Геотаргетинг в Яндекс.Директ: точная настройка и корректировки ставок по регионам

Геотаргетинг в Директе: где настраивается и как устроен

Прежде чем идти в настройки, важно понять архитектуру: в Директе геотаргетинг существует на двух уровнях, и смешивать их нельзя.

Регионы показа задаются на уровне группы объявлений в блоке «География показов». Это основной инструмент: вы выбираете, в каких городах и областях объявление вообще может появиться. Разные группы в одной кампании могут показываться в разных регионах.

Расширенный географический таргетинг — дополнительная опция на уровне кампании, в разделе «Дополнительные настройки». Она уточняет, кому именно внутри выбранных регионов показывать рекламу: только тем, кто сейчас находится в регионе, или ещё и тем, кто бывает там регулярно.

Корректировки ставок по региону тоже находятся в параметрах кампании. Это не фильтр «кому показывать вообще», а инструмент управления агрессивностью ставки в зависимости от региона пользователя. Подробнее об этом в отдельном разделе ниже.

Итого три слоя, работающих вместе. Регионы определяют, кому показывать вообще. Расширенный геотаргетинг уточняет, как трактовать «быть в регионе». Корректировки задают, насколько активно бороться за показ в каждом конкретном регионе.

Два способа задать регион показа

В блоке «География показов» на уровне группы объявлений доступны два принципиально разных подхода.

Способ 1. Перечислить страны, области и города

Вы начинаете вводить название региона и выбираете его из дерева: страна, федеральный округ, область, город. Установив флажок рядом с областью, вы автоматически включаете все входящие в неё населённые пункты, даже если они не видны в дереве отдельной строкой.

Директ позволяет выбирать небольшие города с населением от 1 000 человек. Это удобно для локального бизнеса, работающего в небольших городах, которые не всегда есть в списке крупных сервисов. Если нужного населённого пункта не видно, используйте строку поиска в настройках геотаргетинга.

Наряду с регионами для включения можно добавить регионы для исключения. Например, выбрать Московскую область целиком и исключить из показов Балашиху. Это полезно, когда вы работаете почти везде, кроме конкретного города, с которым нет доставки или партнёров.

Для каждой новой группы в кампании автоматически применяются регионы, указанные в первой группе. Это экономит время при создании многогрупповых кампаний, но если группы должны показываться в разных регионах — проверьте настройки каждой отдельно.

Способ 2. Указать регион на карте

Второй способ: буквально нарисовать зону показа на карте. Вы вводите адреса, и для каждого задаёте радиус: от 0,5 до 10 км. В одну группу можно добавить до 100 адресов. Дальше выбираете, кого именно охватывать:

• людей, которые находятся рядом с этим местом прямо сейчас;
• тех, кто живёт рядом;
• тех, кто работает рядом;
• тех, кто бывает рядом регулярно — это самая широкая категория, включающая всех предыдущих.

Настройка по карте идеальна для бизнесов без доставки по всему городу: небольшое кафе, локальная мастерская, парковка у аэропорта. Вы показываетесь только тем, кто реально окажется рядом.

Важное ограничение: расширенный географический таргетинг не работает, если регион задан точкой на карте. Это не баг, а логика: когда зона показа — конкретная улица в радиусе двух километров, бессмысленно расширять её на пользователей, которые обычно бывают в Москве, но сейчас уехали в командировку в Казань.

Справка предупреждает: выбирая регион на карте, вы рискуете сильно сузить охват. Это осознанный компромисс, который подходит не всем.

Расширенный географический таргетинг: когда включить, когда выключить

Расширенный геотаргетинг включён по умолчанию в каждой новой кампании. Большинство рекламодателей про него не знают и не трогают. А зря: иногда он спасает бюджет, иногда его сливает.

Как работает на поиске

На поиске расширенный геотаргетинг работает по двум сценариям.

