Зачем прогноз нужен до запуска
«Протестируем и посмотрим» звучит как честность, но для клиента это звучит как «мы сами не знаем». Разница между угадыванием и прогнозом в том, можно ли объяснить, откуда взялись цифры. Прогноз не обязан быть точным. Он обязан быть обоснованным.
До запуска прогноз решает три задачи. Во-первых, помогает клиенту принять решение о бюджете: при каком минимальном объёме вложений реклама вообще имеет смысл. Во-вторых, устанавливает ожидания на старте: клиент видит диапазон, а не мечту. В-третьих, даёт точку отсчёта для анализа после запуска: когда реальные данные появятся, будет с чем сравнивать и что объяснять.
Без прогноза любой результат: либо «хуже, чем ожидали», либо «неплохо, наверное». Ни то ни другое не помогает принимать решения.
Цепочка расчёта: от бюджета до клиентов
Любой прогноз строится на одной логической цепочке:
- Бюджет делим на среднюю стоимость клика (CPC) — получаем количество кликов.
- Клики умножаем на конверсию сайта (CR) — получаем количество заявок.
- Заявки умножаем на конверсию отдела продаж — получаем количество клиентов.
Например: бюджет 60 000 ₽, средний CPC: 80 ₽. Получаем 750 кликов. Если конверсия сайта 3%, это 22–23 заявки. Если отдел продаж закрывает каждую четвёртую заявку — 5–6 клиентов.
Каждое звено цепочки несёт собственную погрешность. Если каждое из трёх ошибётся на 20%, итоговая ошибка будет не 20%, а значительно больше: погрешности перемножаются. Поэтому прогноз нужно давать диапазоном, а не точной цифрой.
Что такое CPC и CR
CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость одного перехода на сайт. Зависит от конкуренции в нише, региона, качества объявлений и выбранной стратегии. Это не фиксированная величина: реальный CPC формируется на аукционе в реальном времени.
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR сайта: доля посетителей, которые оставили заявку. CR продаж: доля заявок, которые стали сделками. Это разные вещи, и путать их опасно: маркетолог обычно отвечает за первое, за второе отвечает отдел продаж.
Где брать исходные данные
Прогноз бюджета в Яндекс.Директе
В интерфейсе Яндекс.Директа есть раздел «Прогноз бюджета»: инструмент, который оценивает ожидаемый объём трафика по списку ключевых слов для выбранного региона. Он даёт ориентировочный CPC и прогнозный объём показов. Числа приблизительные: реальный CPC зависит от качества объявлений и конкуренции в аукционе, но это лучший стартовый ориентир при отсутствии исторических данных.
Яндекс.Вордстат
Вордстат показывает, сколько раз в месяц ищут нужный запрос. Это потолок спроса: больше заявок, чем рынок генерирует запросов, рекламная кампания принести не может. Если суммарная частотность целевых запросов 300 в месяц в вашем регионе, 500 заявок при любом бюджете не будет. О том, как правильно читать данные Вордстата, написано в отдельной статье: как работать с Яндекс.Вордстатом.
Данные сайта из Яндекс.Метрики
Если сайт уже получал трафик, данные Метрики дадут реальную конверсию: это самый надёжный источник. Даже если органического трафика немного, несколько месяцев данных уже позволяют сделать грубую оценку. Конверсию лучше считать по настроенным целям в Метрике, а не по ощущениям.
Исторические данные предыдущих кампаний
Если реклама уже запускалась, старые данные из Директа дают реальный CPC и объём трафика. Даже устаревшие данные годичной давности лучше, чем никаких: рынок меняется, но порядок цифр обычно сохраняется. Можно использовать как ориентир, честно сообщив клиенту, насколько они актуальны.
Как оценить конверсию сайта, если данных нет
Если сайт новый или данных совсем мало, есть два пути.
Первый вариант: уточнить у клиента, есть ли данные о конверсии из других источников: звонки по сарафанному радио, заявки с досок объявлений. Это даёт понимание, сколько обращений нужно для одной продажи — и насколько отдел продаж умеет их обрабатывать.
Второй вариант: честно написать в прогнозе, какая конверсия заложена, и пометить её как допущение. «Если конверсия сайта составит 2%» гораздо честнее, чем «конверсия составит 2%». Разница маленькая на первый взгляд, но принципиальная: первое — прогноз, второе — обещание.
