Экономика агрегатора: когда партнёр, а когда конкурент
Яндекс Еда, Delivery Club и аналогичные сервисы решают на старте одну реальную проблему: дают трафик там, где своего трафика нет. Новая пиццерия без базы и репутации через агрегатор начинает получать заказы в первые дни работы. Это настоящая ценность.
Проблема начинается позже. Комиссия агрегатора составляет 25–35% от суммы заказа. С учётом себестоимости продуктов, фонда оплаты труда и расходов на доставку маржа на каждом агрегаторном заказе может быть минимальной или вовсе отрицательной.
Вторая проблема серьёзнее. Клиентская база принадлежит агрегатору, а не вам. Контакты покупателей, история заказов, предпочтения — данные платформы. Вы не можете написать клиенту напрямую, предложить скидку или напомнить о себе. Каждый следующий заказ этого клиента снова придёт через агрегатор с той же комиссией.
Рабочее правило: агрегатор хорошо привлекает первого клиента и плохо удерживает его для вас. Цель состоит в том, чтобы конвертировать агрегаторного клиента в прямого как можно раньше, желательно после первого заказа.
Это не значит уходить из агрегатора. Правильнее считать его каналом привлечения с фиксированной стоимостью привлечения клиента, а не постоянным способом работы.
Свой сайт и мобильная версия: минимум для прямого заказа
Для прямого заказа нужна точка входа: сайт, который работает на телефоне, с понятным меню, корзиной и оплатой онлайн. Большинство заказов еды делаются с мобильного устройства, поэтому мобильная версия здесь важнее десктопной.
Это не обязательно дорогая разработка. Рынок предлагает готовые решения: iiko, Poster, Plazius, Quick Resto и аналоги. Они дают меню с фотографиями, корзину, онлайн-оплату и базовую аналитику без программистов и долгой разработки.
Минимальные требования к сайту для прямых заказов:
- Меню с ценами и фотографиями на первом экране, без лишних переходов
- Корзина и онлайн-оплата без обязательной регистрации. Каждый лишний шаг снижает конверсию, и часть клиентов возвращается к агрегатору, где всё проще
- Быстрая загрузка на мобильном: медленный сайт уступает агрегатору, где всё уже загружено
- Адрес, зона доставки и время работы чётко и на видном месте
Отдельный вопрос — оффер для первого прямого заказа. Клиент привык к агрегатору и не будет переключаться без причины. Причина должна быть финансовой: скидка на первый заказ с сайта, бесплатная доставка или бонус к первому прямому заказу. Предложение должно быть видно сразу, в шапке сайта или на первом экране.
Карты и локальный поиск: как появиться раньше агрегатора
Прежде чем открыть приложение агрегатора, часть клиентов ищет еду в Яндекс Картах или 2ГИС: «пицца рядом», «суши с доставкой в [район]». По таким запросам карты нередко показывают результаты раньше агрегаторов. Это органический трафик без комиссии, и его сильно недооценивают.
Что нужно сделать с карточкой в Яндекс Бизнесе и 2ГИС:
- Указать точную зону доставки в атрибутах карточки. Клиент должен понять ещё до перехода на сайт, доставляете ли вы в его район
- Добавить фотографии блюд в хорошем качестве. Карточка без фото проигрывает карточке с фото даже при более высоком рейтинге
- Настроить кнопку «Заказать» со ссылкой на ваш сайт, а не на агрегатор. Иначе карта приводит клиентов обратно на платформу с комиссией
- Работать с отзывами: отвечать на все, в том числе на негативные, и системно просить довольных клиентов оставлять оценки
Чем выше рейтинг и чем полнее заполнена карточка, тем раньше вы появляетесь в результатах поиска на карте. Как правильно заполнить карточку и использовать платное продвижение в Яндекс Бизнесе подробно разобрано в статье «Яндекс Бизнес: как заполнить карточку компании, чтобы получать заявки с карт».
Push-уведомления, Telegram-бот и рассылки: возвращаем клиента без комиссии
Самый болезненный момент в работе с агрегатором: даже если клиент полюбил вашу еду, вы не можете с ним связаться. Агрегатор стоит между вами. Прямые каналы коммуникации позволяют строить отношения с клиентом без посредника.