Сценарий 1: по запросу. Яндекс смотрит, какой регион пользователь упомянул в запросе. Если вы рекламируете парк аттракционов в Москве, а человек из Твери набирает «парк развлечений в Москве», ваше объявление ему покажется, хотя он сам находится в другом регионе. Это полезно: человек интересуется Москвой прямо сейчас, возможно собирается туда.

Сценарий 2: по регулярному местоположению. Система определяет, где пользователь бывает регулярно, по данным Яндекса за последние 90 дней. Москвич, уехавший в командировку в Томск, продолжит видеть рекламу московских компаний: Яндекс знает, что он живёт в Москве и, вероятно, вернётся.

Как работает в сетях (РСЯ)

В сетях расширенный геотаргетинг работает только по регулярному местоположению, данные за последние 90 дней. Запросы здесь роли не играют, потому что в РСЯ нет поисковых запросов: площадки подбираются по тематике контента и интересам пользователя.

Когда расширенный геотаргетинг помогает

• Туристические сервисы: человек из Екатеринбурга ищет отель в Сочи — логично показать ему рекламу, хотя сам он сейчас не в Сочи.
• Бизнес, работающий с москвичами в командировках по регионам.
• Онлайн-услуги без привязки к физическому присутствию клиента.

Когда расширенный геотаргетинг мешает

• Локальный офлайн-бизнес: автосервис, клиника, ресторан. Клиент из другого города вам не нужен ни при каких обстоятельствах. Для таких случаев расширенный геотаргетинг нужно отключать.
• Ключевые фразы содержат название другого города. Например, вы продаёте экскурсии в Сочи и используете фразу «отдых в Сочи». При включённом расширенном геотаргетинге с регионом показа «Москва» система показывает объявление москвичам, ищущим что-то в Сочи. Справка прямо рекомендует отключать расширенный геотаргетинг, если в запросах используются названия регионов.

Отдельно стоит знать: для тематик «Туризм» и «Отдых» опция игнорируется независимо от настроек. Реклама отелей, автобусных туров, детских лагерей, экскурсий и билетов на транспорт в эту категорию входит.

Как отключить

В параметрах кампании перейдите в «Дополнительные настройки» и снимите флажок «Расширенный географический таргетинг». Изменение применяется к кампании целиком — нельзя отключить его для отдельных групп.

Что происходит на практике: таблица сочетаний

Разберём конкретный пример из справки Директа. Кампания: парк развлечений в Москве, геотаргетинг — Москва и область. Пользователь находится в Серпухове (Московская область входит в регион показа). Что покажется?

А теперь тот же пользователь находится в Твери. Тверь не входит в регион показа «Москва и область»:

Вывод: при включённом расширенном геотаргетинге жители Твери, интересующиеся московским парком, могут увидеть рекламу. При выключенном нет. Для парка развлечений, принимающего туристов, первый вариант лучше. Для автосервиса — второй.

Корректировки ставок по регионам: зачем нужны и как работают

Регионы показа отвечают на вопрос «кому показывать вообще». Корректировки по региону отвечают на другой вопрос: насколько агрессивно бороться за показ в каждом конкретном регионе.

Логика такая: вы работаете в двух регионах — Москве и Туле. Конкуренция в Москве выше, клики дороже, но и средний чек клиента выше. В Туле конкуренция ниже, и это видно по конверсиям. Без корректировок стратегия работает одной ставкой на оба региона. С корректировками вы говорите системе: «в Москве готов платить на 80% больше, в Туле оставь базовую ставку».

Как настроить

Корректировка по региону находится в параметрах кампании, в разделе «Дополнительные настройки», блок «Корректировки». Важно: её можно задать только на уровне кампании, но не на уровне группы объявлений. Это отличает её от большинства других корректировок.

Диапазон значений: от −90% до +1200%. Исключить показы в регионе одной корректировкой нельзя — для этого нужно убрать регион из настроек геотаргетинга. Корректировка в −90% не запрещает показы, она просто делает их крайне редкими.

