РСЯ или Поиск: куда вложить бюджет в первую очередь

Принципиальная разница: горячий спрос против тёплой аудитории

Когда человек вводит в Яндексе «заказать торт на день рождения», он уже принял решение купить. Вопрос только в том, у кого. Поисковая реклама отвечает именно на этот запрос: объявление появляется в ответ на явно сформулированную потребность. Пользователь сам пришёл к рекламодателю. Это горячий спрос.

РСЯ работает иначе. Объявление показывается на сайтах, в приложениях и других площадках сети, людям, которые соответствуют нужным интересам, но прямо сейчас ничего не ищут. Яндекс анализирует, какие страницы человек читал, что его интересовало в последнее время, и показывает рекламу тем, кто потенциально может стать клиентом. Это принципиально более холодная аудитория: потребности у людей есть, но осознанного поиска решения ещё не было.

Из этого следует практическое следствие: путь от показа до заявки в РСЯ длиннее. Человек может увидеть баннер, закрыть его, вернуться через несколько дней, снова увидеть рекламу — и только потом обратиться. На поиске тот же путь короче, потому что пользователь уже готов к действию.

Важный момент: в РСЯ более 80 000 площадок (сайты, мобильные приложения, Connected TV). Среднесуточная аудитория сети превышает 65 млн человек, и больше половины из них не пересекаются с поисковой аудиторией Яндекса. Это не дубль поискового охвата, а принципиально другие люди.

Именно поэтому Поиск и РСЯ ведутся в раздельных кампаниях: у них разная логика управления ставками, разные объявления и разные результаты. Смешивать их в одной кампании нельзя технически, а оценивать по одним цифрам: ошибка.

Когда начинать с Поиска

Если бюджет ограничен и нужно как можно быстрее получить первые заявки, логичнее стартовать с Поиска. Там аудитория уже готова к покупке, ей не нужно объяснять, зачем нужен продукт. Остаётся только предложить лучшее решение по запросу.

Поиск особенно хорошо работает в трёх ситуациях.

• Горячий и сформированный спрос. Услуги, которые ищут по конкретным запросам: «ремонт холодильника», «юрист по трудовым спорам», «заказать торт в Москве». Люди знают, что им нужно, и сами вводят запрос в поисковик. Поисковая реклама попадает прямо в этот момент.
• Услуги разового обращения. Если человек обращается к услуге нечасто и решение принимает быстро (вызов сантехника, аренда машины на сутки, срочное копирование документов), долго прогревать его в РСЯ просто некогда. Нужно оказаться рядом в момент запроса.
• Ограниченный бюджет, нужны результаты быстро. Поиск даёт предсказуемую обратную связь раньше: видно, какие запросы приносят заявки, а какие тратят бюджет впустую. Эти данные помогут потом правильно настроить РСЯ.

Ограничение Поиска — объём аудитории. Количество людей, которые ищут конкретную услугу прямо сейчас, конечно. Когда охват поискового трафика упирается в потолок, расширяться дальше получается только через РСЯ.

Когда РСЯ работает с первого дня

Есть ниши, где Поиск — не лучший старт. Не потому что реклама плохо работает, а потому что продукт сложно объяснить в строке поискового запроса или аудитория пока не сформировала привычку искать именно так.

• Визуальные товары и услуги. Предметы интерьера, одежда, декор, ювелирные украшения: всё, что покупают во многом за счёт картинки. В РСЯ объявление может содержать качественный баннер или видео, которые работают лучше текстового описания. Человек не искал диван, но увидел именно то, что хотел, и перешёл.
• Широкая аудитория потенциальных покупателей. Если продукт нужен большой группе людей с похожими интересами, РСЯ позволяет охватить их ещё до того, как они осознали потребность. Это хорошо работает для подписок, обучения, инструментов для бизнеса.
• Ретаргетинг по тем, кто уже был на сайте. Если у вас уже идёт трафик из любых источников (органика, другая реклама, соцсети), РСЯ может «догонять» этих посетителей на других площадках. Человек побывал на сайте, но не оставил заявку. Ретаргетинговая кампания в РСЯ напомнит о вас, когда он будет читать новости или смотреть видео.
• Слабый поисковый спрос в нише. Бывает, что по профильным запросам мало показов: узкая ниша, новый продукт или незнакомая услуга. Тогда строить кампанию только на Поиске означает бороться за крохотную аудиторию. РСЯ даёт доступ к несравнимо большему охвату.

В РСЯ встроена автоматическая корректировка: система снижает ставку там, где вероятность конверсии невысока. Это встроенная защита от слива бюджета при условии, что алгоритм обучен на реальных конверсиях, а не на кликах и просмотрах страниц.

Как делить бюджет на старте, если денег хватает на оба канала

Когда бюджет позволяет вести оба направления одновременно, возникает вопрос о пропорции. Универсальной формулы нет, потому что всё зависит от конкретного бизнеса. Но есть логика, которая работает в большинстве случаев.

На старте разумно отдать Поиску большую часть бюджета: ориентировочно 70–80%, РСЯ — 20–30%. Поиск даёт предсказуемый результат быстрее: понятно, какие запросы работают, какова стоимость заявки. Эти данные становятся ориентиром для оценки РСЯ.