Telegram-бот
Наиболее гибкий инструмент для доставки еды. Клиент подписывается при первом прямом заказе, получая, например, бонус или промокод на следующий заказ. Дальше бот умеет:
- Присылать актуальные акции и новинки меню раз в 1–2 недели, не чаще
- Принимать заказы напрямую, если у вас нет полноценного сайта
- Собирать обратную связь после заказа. Короткий опрос из одного вопроса конвертирует лучше, чем просьба написать отзыв на карте
- Напоминать о себе триггерно: «вы не заказывали две недели» с персональным промокодом
Push-уведомления и email
Push-уведомления работают на сайте или в мобильном приложении, только если клиент дал разрешение. Соглашается меньшинство, поэтому это дополнение к основному каналу, а не замена ему. Зато те, кто соглашается, обычно активные клиенты с высокой частотой заказов.
Email в доставке еды работает хуже, чем в интернет-магазинах: заказ еды чаще всего импульсивный, а письмо читается не в момент голода. Лучше использовать email для триггерных сценариев: «вы не делали заказ две недели» или «ваш любимый ролл снова в наличии», а не для регулярных рассылок с акциями.
Важно по частоте: одно сообщение раз в 10–14 дней — это максимум для доставки еды. Если писать чаще, клиент отписывается. Реже — он забывает о вас. Лучшее сообщение то, которое пришло в нужный момент с конкретным поводом: акция, новое блюдо, персональный бонус.
Директ и таргет: когда запускать и с каким офером
Запускать контекстную рекламу для доставки еды имеет смысл в двух ситуациях.
Первая ситуация: вы только открылись и нужен быстрый первый поток клиентов именно на ваш сайт, минуя агрегатор. Без рекламы органического трафика на старте почти нет.
Вторая ситуация: вы запускаете акцию с ограниченным сроком: новое меню, сезонное блюдо или акция выходного дня. Реклама под конкретный оффер работает лучше, чем постоянная реклама «просто доставка».
Запросы для Яндекс.Директа разделяются на три группы.
- Брендовые: название вашего заведения. Агрегаторы нередко откручивают рекламу по именам популярных ресторанов, перехватывая ваших клиентов. Брендовая кампания стоит дёшево и возвращает этот трафик вам
- Локальные: «пицца [район]», «доставка роллов [город]», «суши рядом». Узкий геотаргетинг на вашу зону доставки снижает стоимость клика и повышает релевантность
- Продуктовые: конкретные блюда с доставкой: «заказать бургер с доставкой», «пицца Маргарита доставка». Такие запросы означают горячий спрос
Принципиально важно: посадочная страница в рекламе должна быть только ваш сайт с прямым заказом, а не страница агрегатора. Иначе вы платите за рекламу, которая приводит людей обратно на платформу с комиссией.
Автостратегии Яндекс.Директа нуждаются в периоде обучения около двух недель и не менее десяти конверсий в неделю для нормальной работы. При небольших объёмах заказов с сайта стоит начинать со стратегии «Максимум кликов», набрать историю и только потом переходить на оптимизацию по конверсиям.
Таргетированная реклама в ВКонтакте хорошо работает с геотаргетингом по радиусу вашей зоны доставки в связке с интересами «еда и рестораны». Оффер: скидка или бесплатная доставка на первый прямой заказ. Отдача будет лучше, если показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте (ретаргетинг), а не на холодную аудиторию.
Программа лояльности для доставки: делаем прямой заказ выгоднее
Программа лояльности в доставке решает конкретную задачу: создать финансовую причину заказывать у вас напрямую, а не через агрегатор. Клиент должен понимать, что при прямом заказе он получает то, чего нет в приложении агрегатора.
Кэшбэк только при прямом заказе
Клиент накапливает бонусы, когда заказывает с вашего сайта или через Telegram-бот. При заказе через агрегатор бонусов нет. Это создаёт понятную разницу: одна и та же еда, но в одном случае что-то возвращается, а в другом нет. Со временем кэшбэк становится привычкой и удерживает клиента в прямом канале.