Как корректировка применяется

Корректировка распространяется на весь выбранный регион и все входящие в него населённые пункты, если для конкретного города не задана отдельная, более узкая корректировка. Вложенная корректировка имеет приоритет над вышестоящей.

Пример из справки: для кампании задана корректировка −50% для Ростова. Система определяет, что пользователь из Ростовской области, но не может уточнить, из какого именно города. В этом случае корректировка не применяется — система не наказывает жителей области за жителей конкретного города.

Несколько корректировок работают одновременно

Корректировки накапливаются: если пользователь попадает под корректировку по региону и по устройству одновременно, они применяются последовательно и перемножаются. Пример из справки: ставка 15 рублей. Корректировка по Москве +200% (ставка умножается на 3), корректировка для женщин 25–34 лет +60% (умножается на 1,6), корректировка для мобильных +30% (умножается на 1,3). Если все три условия выполнены одновременно, финальная ставка: 15 × 3 × 1,6 × 1,3 = 93,6 рубля.

Это важно учитывать при настройке нескольких корректировок сразу: итоговая сумма может оказаться выше ожидаемой.

Связь между корректировками по региону и расширенным геотаргетингом

Корректировка по региону не меняет логику расширенного геотаргетинга. Если расширенный геотаргетинг включён, корректировка по Москве применяется и при показе московскому жителю, который сейчас в другом городе. Он определён системой как московский пользователь, значит, региональная корректировка для Москвы к нему тоже применяется.

Пошаговая инструкция: как настроить геотаргетинг в первой кампании

Если вы только запускаете рекламу или переделываете настройки с нуля, вот последовательность действий.

1. Определите рабочие регионы. Запишите список городов и областей, где вы реально оказываете услуги или куда доставляете товар. Не добавляйте «интересные» регионы про запас: каждый лишний регион разбавляет аудиторию и повышает стоимость клика.
2. Выберите способ задать регион. Если работаете по нескольким городам или областям — используйте список регионов. Если у вас офлайн-точка и клиент должен физически к вам добраться — используйте точку на карте с радиусом 1–3 км.
3. Проверьте расширенный геотаргетинг. По умолчанию он включён. Если вы офлайн-бизнес (автосервис, клиника, ресторан) — отключите. Если продаёте онлайн или привлекаете туристов — оставьте включённым.
4. Подождите несколько дней. Справка рекомендует дать кампании поработать и собрать статистику по регионам. Только после этого имеет смысл смотреть распределение кликов и конверсий.
5. Изучите отчёт по регионам. В Мастере отчётов добавьте группировку «Регион» и посмотрите, откуда приходят клики и конверсии. Это покажет, где реклама работает эффективно, а где деньги тратятся впустую.
6. Настройте корректировки. Если один регион даёт конверсии дешевле, а другой дороже, добавьте корректировки. Высококонверсионный регион — повышающая корректировка, слабый — понижающая или исключение из таргетинга.

Разбивка кампаний по регионам: когда это нужно

Иногда одной кампании с разными корректировками недостаточно. Есть случаи, когда регионы лучше разнести по отдельным кампаниям.

Когда разбивать по кампаниям

• Разная конкуренция и разные ставки. В Москве аукцион на порядок плотнее, чем в Брянске. Если вести их одной кампанией, стратегия пытается выдержать единый KPI и часто проигрывает либо там, либо там. Раздельные кампании дают раздельный контроль: у московской кампании свой бюджет и своя цель по стоимости конверсии, у брянской — своя.
• Разные офферы и посадочные страницы. Клиника с филиалами в Москве и Санкт-Петербурге может вести людей на разные страницы с адресами ближайшего филиала. С одной кампанией это неудобно настраивать.
• Разный сезон. Продажа кондиционеров в Краснодаре начинается в марте, в Новосибирске — в мае. Отдельные кампании позволяют включать и выключать их независимо.
• Хорошие клики из неожиданного региона. Если в статистике московского парка развлечений обнаружились неожиданно высокие конверсии из Твери, справка рекомендует создать отдельную кампанию для Твери с отключённым расширенным геотаргетингом и ключевой фразой «парк развлечений москва». Так тверитяне, интересующиеся Москвой, будут видеть рекламу, а бюджет кампании для Твери не смешается с московским.