Пропорция меняется по мере накопления статистики:

• Если Поиск быстро упирается в потолок охвата, а спрос ограничен, долю РСЯ стоит увеличить.
• Если продукт визуальный или у вас большая база посетителей для ретаргетинга, РСЯ может получить больше уже на старте.
• Если поисковый трафик даёт заявки по приемлемой цене и его ещё можно масштабировать, не торопитесь переводить бюджет в сеть.

Важно: Поиск и РСЯ должны быть в разных кампаниях. Это не настроечный совет: это единственный способ управлять ими по отдельности — ставить разные цели, смотреть раздельную статистику и понимать, что приносит заявки. Если запустить их в одной кампании через Мастер кампаний, бюджет и показы смешаются, и понять, что работает, будет невозможно.

О том, в каких случаях Мастер кампаний достаточен, а где он проигрывает полноценным настройкам в отдельной статье.

Частая ошибка: судить о РСЯ по цене клика

Клик в РСЯ действительно дешевле, чем на поиске. Именно поэтому некоторые рекламодатели запускают РСЯ с расчётом сэкономить. Бюджет уходит быстро, кликов много, а заявок почти нет. Вывод: «РСЯ не работает».

На самом деле вывод неверный: проблема в критерии оценки. Сравнивать Поиск и РСЯ по стоимости клика так же бессмысленно, как сравнивать такси и общественный транспорт по цене поездки: метрика одна, а ситуации применения разные.

Правильный критерий: стоимость заявки. В РСЯ путь до неё длиннее: человек может несколько раз увидеть объявление, зайти на сайт, уйти, вернуться через несколько дней и только тогда оставить контакт. При коротком окне оценки, первой неделе после запуска, цифры будут плохими просто потому, что часть конверсий ещё не случилась.

• Мерить РСЯ по CTR как поиск. В сетях кликабельность объективно ниже, это норма формата. Баннер на сайте: не ответ на запрос, а напоминание о потребности.
• Ставить для РСЯ ту же цену клика, что на поиске. Это перегрев бюджета в первые дни, пока алгоритм не накопил данные. Для большинства стратегий цена клика в сетях настраивается отдельно.
• Чистить площадки по интуиции, без статистики. Это риск отключить источник, который даёт конверсии с задержкой. Площадку стоит исключать только тогда, когда накоплено достаточно кликов и конверсий, чтобы судить об эффективности. Подробнее — в статье про чистку площадок РСЯ.

Реальный критерий оценки РСЯ: стоимость заявки за период не менее двух-трёх недель. Если она вписывается в допустимый CPL, канал работает, даже если клики кажутся дешёвыми, а CTR ниже поискового.

Когда РСЯ подключать позже: ретаргетинг на наработанную базу

Есть сценарий, при котором РСЯ разумнее запустить не одновременно с Поиском, а после того, как поисковая кампания проработала несколько недель. Причина: накопленные данные о посетителях.

После запуска Поиска на сайте начинают накапливаться данные о посетителях: кто заходил, что смотрел, кто оставил заявку, кто ушёл без действий. Этот счётчик станет основой для ретаргетинговой кампании в РСЯ. Если запустить РСЯ на ретаргетинг сразу, аудитория будет слишком маленькой. Чем дольше работает поисковый трафик, тем больше людей в базе и тем точнее будет ретаргетинг.

Данные о посетителях в Директе хранятся до 540 дней. Это значит, что человек, который зашёл на сайт полгода назад и не купил, может увидеть ваше объявление в РСЯ, когда наконец созреет. Для услуг с долгим циклом принятия решения (недвижимость, образование, дорогостоящие ремонтные работы) это особенно ценно.

Типичная последовательность выглядит так:

1. Запускаем поисковую кампанию, собираем трафик, настраиваем аналитику и цели в Метрике.
2. Через 3–4 недели в базе накоплено несколько сотен посетителей. Запускаем РСЯ с ретаргетингом на тех, кто был на сайте, но не оставил заявку.
3. Параллельно запускаем в РСЯ кампанию на «холодную» похожую аудиторию, тех, кто по интересам похож на ваших покупателей. Это расширение охвата за пределы поискового спроса.

Такой порядок снижает риски. Вы уже знаете стоимость заявки с Поиска, и есть с чем сравнивать результаты РСЯ. Объявления для ретаргетинга можно сделать персонализированными: человек уже знает ваш бренд, поэтому стандартное «познакомьтесь с нами» работает хуже, чем «вы смотрели это — и у нас есть специальное предложение».

Как устроена вся работа агентства с рекламным кабинетом Директа в отдельной статье: там про еженедельные задачи и контроль бюджета.

Коротко о главном

• Поиск отвечает на сформированный запрос: аудитория горячая, путь до заявки короткий. РСЯ охватывает тех, кто ещё не искал, но подходит по интересам: аудитория теплее и холоднее, путь длиннее.
• При ограниченном бюджете и сформированном спросе начинать с Поиска. Для визуального продукта, широкой аудитории или ретаргетинга РСЯ работает с первого дня.
• Если бюджет есть на оба канала, ориентировочная пропорция на старте: 70–80% Поиск, 20–30% РСЯ. Пропорция меняется под данные и цели.
• Поиск и РСЯ ведутся в раздельных кампаниях. Иначе невозможно управлять бюджетом и понимать, что приносит заявки.
• Оценивать РСЯ нужно по стоимости заявки, а не по CTR или цене клика. Низкий CTR в сетях — норма, а не признак проблемы.
• Ретаргетинговую кампанию в РСЯ имеет смысл запускать после того, как Поиск наработал достаточную базу посетителей сайта.