Закрытые акции для прямых клиентов
«Только для тех, кто заказывает с сайта: блюдо дня за полцены каждый вторник». «Бесплатный десерт при заказе от 800 рублей только в нашем приложении». Агрегаторный клиент об этом не узнает: предложение получат только подписчики Telegram-бота или рассылки. Закрытые акции дают ощущение привилегии, которое работает лучше, чем публичные скидки.
Накопительная программа
Каждый пятый или десятый заказ с подарком или по специальной цене. Программа работает только если вы отслеживаете заказы в своей системе, то есть только для прямых заказов. Это автоматически делает прямой канал привлекательнее агрегатора.
Ключевой принцип: программа лояльности не должна работать через агрегатор. Скидки на платформе — расходы в пользу агрегатора, а не в пользу ваших отношений с клиентом. Цель — сделать прямой канал ощутимо выгоднее. Подробнее о форматах программ лояльности для малого бизнеса в статье «Программы лояльности для МСБ».
Главная метрика: доля повторных прямых заказов
Стандартная метрика для рекламы — стоимость привлечения клиента. Для доставки еды она неполная.
Более важный показатель — доля повторных заказов, сделанных напрямую, без агрегатора. Если клиент сделал первый заказ через Яндекс Еду, а второй и третий — с вашего сайта, это победа: вы один раз заплатили комиссию за привлечение и получили лояльного клиента, который дальше работает с вами напрямую.
Что нужно отслеживать ежемесячно:
- Сколько новых клиентов пришло через агрегатор за период
- Сколько из них сделали следующий заказ напрямую: через сайт, бот или приложение
- Динамика показателя: растёт ли доля прямых повторных заказов от месяца к месяцу
Конверсия «агрегаторный клиент → прямой клиент» — операционный KPI маркетинга доставки. Если она растёт, система работает. Если стоит на месте, значит что-то в цепочке сломано: слабый оффер при первом прямом заказе, неудобный сайт или не работает удержание через бот и рассылки.
Практический тест: возьмите последних 100 клиентов, сделавших первый заказ через агрегатор. Сколько из них вернулись напрямую через месяц? Если менее 10–15%, ни оффер, ни удержание пока не работают. Именно здесь нужно сосредоточить усилия, а не масштабировать рекламу.
Типичные ошибки при продвижении доставки
- Уйти из агрегатора раньше времени. Пока прямой канал не набрал обороты, агрегатор остаётся основным источником заказов. Работать нужно параллельно, наращивая долю прямых заказов постепенно.
- Не делать оффер для первого прямого заказа. Клиент не переключится без причины. «У нас тоже можно заказать» не аргумент. Нужна конкретная выгода: скидка, бонус, бесплатная доставка.
- Рекламировать агрегатор вместо себя. Реклама в Директе ведёт на страницу ресторана в Яндекс Еде: вы платите за клики, которые потом платят комиссию. Посадочная должна быть только ваш сайт с прямым заказом.
- Перегружать клиентов сообщениями. Telegram-бот, который пишет через день, быстро теряет подписчиков. Реже и по делу всегда лучше, чем часто и обо всём подряд.
- Не считать доходность по каналам. Заказ через агрегатор и заказ с сайта выглядят одинаково в кассе, но имеют разную маржу. Без раздельной аналитики непонятно, зарабатываете ли вы на агрегаторе или работаете вхолостую.
Итог
Агрегатор не враг. Это канал привлечения с понятной ценой и реальным трафиком. Проблема начинается, когда он остаётся единственным каналом и вся прибыль уходит в комиссию.
Прямой канал строится последовательно. Сначала — точка входа: сайт с нормальной мобильной версией и онлайн-оплатой. Потом способ удержать контакт: Telegram-бот или рассылка. Следующий шаг — создать причину вернуться напрямую: кэшбэк, закрытые акции, накопительная программа. На каждом этапе нужна честная аналитика: откуда приходят клиенты, сколько из них возвращаются и через какой канал.
Специфика продвижения ресторана с залом — другая история: там главные каналы это карты и агрегаторы для доставки как вторичный формат. Это подробно разобрано в статье «Реклама ресторана и кафе: карты, агрегаторы и соцсети».
Если нужна помощь с аудитом текущих каналов и настройкой системы прямых заказов, ИИ-офис агентства занимается именно этим: разбираем, где уходят деньги, и выстраиваем рабочую связку каналов под конкретную ситуацию.