Как массово изменить регионы

Если нужно поменять регионы сразу в нескольких группах или кампаниях, не надо делать это по одной. В интерфейсе Директа:

1. На вкладке «Кампании» выберите нужные кампании.
2. На вкладке «Группы» отметьте нужные группы или выберите все.
3. Внизу страницы нажмите «Действия» и выберите «Регионы показа».
4. Выберите режим: «Заменить», «Добавить к списку» или «Удалить из списка».

Это экономит время при реструктуризации крупных аккаунтов с десятками групп.

Анализ географии: какие отчёты смотреть

Настройка геотаргетинга — не разовое действие. Через несколько недель после запуска нужно проверить, как распределяются клики и конверсии по регионам, и при необходимости скорректировать.

Мастер отчётов в Директе

В Мастере отчётов добавьте группировку «Регион». Вы увидите, сколько показов, кликов и конверсий пришло из каждого региона. Сравните стоимость конверсии по регионам: если один регион даёт конверсии в три раза дешевле другого, там надо повышать ставку, а не экономить.

Также полезна группировка «Тип устройства» совместно с «Регион» — иногда конверсии из региона хорошие на десктопе, но плохие на мобильном. Это повод добавить не только региональную корректировку, но и корректировку по устройству.

Отчёты Яндекс.Метрики

Справка Директа рекомендует использовать отчёты Метрики для понимания, какие корректировки применять. В Метрике в разделе «Аудитория» есть отчёт «Гео» — он показывает, из каких городов приходят пользователи и как они ведут себя на сайте. Если московский трафик плохо конвертируется по сравнению с региональным, возможно, оффер или посадочная страница не соответствуют ожиданиям московских пользователей.

Настройка Метрики до запуска рекламы — отдельная большая тема. Если ещё не подключили счётчик, прочитайте статью про настройку Метрики до старта рекламы: без целей в Метрике вы не увидите, из каких регионов приходят реальные конверсии, а не просто клики.

Вордстат для оценки регионального спроса

Перед запуском нового региона проверьте спрос в Вордстате. В левой части вкладки «По регионам» видна относительная частота запроса по городам и областям. Это поможет понять, где больше потенциальной аудитории и оправдана ли раздельная кампания.

Геотаргетинг в Мастере кампаний: что нельзя настроить

Мастер кампаний — упрощённый запуск, который сам подбирает настройки. С геотаргетингом у него есть существенные ограничения, о которых стоит знать до запуска.

• Расширенный геотаргетинг отключить нельзя. Это жёсткое ограничение Мастера кампаний. Если ваш бизнес локальный и вам нужно жёсткое ограничение по региону — используйте Единую перфоманс-кампанию (ЕПК).
• Нет корректировок ставок по регионам. В Мастере кампаний недоступны тонкие настройки. Все ставки управляются алгоритмом автоматически, без возможности задать региональные коэффициенты.
• Разделить поиск и РСЯ по регионам нельзя. Мастер кампаний показывается одновременно в поиске, РСЯ и Яндекс Картах без возможности разделить их. Если конверсия из разных каналов сильно различается по регионам, это создаёт проблемы.

Если геотаргетинг для вашего бизнеса критичен — начинайте сразу с ЕПК. Чуть сложнее при запуске, зато полный контроль над тем, кому и где показывается реклама.

Типичные ошибки с геотаргетингом и как их избежать

Ошибка 1. Оставить настройки по умолчанию

Директ по умолчанию предлагает «всю Россию» как регион показа. Многие не меняют этот параметр при запуске и потом удивляются кликам из Владивостока в кампании петербургского ресторана. Первое, что нужно сделать при создании группы — задать свои регионы.

