Позиционирование
Позиционирование — это место, которое компания занимает в голове клиента среди всех остальных вариантов. Не то, что вы про себя думаете, а то, как вас воспринимают люди, когда им нужно выбрать среди нескольких похожих предложений. Аптека «на углу» и аптека в торговом центре могут совпадать по ассортименту, но в голове покупателя они занимают разные места: одна — для срочного случая, другая — чтобы зайти попутно. Позиционирование необязательно формулировать в слоган: оно уже есть, даже если вы ничего специально не делали. Вопрос только в том, совпадает ли то, что думают клиенты, с тем, чего хотите вы.
Позиционирование часто путают с УТП, но это не одно и то же. УТП — конкретный аргумент: «доставка за два часа», «гарантия три года», «бесплатный первый аудит». Позиционирование — общая роль, которую компания играет на рынке: «мы для тех, кто ценит скорость», «мы для малого бизнеса без лишних денег», «мы дорогой вариант, но с личным менеджером». УТП вписывается в позиционирование и поддерживает его: если компания позиционируется на скорость, аргументы должны быть про скорость; если на надёжность — про надёжность. Когда конкретные аргументы и общая роль противоречат друг другу, клиент теряется и уходит к тому, кто понятнее.
Главная ошибка — пытаться занять сразу все позиции. «Мы и дёшевые, и качественные, и для всех». Такое сообщение не выбирает никто, потому что в нём нет точки входа: человек, который ищет «недорого», не уверен, что попал туда; человек, который ищет «качество», тоже сомневается. Позиционирование работает как фильтр: оно отсекает тех, кто не ваш клиент, и притягивает тех, кому нужно именно то, что у вас есть. Это неудобно принять, потому что кажется, что вы теряете часть покупателей. На деле вы отказываетесь только от тех, кто в итоге всё равно не купил бы.
Позиционирование лучше всего видно не в слогане, а в трёх вещах: цена, подача, аудитория. Если ваши цены заметно выше рынка — вы уже говорите клиенту, что вы не про «бюджетно». Если в рекламе люди в офисах, а не на даче — вы сообщаете, кто ваш клиент. Если все посты в соцсетях про экономию и практику — это тоже позиция, даже без явной формулировки. Проверить своё позиционирование можно простым вопросом: если кто-то впервые слышит о вас и видит только рекламу, сайт и цены — какое место он отведёт вам среди конкурентов? Если ответ размытый или противоречивый, значит, позиционирование пока работает против вас. Как найти свою нишу и выстроить аргументы вокруг неё — в статьях про ценовую стратегию и целевую аудиторию.