы планируете останавливать кампанию для переработки, имейте в виду, что пауза дольше четырёх недель обнуляет накопленную статистику автостратегии. После возобновления алгоритм учится заново, и первые две недели результаты будут хуже рабочего режима. Это не повод не останавливать, но это нужно планировать.

Что делать с результатами аудита

Аудит — это не приговор прошлому подрядчику и не повод всё начинать заново. Многое в кабинете может быть разумным: опытный специалист создаёт структуру, которая выглядит запутанной для нового человека, но работает по чёткой логике. Задача аудита — не переделать всё, а понять, где реальные потери, и устранить их в правильном порядке.

Зафиксируйте находки в трёх категориях: критично (счётчик, цели), требует внимания в первый месяц (семантика, стратегии, история трат) и может подождать (структура, расширения, тесты). Такой список удобнее, чем хаотичный перечень всего, что показалось неправильным.

Если кабинет теперь ведёт новый специалист или агентство, покажите им список находок. Статья о том, что агентство делает с кабинетом в первый месяц, даёт понять, как должен выглядеть нормальный процесс работы: это полезно для сравнения с тем, что вы нашли.