Ошибка 2. Включить слишком много регионов «на всякий случай»

Расширение географии означает расширение конкуренции. Каждый регион, где работают ваши конкуренты, поднимает аукцион. Добавлять регионы, где вы реально не работаете, — значит платить за клики, которые никогда не станут заявками.

Ошибка 3. Не учитывать расширенный геотаргетинг при анализе

Вы видите в отчёте клики из Казани при регионе показа «Санкт-Петербург». Это не баг. Это расширенный геотаргетинг: кто-то из Казани искал что-то с упоминанием Петербурга. Если такие клики не конвертируются — подумайте, стоит ли держать расширенный геотаргетинг включённым.

Ошибка 4. Искать корректировку по региону в настройках группы

Корректировки по региону можно задать только на уровне кампании. Если вы ищете их в настройках группы — не найдёте. Перейдите в параметры кампании, раздел «Дополнительные настройки», блок «Корректировки».

Ошибка 5. Попытаться исключить регион корректировкой −100%

Диапазон корректировок по региону: от −90% до +1200%. Значение −100% недоступно для региональных корректировок. Если регион нужно полностью исключить — уберите его из настроек геотаргетинга группы, а не пытайтесь заблокировать корректировкой.

Ошибка 6. Не учитывать накопление корректировок

Если одновременно работают несколько корректировок (регион, устройство, аудитория), финальная ставка может оказаться неожиданно высокой. Перед включением нескольких корректировок проверьте, что их перемножение не выходит за рамки допустимого для вашего бюджета.

Ошибка 7. Не проверять геотаргетинг при добавлении новых групп

Если вы добавляете новые группы объявлений с другими ключевыми фразами, регион показа для них автоматически копируется из первой группы. Но если вы переключились от широкого охвата к узкой нише, возможно, и регион нужен другой. Проверяйте настройки каждой новой группы.

Особые случаи: геотаргетинг для разных типов бизнеса

Доставка по городу

Регион показа — город или конкретные районы. Если доставка ограничена зоной, добавьте точки из которых принимаете заказы, и задайте для каждой радиус покрытия — это точнее, чем весь город. Расширенный геотаргетинг отключить: клиент должен быть физически в зоне доставки. Корректировки по регионам не нужны — у вас один регион.

Сеть офлайн-точек в нескольких городах

Создайте отдельные кампании или группы объявлений для каждого города. Это позволит вести трафик на посадочные страницы с адресом ближайшей точки, управлять бюджетом каждого города независимо и отслеживать эффективность по регионам без смешения данных. Расширенный геотаргетинг выключить в каждой кампании.

Онлайн-сервис с клиентами по всей России

Регион — вся Россия. Расширенный геотаргетинг оставить включённым. После нескольких недель работы сравните конверсии по регионам: столичные регионы, как правило, дают более дорогие конверсии из-за конкуренции, но и средний чек клиента может быть выше. Корректировки помогут балансировать между регионами с разной конкурентностью.

B2B с менеджерами по всей стране

Классический сложный случай. Решение о покупке принимает сотрудник в Москве, а компания сидит в Екатеринбурге. Запросы делаются с московского IP, а в CRM появляется контакт из другого региона. Расширенный геотаргетинг здесь скорее помогает, чем мешает: он захватывает командировочных и удалённых сотрудников. Но именно для B2B важно смотреть не на клики по регионам, а на конверсии и сделки — они могут расходиться с географией трафика.

Туризм, отели, экскурсии

Помните: для этих тематик расширенный геотаргетинг работает иначе — опция игнорируется системой автоматически. Настройка регионов показа здесь определяет, кому показывать рекламу, но «расширение» на пользователей, которые интересуются вашим регионом из другого города, не работает через ту же опцию. Если вы хотите показать рекламу сочинского отеля жителям Москвы — включите Москву в регион показа напрямую.