Важно помнить: конверсия сайта зависит не только от сайта. Оффер, цена, сезонность, качество трафика — всё это влияет. Один и тот же сайт конвертирует по-разному в зависимости от того, откуда пришёл посетитель. Горячий трафик с поиска по коммерческому запросу даёт одну конверсию, холодная аудитория из РСЯ — другую.
Анализ чувствительности: что будет, если прогноз ошибётся
Прогноз без анализа чувствительности: это половина работы. Анализ чувствительности отвечает на вопрос: что изменится в результате, если один из параметров окажется другим?
Удобный формат: таблица с тремя сценариями — оптимистичным, базовым и пессимистичным. В каждом меняется один ключевой параметр (как правило, конверсия сайта), остальные остаются фиксированными.
| Сценарий | Конверсия сайта | Заявок (750 кликов) | CPL |
|---|---|---|---|
| Оптимистичный | 5% | 37–38 | ~1 600 ₽ |
| Базовый | 3% | 22–23 | ~2 700 ₽ |
| Пессимистичный | 1,5% | 11–12 | ~5 200 ₽ |
Пример условный: бюджет 60 000 ₽, CPC — 80 ₽. Конкретные проценты конверсии не нормативы, а иллюстрация метода. В вашей нише цифры будут другими.
Когда клиент видит диапазон, а не одну цифру, разговор меняется. Вместо «почему заявок меньше, чем обещали?» начинается «в каком сценарии мы оказались и почему?». Это продуктивный разговор.
Дополнительно полезно показать, как меняется результат при изменении CPC. Если конкуренция в нише высокая, реальный CPC может оказаться вдвое выше прогнозатора — и тогда при том же бюджете кликов будет вдвое меньше.
Как предъявить прогноз клиенту и зафиксировать допущения
Прогноз оформляют как документ с явно прописанными допущениями: откуда взяты данные по CPC, какая конверсия заложена и почему, в каком диапазоне ожидается результат. Это защита обеих сторон. Клиент понимает, что перед ним расчёт, а не обещание. Специалист защищён от претензий, когда реальность расходится с ожиданиями.
Что фиксировать в документе:
- Источник данных по CPC. Прогнозатор Директа, история предыдущих кампаний или отраслевой ориентир — указать конкретно.
- Заложенная конверсия сайта и её обоснование: данные Метрики, допущение или ориентир по аналогичным проектам.
- Диапазон результата, а не точная цифра. «От 15 до 40 заявок» — это честный прогноз. «27 заявок» — это иллюзия точности.
- Срок пересмотра: через сколько недель прогноз будет уточнён по реальным данным.
Отдельно стоит договориться заранее: что будем делать, если результат окажется в пессимистичном сценарии? Это снимает тревогу на старте и устанавливает правила игры. Вопрос «что если не получится?», заданный до запуска, звучит как профессионализм. Заданный после — как оправдание.
О том, как зафиксировать KPI и зоны ответственности в формальном документе, подробно написано в статье про договорённость о KPI до запуска.
Пересчёт после первых данных
Первый прогноз — рабочая гипотеза. Он должен быть пересмотрен, как только накопится реальная статистика. Вопрос в том, сколько данных нужно, чтобы выводы были надёжными.
Статистически значимую оценку конверсии сложно сделать по 10–20 кликам: слишком высокая случайность. Несколько сотен кликов дают гораздо более устойчивую картину. В нишах с высокими ставками и малым объёмом трафика их можно ждать несколько недель.
Практический ориентир: первый пересмотр прогноза: через 2–3 недели после запуска, когда в кабинете накопилось достаточно данных. Не раньше, чем алгоритмы Директа пройдут период обучения, который занимает 7–14 дней. В первые дни реклама работает хуже, чем будет работать через месяц, и делать выводы по первой неделе , значит оценивать машину, которая ещё не разогрелась.
Как только реальный CPC и реальная конверсия сайта известны, прогноз перестаёт быть гипотезой и становится инструментом. Если реальные показатели расходятся с прогнозом в разы — это сигнал: нужно выяснять причину, а не просто пересчитывать цифры. Причина может быть в качестве объявлений, в посадочной странице, в том, что выбранные ключевые слова привлекают не ту аудиторию.
Если вы только подбираете первый бюджет и не знаете, с какой суммы начать, вопрос выбора стартового бюджета разобран отдельно — в статье про первый рекламный запуск с нуля.