Чек-лист: проверка геотаргетинга перед запуском и после

Перед запуском

• Список регионов соответствует реальной географии работы бизнеса.
• Лишние регионы «вдруг пригодится» убраны.
• Расширенный геотаргетинг: включён для онлайн-бизнеса и туристических услуг, выключен для офлайн-точки.
• Если используется точка на карте — радиус разумный (0,5–3 км для локального бизнеса, до 10 км для услуг с выездом).
• Регионы проверены в каждой группе объявлений, не только в первой.
• В Мастере кампаний нет настройки расширенного геотаргетинга — если он критичен, используется ЕПК.

Через 2–3 недели после запуска

• Открыть Мастер отчётов, добавить группировку «Регион», посмотреть распределение конверсий.
• Если есть регионы с конверсиями, которые существенно дешевле или дороже средних — рассмотреть корректировки.
• Если есть клики из неожиданных регионов — проверить, включён ли расширенный геотаргетинг и нужен ли он.
• Если один регион явно выбивается по качеству трафика — рассмотреть выделение его в отдельную кампанию.

Геотаргетинг в Директе и локальное SEO: в чём разница

Эту путаницу встречают часто. В блоге уже есть статья про локальное SEO: карточка в Яндекс Картах, 2ГИС, работа с отзывами, NAP-консистентность. Это органическая геовыдача — тот блок с карточками организаций на карте, который появляется по запросам «стоматология рядом» или «кафе Замоскворечье».

Геотаргетинг в Директе — принципиально другое. Это не про то, где вас находят органически, а про то, кому показывать платную рекламу. Два инструмента решают разные задачи и не заменяют друг друга. SEO-продвижение даёт органический трафик с карт, Директ — платный трафик с поиска и РСЯ. Геотаргетинг в Директе определяет, кому из пользователей будет показана платная реклама.

Для локального бизнеса оба инструмента нужны: карточка в Яндекс Картах работает на «хочу прямо сейчас», реклама в Директе — на «буду искать завтра» и на аудиторию, которая ещё не знает, что ищет конкретно вас.

Ответы на частые вопросы

Можно ли показывать рекламу в одном районе города, а не в городе целиком?

Да, через точку на карте. Введите адрес вашей точки или нескольких точек и задайте радиус показа. Системная точность — от 500 метров. Через список регионов до уровня района добраться нельзя: минимальная единица в дереве регионов — город.

Почему в отчёте видны клики из регионов, которых нет в настройках?

Причин две. Первая — включён расширенный геотаргетинг: пользователи из других регионов искали что-то с упоминанием вашего региона. Вторая — регион пользователя определяется по IP-адресу или настройкам Яндекса, а не по физическому местоположению. Иногда IP крупных интернет-провайдеров «прописан» в другом городе.

Как учитывается регион при показе в РСЯ?

В сетях расположение пользователя определяется по IP-адресу или настройкам местоположения в Яндексе. Расширенный геотаргетинг в РСЯ работает по регулярному местоположению за 90 дней: даже если человек сейчас в другом городе, он может увидеть вашу рекламу, если обычно бывает в вашем регионе.

Работает ли геотаргетинг в Мастере кампаний так же, как в ЕПК?

Нет. В Мастере кампаний нельзя отключить расширенный геотаргетинг и нет корректировок ставок по региону. Базовый выбор регионов работает, но без тонкой настройки. Подробнее об ограничениях Мастера кампаний — в отдельном разделе выше.

Влияет ли конкуренция в регионах на стоимость клика?

Напрямую. На прогноз ставки влияет конкуренция в выбранных регионах, в том числе при включённом расширенном геотаргетинге. Москва и Санкт-Петербург — традиционно самые дорогие рынки. Регионы с меньшей конкуренцией дают более дешёвые клики при сопоставимом качестве аудитории. Именно поэтому разбивка по кампаниям с отдельными бюджетами позволяет не переплачивать в одном регионе из-за высокой конкуренции в другом.